شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- پرسشگري و پاسخگويي دو موضوع و فعاليت مهم روابط عمومي هاست كه از قضا به دليل تضادي كه با يكديگر در ماهيت دارند، چالش ها و مسائل بسياري را در روابط عمومي ها، به ويژه در مديران آن ايجاد كرده است كه توجه به آن ضروري مي نمايد.
بسياري از مديراني كه در حوزه روابط عمومي كار مي كنند، سابقه كار در مجموعه هاي خبري و رسانه هاي جمعي را دارند؛ بنابراين هنگامي كه قرار است در روابط عمومي مسئوليتي را عهده دار شوند، به آساني نمي توانند بين دو شخصيت پاسخگو (ويژه كارگزاران روابط عمومي) و پرسشگر (ويژه روزنامه نگاران) تعادل ايجاد كنند، در نتيجه در محيط هاي كاري خود با مشكلات بسياري مواجه شده و استرس فراواني را متحمل مي شوند.
اين دسته از مديران، بنا بر نقل قولي از يكي از اساتيد حوزه مديريت، شخصيتي «ابهام گريز» داشته و چون به ساز و كارهاي پاسخگويي به درستي آشنا نبوده و يا به برخي از الزامات ناگزير آن تن در نمي دهند، با مشكلات بسياري مواجهند و به طور جدي سلامت آنان نيز در معرض انواع تهديدهاست.
خوب كه دقت كنيم، مديراني كه از حوزه هاي ديگر در راس روابط عمومي ها قرار مي گيرند قدرت تطابق و انعطاف بيشتري در قبال تغييرات مديريتي، ساختاري و مسائل محيطي - اجتماعي سازمان دارند و به اصطلاح ، بيشتر « كارمند» هستند. حال آنكه تجربه نشان داده است بسياري از مديران رسانه اي �" روابط عمومي، يا خيلي زود اين حوزه را واگذار مي كنند و يا كارايي لازم را نداشته و بسياري از آنها فعاليت هاي خود را عموما حول ايجاد و يا توسعه نشريات سازمان متمركز مي كنند؛ هر چند نبايد و نمي توان منكر آن شد كه برخي مديران رسانه اي نيز به سرعت، با وضعيت جديد مطابقت مي يابند.
از سوي ديگر نمي توان توانمندي و نقش موثر مديران آشنا با رسانه را در توسعه اهداف سازمان ناديده گرفت چرا كه شخصيت مستقل و منتقد مديران رسانه اي -روابط عمومي ها ، در شناسايي درست مسائل و مشكلات سازمان، انعكاس درست و صحيح آن به مديران عالي و تصميم گير و ارتباط خوبي كه مي توانند با ذينفعان سازمان برقرار كنند ، راهگشا و قابل ملاحظه است. شايد اين موضوع و اهميت آن است كه اين دسته از مسئولان ترجيح مي دهند با يك مدير كار كرده و با همان مديردر سازمان هاي مختلف«جابجا» شوند و يا خيلي زيركانه از «اجرا »به «مشاوره» نقل مسئوليت كنند.
بنابراين آنچه براي مديران روابط عمومي و سازمان ها در باز تعريف رابطه مديران عالي با مديران روابط عمومي حائز اهميت است آنكه بايد با يك نفر به عنوان عالي ترين مقام سازمان و يا به نمايندگي از او با اختيارت كامل كار كنند كه در غير اين صورت تعدد حوزه هاي تصميم گيري، كاركردهاي روابط عمومي را زير سئوال مي برد، مدير روابط عمومي و نيروهاي اين حوزه آسيب مي بينند، عملكردها كيفيت و مطلوبيت لازم را ندارد و از همه مهم تر، روابط عمومي ها به سرعت به حاشيه مي گرايند. وجود چنين فضاهايي در سازمان ، مديران كارآمد روابط عمومي كه ظرفيت هاي رسانه اي بالايي دارند را هم گريزان خواهد كرد؛ شايد اين مساله مهم ترين عامل خروج اين دسته از مديران، از سازمان بوده و منجر به اتخاذ تصميم در خصوص كار كردن با افرادي شود كه با سلايق و ديدگاه هايشان آشنا هستند.
به هر روي، به عقيده نگارنده، مديران روابط عمومي فارغ از تخصص و تجارب شان، ضروري است با توجه به سختي كار در شرايط امروزي و پيچيدگي سازمان ها، نسبت به فراگيري مهارت و آموزش هاي لازم در حوزه خطيري همچون پاسخگويي و شيوه تعامل با نهادهاي مختلف و متنوع درون و برون سازماني اقدام كنند. همچنين لازم است بستر و الگويي فراهم كرد تا سرعت شتابنده استهلاك مديران روابط عمومي و روابط عمومي ها را كاهش داد. بايد الگوي حاضر حاكم بر روابط عمومي ها را كه بيشتر تبليغي وداراي ماهيتي دستوري است به سمت تعاملي و جست و جوگر سوق داد، ماهيتي كه اساس و فلسفه روابط عمومي بر آن استوار است.
درك ناصحيح مديران سازمان ها از روابط عمومي و استفاده نادرست از كاركردها و ابزارهاي آن و در يك كلام ارجحيت «برند ساختن مدير» بر «توسعه برند سازمان» و بسياري مشكلات ديگر، قصه پرغصه ديگري است كه پرداختن به آن مجالي ديگر مي طلبد.