شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- پرسشگری و پاسخگویی دو موضوع و فعالیت مهم روابط عمومی هاست که از قضا به دلیل تضادی که با یکدیگر در ماهیت دارند، چالش ها و مسائل بسیاری را در روابط عمومی ها، به ویژه در مدیران آن ایجاد کرده است که توجه به آن ضروری می نماید.
بسیاری از مدیرانی که در حوزه روابط عمومی کار می کنند، سابقه کار در مجموعه های خبری و رسانه های جمعی را دارند؛ بنابراین هنگامی که قرار است در روابط عمومی مسئولیتی را عهده دار شوند، به آسانی نمی توانند بین دو شخصیت پاسخگو (ویژه کارگزاران روابط عمومی) و پرسشگر (ویژه روزنامه نگاران) تعادل ایجاد کنند، در نتیجه در محیط های کاری خود با مشکلات بسیاری مواجه شده و استرس فراوانی را متحمل می شوند.
این دسته از مدیران، بنا بر نقل قولی از یکی از اساتید حوزه مدیریت، شخصیتی «ابهام گریز» داشته و چون به ساز و کارهای پاسخگویی به درستی آشنا نبوده و یا به برخی از الزامات ناگزیر آن تن در نمی دهند، با مشکلات بسیاری مواجهند و به طور جدی سلامت آنان نیز در معرض انواع تهدیدهاست.
خوب که دقت کنیم، مدیرانی که از حوزه های دیگر در راس روابط عمومی ها قرار می گیرند قدرت تطابق و انعطاف بیشتری در قبال تغییرات مدیریتی، ساختاری و مسائل محیطی - اجتماعی سازمان دارند و به اصطلاح ، بیشتر « کارمند» هستند. حال آنکه تجربه نشان داده است بسیاری از مدیران رسانه ای �" روابط عمومی، یا خیلی زود این حوزه را واگذار می کنند و یا کارایی لازم را نداشته و بسیاری از آنها فعالیت های خود را عموما حول ایجاد و یا توسعه نشریات سازمان متمرکز می کنند؛ هر چند نباید و نمی توان منکر آن شد که برخی مدیران رسانه ای نیز به سرعت، با وضعیت جدید مطابقت می یابند.
از سوی دیگر نمی توان توانمندی و نقش موثر مدیران آشنا با رسانه را در توسعه اهداف سازمان نادیده گرفت چرا که شخصیت مستقل و منتقد مدیران رسانه ای -روابط عمومی ها ، در شناسایی درست مسائل و مشکلات سازمان، انعکاس درست و صحیح آن به مدیران عالی و تصمیم گیر و ارتباط خوبی که می توانند با ذینفعان سازمان برقرار کنند ، راهگشا و قابل ملاحظه است. شاید این موضوع و اهمیت آن است که این دسته از مسئولان ترجیح می دهند با یک مدیر کار کرده و با همان مدیردر سازمان های مختلف«جابجا» شوند و یا خیلی زیرکانه از «اجرا »به «مشاوره» نقل مسئولیت کنند.
بنابراین آنچه برای مدیران روابط عمومی و سازمان ها در باز تعریف رابطه مدیران عالی با مدیران روابط عمومی حائز اهمیت است آنکه باید با یک نفر به عنوان عالی ترین مقام سازمان و یا به نمایندگی از او با اختیارت کامل کار کنند که در غیر این صورت تعدد حوزه های تصمیم گیری، کارکردهای روابط عمومی را زیر سئوال می برد، مدیر روابط عمومی و نیروهای این حوزه آسیب می بینند، عملکردها کیفیت و مطلوبیت لازم را ندارد و از همه مهم تر، روابط عمومی ها به سرعت به حاشیه می گرایند. وجود چنین فضاهایی در سازمان ، مدیران کارآمد روابط عمومی که ظرفیت های رسانه ای بالایی دارند را هم گریزان خواهد کرد؛ شاید این مساله مهم ترین عامل خروج این دسته از مدیران، از سازمان بوده و منجر به اتخاذ تصمیم در خصوص کار کردن با افرادی شود که با سلایق و دیدگاه هایشان آشنا هستند.
به هر روی، به عقیده نگارنده، مدیران روابط عمومی فارغ از تخصص و تجارب شان، ضروری است با توجه به سختی کار در شرایط امروزی و پیچیدگی سازمان ها، نسبت به فراگیری مهارت و آموزش های لازم در حوزه خطیری همچون پاسخگویی و شیوه تعامل با نهادهای مختلف و متنوع درون و برون سازمانی اقدام کنند. همچنین لازم است بستر و الگویی فراهم کرد تا سرعت شتابنده استهلاک مدیران روابط عمومی و روابط عمومی ها را کاهش داد. باید الگوی حاضر حاکم بر روابط عمومی ها را که بیشتر تبلیغی ودارای ماهیتی دستوری است به سمت تعاملی و جست و جوگر سوق داد، ماهیتی که اساس و فلسفه روابط عمومی بر آن استوار است.
درک ناصحیح مدیران سازمان ها از روابط عمومی و استفاده نادرست از کارکردها و ابزارهای آن و در یک کلام ارجحیت «برند ساختن مدیر» بر «توسعه برند سازمان» و بسیاری مشکلات دیگر، قصه پرغصه دیگری است که پرداختن به آن مجالی دیگر می طلبد.