شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی‌ ایران (شارا) || یک مؤسسه پژوهشی روابط‌عمومی‌ در کشور انگلستان معتقد است: روابط‌ عمومی مجموعه فعالیت‌هایی هستند که با هدف حفظ و توسعه خوشنامی سازمان صورت می‌گیرند.

بنابراین مدیریت خوشنامی همان مدیریت برند است. از این رو روابط‌عمومی مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامی و آن برآیندی است از آنچه شما مدعی هستید به آن عمل می‌کنید یا دیگران درباره شما می‌گویند.

لذا با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می دهد، سازمان ها برای حفظ مشتریان خود باید دست به اقداماتی بزنند که شرایط را برای اثربخش تر کردن عملکرد سازمانی مهیا سازند. نگهداری و تقویت وفاداری مشتری،نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی بوده و می تواند منجر به کاهش هزینه برای بازاریابی شده و مشتریان بیشتری را جذب کند.

به علاوه، مشتریان وفادار، تبلیغ دهان به دهان را به سرعت رواج داده، با استراتژی های رقیبان مقابله می کنند. در عصر کنونی، محیط های اجتماعی، ارتباطات سازمانی و فضای کسب و کار از پیچیدگی های زیادی برخوردارند و شناسایی آنها نقش مؤثری در توسعه ی بازاریابی و ارتقاء برند دارد. با این حال، روابط‌عمومی در مواردی همچون بهبود آگاهی، افزایش فروش، ‌ایجاد انگیزه در کارکنان فروش و عوامل توزیع، سهامداران و سایر ذی نفعان، معرفی محصولات و خدمات جدید، توسعه برند، تصویر سازی مثبت در جوامع و در بسیاری دیگر از موضوعات سازمانی نقش آفرینی کرده و به حمایت از بازاریابی سازمان می شتابد.

به این بهانه و برای بررسی نقش مدیریت ارتباطات در توسعه برند با شهرام شیرکوند، پژوهشگر حوزه مدیریت اجرایی گفت و گویی داشته ایم که در ادامه می خوانید.

- در آغاز به تعریف مختصری از صنعت روابط عمومی در عصر ارتباطات بپردازید.

- امروزه اهمیت جایگاه روابط عمومی، دو چندان شده است تا جایی که حتی میزان موفقیت و دوام سازمان‌ها و بنگاه های اقتصادی در عرصه‌کسب و کار به نحوه ی عملکرد روابط عمومی‌های آنها بستگی دارد. هیچ سازمانی در تاریکی و بدون ارتباطات کاری از پیش نمی برد. روابط عمومی در تصمیم سازی مدیریت یک سازمان نقش مهمی دارد. اصلی ترین ابزار مدیریتی برای انواع فعالیت ‌های علمی، اقتصادی و حوزه کسب و کار از مشخصه‌ های جدید روابط عمومی در عصر ارتباطات است. اگر چه صنعت روابط‏ عمومی در دهه اخیر رشد قابل توجهی داشته است، اما این صنعت در همه کشورها به یک شکل توسعه نیافته و در برخی از کشورها ازجمله ایران چند سالی است که شکل یک صنعت را به خود گرفته است.

- به نظر شما مهمترین وظایف روابط عمومی ( مدیران روابط عمومی) چیست ؟

- معرفی چهره واقعی شرکت یا سازمان به مشتریان، از وظایف روابط‌عمومی است و اگر این دیدگاه بوجود آید که مشتریان صاحبان واقعی شرکتند، برای روابط‌عمومی حرفه‌ای جایگاه و ارزش ویژه ای قائل خواهیم بود. ساختن یک چهره و وجهه مناسب از سازمان در جامعه و به ویژه مشتریان و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام یا برند در بین سایر سازمان ها و شرکت ها، تنها از عهده ی یک روابط‌عمومی حرفه‌ای و آگاه بر می‌آید. در واقع روابط‌عمومی می کوشد با ارتباطی هدفمند و مؤثر، ضمن برآوردن نیازهای شرکت یا سازمان خود در جهت شکل دهی صحیح به ارتباط مشتریان و سازمان اقدام نموده و از این طریق ارتباط مشتریان و سایر ذی نفعان با سازمان را تسهیل کند. مدیران روابط‌عمومی بایستی روابط‌عمومی را خوب بشناسند تا فرهنگ و نگرش نوینی در واحدهای تولیدی ایجاد کنند تا مدیران ارشد سازمان جایگاه ویژه روابط‌عمومی را بپذیرند. روابط‌عمومی باید هر لحظه آماده انتقال اطلاعات و مدیریت دانش باشد و توان بالقوه ای در سازمان ایجاد نماید. مدیران روابط‌عمومی علاوه بر اینکه می بایست شناخت کافی از علم روابط عمومی داشته باشند، در عین حال باید فرهنگ جدیدی در واحدهای تولیدی ایجاد کرده تا مدیران بپذیرند که روابط‌عمومی جایگاه مهمی در سازمان دارد.

- با توجه به اینکه به معرفی سازمان یا شرکت توسط روابط عمومی اشاره کردید، آیا بین روابط عمومی و تبلیغات و بازاریابی ارتباطی متصور است؟

- در جوامع فعلی روابط عمومی یکی از اصلی ترین ابزارهای تبلیغات پیشبردی محسوب می گردد. روابط عمومی، ایجاد مناسبات مطلوب با اقشار و جوامع مختلفی که با بنگاه یا شرکت سر و کار دارند،است. این مناسبات در روابط مطلوب از طریق کسب شهرت، ایجاد «ذهنیت مطلوب»، رفتار مناسب، رفع مسائل، خنثی نمودن شایعات و وقایع نامطلوب یا غیر واقع امکان پذیر خواهد شد. روابط عمومی از ابزارهای مختلفی مانند: روابط مطبوعاتی و رسانه ای، ایرادسخنرانی، معروف کردن کالا، ارتباطات جمعی و مشاوره استفاده می کند. در زمینه ایجاد آگاهی و در مقایسه با تبلیغات غیرشخصی، روابط عمومی تاثیر بیشتر و کم هزینه تری دارد. با استفاده از روابط عمومی، بهره گیری سازمان ها و شرکت ها از فضا یا زمان در اکثر رسانه های جمعی بدون پرداخت هزینه امکان پذیر است. هماهنگی بین روابط‌عمومی و تبلیغات بدون داشتن اطلاعاتی شفاف از نقاط قوت و ضعف میسر نمی گردد، لذا زمانی این موفقیت حاصل می شود که مدیریت روابط‌عمومی بتواند با آگاهی و درک کامل، بازاریابی، تبلیغات و روابط‌عمومی را هماهنگ نماید .

- توسعه صنعت روابط عمومی چه میزان در توسعه برند موثر است ؟

- در فضای رقابتی امروز، اگر برای ارتقاء و تقویت برند برنامه‏ای تدوین نشود، نه‌تنها برند آسیب‌پذیر می‏شود، بلکه از یاد خواهد رفت. در زمینه نقش روابط عمومی در ارتقاء و توسعه برند باید نکاتی را یاد آور شویم. روابط‌عمومی، علمی در مورد ارتقاء برند و خوشنامی سازمان است؛ اگر روابط‌عمومی سازمان، رقابت را جدی نگیرد از محیط کسب و کار حذف می شود. روابط‌عمومی نتیجه تحولات جوامع و سیستم ها و نظام های ارتباطی سازمان هاست که در دو بعد درون سازمانی و برون سازمانی اتفاق می افتد تا اعتماد میان افراد در محیط کار و جامعه نسبت به آنچه که از سوی سازمان انجام می شود به دست آید.

بنابراین ایجاد رابطه مناسب نیازمند شناخت نگرش های افراد در داخل و خارج سازمان است. برنامه‏های ارتباطی، اطلاع رسانی و معرفی مناسب برند، پایش رسانه‏ ها، تولید خبر و اثرگذاری در افکار عمومی به ‌ویژه در شبکه ‏های اجتماعی، از یکپارچگی، انسجام و تمامیت برند محافظت کرده و ارتقاء و پیشرفت آن را به بهترین نحو مدیریت می‏کند. به جرات می توان گفت یکی از دغدغه‏های مدیران روابط‏ عمومی عدم شناخت صاحبان صنایع و بنگاه ها از علم روابط‏ عمومی مدرن و کارکردهای صنعت روابط عمومی است، لذا ضرورت دارد با تشکیل کمیته ‏ای متشکل از متخصصان و کارشناسان حوزه ی روابط‏ عمومی و تدوین برنامه ‏ای منسجم، در جهت شناساندن صنعت روابط عمومی به صاحبان صنایع کشور و نقش آن در توسعه برند گام برداشت.

اخیرا" بسیاری از شرکت های بزرگ صنعتی و بنگاه های اقتصادی با گرایش به بازاریابی، همه توان و امکانات روابط‌عمومی ها را برای حفظ برند و نشان تجاری خود بسیج نموده اند تا بتوانند برند خود را حفظ کنند و در واقع به این باور رسیده اند که روابط‌عمومی قادر است با تبلیغ نام تجاری بازاریابی مناسبی داشته باشد. درحال حاضر مدیران ارشد از روابط عمومی ها علاوه بر وظایف اصلی آنها،انتظار دارند که فعالیت ها و وظایف خود را با گرایش به سمت معرفی و بازاریابی خود شرکت به انجام برسانند،اما مدیران بازاریایی و روابط عمومی اغلب اوقات یکدیگر را درک نمی کنند. زیرا برخی مدیران روابط عمومی، حرفه اصلی شان را صرفا" ایجاد و توسعه ارتباطات می پندارند.

- آیا توسعه صنعت روابط عمومی موجب توسعه ارتباط با مشتری و افزایش وفاداری مشتریان در فضای رقابتی خواهد شد ؟

- اهمیت وفاداری مشتریان برای شرکت ها یاسازمان ها به دو جهت است؛ اول اینکه توسعه بازار و افزایش درآمد های حاصل از فروش را در پی دارد و دیگر اینکه، وفاداری مشتری ایجاد یک رابطه نزدیک میان نام تجاری و مشتریان فعلی است که منجر به نگه داری و حفظ مشتریان کلیدی فعلی خواهد شد. در بازار رقابت جهانی، سازمان ها و شرکت ها در پی روش های جدیدی برای بهبود و ارتقاء تصویر برند شرکت و افزایش مشتریان وفادار هستند. طبق بررسی های انجام شده، میزان وفاداری مشتریان متاثر از دیدگاه روابط‌عمومی می باشد، هرچند که این اثر متغیر است. به این ترتیب، اثر دیدگاه روابط‌عمومی بر وفاداری مشتری قطعی است. درشرایط ایده آل، شرکت ها می توانند با استفاده از نقش روابط‌عمومی، اهداف نوع دوستانه اش را به مشتریان و سایر ذی نفعان ثابت نموده و با ایجاد اطمینان، وفاداری مشتری را تسهیل نمایند.

 شرکت ها باید در جریان کلیه فعالیت های روابط‌عمومی قرار گیرند تا پیام های مهم را به موقع اطلاع رسانی نموده و وفاداری مشتریانشان را افزایش دهند. برای موفقیت در فضای رقابتی، باید ادبیات بازارهای انحصاری را تغییر داد؛ روابط‌عمومی و ارتباطات مناسب، وفاداری مشتری در بلند مدت را مدیریت می کنند؛ اگر روابط عمومی و ارتباط با مشتری، به صدای مشتریان بی توجهی کنند، رقبا به صدای آنها گوش می دهند؛ آشنایی با فرهنگ جوامع و باورهای مشتریان بخشی از وظایف بازاریابی و روابط‌عمومی است که باید مورد توجه قرار گیرد؛ مدیریت روابط‌عمومی سازمان باید با وجوه تمایز سازمان آشنا باشد و در معرفی به موقع آنها به مشتریان، به مدد بازاریابی بشتابد؛ اولین برخورد و رفتار کارکنان همیشه در ذهن مشتری باقی خواهد ماند و هیچ تبلیغی به اندازه رفتار افراد و روابط‌عمومی مؤثر نیست.

- نقش صنعت روابط عمومی در توسعه صنعتی و توسعه کسب و کار را بیان کنید ؟

- در زمینه نقش صنعت روابط عمومی در توسعه صنعتی، می توان گفت: روابط‌عمومی در نطفه ی تولید صنعتی قرار دارد و از زمان راه اندازی صنایع (صنایع کوچک و بزرگ)، در همه مراحل صنعت را هدایت می کند و تنها روابط‌عمومی قادر به انجام این مهم است. در عرصه ی کسب و کار نیز روابط‌عمومی به عنوان یک تکنیک حمایت از بازار شناخته شده است. هر سازمانی در یک دوره مشخص باید گزارش عملکرد و فعالیت های خود را به سهامدارن و سایر ذی نفعان ارائه کرده، میزان موفقیت خود را در بازاریابی اعلام نماید.

به این منظور ، نقش آفرینی روابط‌عمومی در جذب سهامداران ناراضی در مجامع شرکت ها حیاتی است و موجب اطلاع رسانی مناسب در خصوص فعالیت های انجام شده در جهت منافع ذی نفعان و ایجاد آرامش نسبی در بین آنان می شود. در هر صنفی رقبا همواره تلاش می کنند تا برنامه های سازمان رقیب را مخدوش نموده و خوشنامی آن را در جامعه خدشه دار نمایند. هر چند این نوع رفتارها در کسب و کار سالم با اخلاق حرفه ای منافات دارد، ولی روابط‌عمومی در راستای مقابله با تهدیدات و ایجاد فرصت ها ، در پیشگیری از این موارد نقش بسیار موثری خواهد داشت.

سازمان ها و شرکت هایی که از وجود روابط‌عمومی تخصصی و توانمندی های روابط عمومی برای حمایت از سازمان و توسعه صنعتی بهره نمی گیرند، سازمانشان را ضعیف نموده و ریسک خطرات مختلف در زمینه حفظ تصویر مناسب و مثبت سازمان در جامعه و بین رقبا را پذیرفته اند. نقش روابط‌عمومی ها هم تاکتیکی و هم استراتژیک است و از این جهت مهم هستند که می توانند جهان بینی انسان ها را تغییر دهند.
 

انتهای پیام/