فروش و بازاریابی در شرایط رکود و بحران

 بخش دوم

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

پرسش: در اقتصاد کلان، کاهش مستمر در فعالیت های‌ عمومی کسب‌وکارها را کسادی می نامند. سه نیم‌فصل یا دو نیم سال پی در پی کاهش درآمد ناخالص داخلی ایجاد می شود و در این دوران است که کاهش معنی دار در چهار عامل تولید، درآمد، اشتغال و تجارت در اقتصاد ایجاد  می شود. این دوره معمولاً حداقل بین ۶ ماه تا یکسال است. رکود نیز در اقتصاد به دوره کسادی طولانی گویند که در چرخه اقتصادی دره بین دو قله رونق اقتصادی را رکود می دانند.

اینکه شما در دوره رونق اقتصاد خوب بفروشید و احساس کنید بازاریابی خوبی داشته اید خیلی کار عجیبی نبوده است، هنر مدیران فروش و بازاریابی در شرایط رکود و بحران است که خودش را نشان می دهد. در این شرایط چه باید کرد؟ شما به عنوان مدیر بازاریابی و فروش و یا مشاوره این حوزه چه خواهید کرد و یا چه توصیه ای به مدیران خواهید داشت؟

امیر بختایی: از آنجا که چالشهای اصلی کسب و کارها در دورانهای رکود و بحران شکل می گیرد، روشها و استراتژیهای مواجه با دورانهای رکود و بحران اقتصادی همیشه مدنظر بوده است لذا در این خصوص نکات ذیل قابل توجه است.

1.       هرچه رقابت شدیدتر شود اهمیت و ضرورت رعایت اصول بازاریابی بیشتر می شود، لذا تسلط به اصول بازاریابی و دقت در اجرای این اصول در دوره بحران و رکود از اهمیت به مراتب بیشتری برخوردار است.

2.       باید دانست آمادگی جهت مواجه با دورانهای رکود و بحران را باید از دورانهای بهبود و رونق آغاز کرد. بنابراین کسب و کارهای که در پیش بینی دورانهای رکود و بحران عملکرد بهتری داشته باشند می توانند جایگاه بهتری در رقابت کسب نمایند.

3.        مساله اصلی مدیران در دورانهای رکود و بحران، مدیریت نقدینگی است. چراکه از یک طرف خریدان تمایل به پرداخت اقساطی یا تاخیری دارند. و از طرف دیگر تامین کنندگان تمایل به دریافت وجوه به صورت نقدی و آنی دارند.

4.       در دوره رکود و بحران اندازه بازار به شدت کوچک می شود و این به این معناست که جا برای شرکتهای فعال در یک بازار بسیار تنگتر شده و لذا برخی از شرکتها دچار ورشکستگی شده و از بازار خارج می شوند لذا هدف اصلی مدیران در این دوره باید حفظ بقا باشد. و اهداف توسعه ای به جز موارد خاص در این دوره جایی ندارند.

5.       باتوجه به کاهش شدید توان خرید مشتریان در این دوره، دیدگاه ها و ارزشهای مشتریان نیز دچار تغییر خواهد شد. لذا مدیران در دوره بحران و رکود باید اجزای آمیزه بازاریابی خود را مجددا طراحی و اجرا نمایند.

6.       به دلیل افزایش حساسیت به قیمت در این دوره، بسته بندی شکیل و جذاب کمتر مورد توجه قرار می گیرد. لذا شرکتها باید تلاش کنند با حذف کردن بخشهای پرستیژی و غیر ضروری، محصولات مناسبتری از نظر قیمتی طراحی و عرضه کنند. به عنوان نمونه تولید محصولات با بسته بندی کوچکتر می تواند در این دوره مدنظر قرار گیرد.

7.       باتوجه به تغییر شرایط بازار مانند افزایش رقابت قیمتی بین شرکتها و در مقابل تمایل مشتریان به خرید محصولات ارزانتر، اهداف قیمت گذاری در این دوره باید مورد بازنگری قرار گیرد. به عنوان نمونه هدف دستیابی به حداکثر سود جای خود را به هدف حفظ بقا خواهد داد.

8.       باتوجه به شکل گیری پدیده مازاد کالا در این دوره و مشکل شدن عملیات فروش، اهمیت شرکتهای پخش و یا شرکتهای واسطه بسیار افزایش می یابد. لذا سیاستهای توزیعی شرکتها نیز باید در این دوره تعدیل شود. به عنوان نمونه اعطای جوایز فروش ویژه به نمایندگی ها و یا شرکتهای پخش می تواند مورد بررسی قرار گیرد.

9.       برخلاف تصور برخی از مدیران، اهمیت استفاده از ابزارهای ترفیع و ترویج مانند تبلیغات همچنان در این مرحله بالاست. طبیعتا شرکتهایی که توانسته اند توان نقدینگی خود را در این دوره حفظ کنند می توانند از این مزیت به نحوی مطلوب بهره جویند.

10.    فراموش نکنید در دوره رکود و بحران صاحبان رسانه های تبلیغاتی نیز در شرایطی مشابه ما قرار گرفته اند. لذا با افزایش قدرت چانه زنی صاحبان صنایع امکان تهیه فضای رسانه ای با قیمتهای مناسب در این دوره بالاست.

11.    برخی از ابزارهای ترفیع و ترویج از جمله چاشنی های فروش در این دوره از اثربخشی بیشتری برخوردار هستند. کوپنهای تخفیف، قرعه کشی و اهدای جایزه و ... از این جمله اند.

12.    در کنار سختیهای فراوانی که در دورانهای رکود و بحران پیش پای مدیران شرکتها قرار می گیرد، فرصتهای نابی هم شکل می گیرد که در صورت پیش بینی درست، آمادگی لازم و حفظ نقدینگی کافی می توان از این فرصتهای طلایی استفاده کرد. به عنوان نمونه خرید تمام یا بخشی از سهام شرکتهای رقیبی که توان مقابله با این شرایط را ندارند از جمله این فرصتها است.

در پایان متذکر می شوم همانگونه که زمستان همیشگی نیست دوره بحران اقتصادی نیز همیشگی نخواهد بود. بهار و تابستان اقتصادی سهم شرکتهایی خواهد شد که موفق شوند زمستان سرد را پشت سر بگذارند. و شرکتهایی از این دوره سخت گذر خواهند کرد که نسبت به بقیه رقبای خود اشتباهات کمتری داشته باشند و عمکرد بهتری از خود نشان دهند.

 طبیعتا با فرا رسیدن دورانهای بهبود و سپس رونق سیاستها و استراتژیهای شرکتها مجددا باید باز طراحی شود و آمادگی برای دوره بحران بعدی نیز از همین زمان آغاز می شود.

منبع: ماهانامه تدبیر، شماره 252، نوشته امیر بختایی