شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) || تحول یک تغییر تدریجی است که در واکنش به مسایل درونی و بیرونی و ایجاد تغییرات ملموس در فرایندها و بازتولید آن‌ها شکل می‌گیرد. تغییر در موقعیت و شرایط شرکت‌ها موجب تحریک بخش روابط‌عمومی و حرکت به جلوی آن‌ها می‌شود و به همین دلیل هم هست که انقلاب صنعتی به شدت بر حوزه روابط‌عمومی تاثیرگذار بوده است و نقش‌ها و کارکردها و وظایف روابط‌عمومی را دگرگون ساخته است.

تحول دیجیتال را همچنین می‌توان به این صورت تعریف کرد: انجام دادن یک کار با کمک تکنولوژی اطلاعات و به شکلی موثرتر و کارآمدتر. به عنوان نمونه، استفاده از یادگیری الکترونیک برای آموزش، تجارت الکترونیک برای انجام امور بازرگانی و دولت الکترونیک که در همه آن‌ها ما به درجات بالاتر کارآیی و بهره‌وری دست یافته‌ایم.

علاوه بر این می‌توان به سیستم‌های بدون کاغذ اشاره کرد که موجب ساده‌تر شدن و افزایش انعطاف‌پذیری بیشتر پایگاه‌های داده و در دسترس قرار داشتن بیشتر داده می‌شود و مزایای پرشمار آن برای تمام دست‌اندرکاران و ذینفعان از جمله سازمان‌ها و شرکت‌ها و مشتریان و عموم جامعه ملموس و پررنگ است به‌طوری که امروزه مصرف‌کنندگان می‌توانند به صورت الکترونیکی محصولات گوناگونی را رصد کرده و پس از بررسی‌های لازم نسبت به خریداری و پرداخت وجه و دریافت سریع آن اقدام نمایند.

تحول دیجیتال نیازمند همکاری‌ها و تشریک‌مساعی تمام بخش‌های سازمان به‌طور گسترده و جدی است تا درنتیجه آن، شرایطی فراهم گردد که بتوان مدل‌های توسعه‌ای را با اهداف و فلسفه‌های کاری پیوند زد و کارها را به جلو برد.

مهم‌ترین دلیلی که شرکت‌ها را به سمت تحول دیجیتال می‌کشاند نیاز مبرم آن‌ها به بقای اقتصادی است. همه‌گیری کووید-19 به‌خوبی نشان داد که نیاز به تطبیق دادن سریع خود با تغییرهای تکنولوژیکی تا چه حد بالا و حیاتی است و به همین دلیل هم هست که بسیاری از شرکت‌ها به‌طور کامل متقاعد شده‌اند که سرمایه‌گذاری در زمینه تحول دیجیتال و تحت پوشش قراردادن تمام بخش‌ها و محصول‌ها و فرایندهای سازمان در زمان برنامه‌ریزی برای تحول دیجیتال تا چه حد ضرورت و حساسیت دارد.

تحول دیجیتال به‌ویژه در حوزه‌هایی همچون روابط‌عمومی از نان شب هم واجب‌تر است و تمام شرکت‌ها و سازمان‌ها بیش از هر چیزی به روابط‌عمومی دیجیتال نیاز دارند.

من معتقدم که اگر قرار باشد شرکت‌ها در زمینه تحول دیجیتال با موفقیت عمل کنند نیاز به این دارند که بر روی شش ستون اصلی در فراسوی تکنولوژی تمرکز کنند همان‌طور که بایستی تحول دیجیتال را به عنوان یک تغییر برآمده از تکنولوژی در نظر بگیرند، تغییری که فقط زمانی امکان‌پذیر خواهد بود که سازمان‌ها با آغوشی باز به استقبال آن بروند و آن را در بستری مناسب و مطلوب به مرحله اجرا درآورند. این شش ستون اصلی تحول دیجیتال عبارتند از تجربیات، افراد، تغییر، نوآوری، رهبری و فرهنگ.

شرکت‌ها و سازمان‌ها درست در آن زمانی که باید موضوع تحول دیجیتال را جدی می‌گرفتند و در راستای آن، اقدام‌های عملی انجام می‌دادند به کارهای دیگر پرداختند و از سرمایه‌گذاری و فرهنگ‌سازی در تکنولوژی‌هایی مانند هوش مصنوعی، اینترنت اشیا، محاسبات ابری، واقعیت مجازی و واقعیت افزوده غفلت کردند. چنین غفلت مهلکی در زمینه روابط‌عمومی بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها نیز رخ‌داده است و هنوز هم اغلب سیاست‌گذاران و فعالان حوزه روابط‌عمومی عمده توجه خود را بر روی موضوع‌های سنتی و کلاسیکی همچون انتشار اخبار و بیانیه‌های مطبوعاتی، برگزاری همایش‌ها و کنفرانس‌های خبری و مصاحبه‌های رسانه‌ای و تهیه گزارش‌های سالانه معطوف کرده‌اند و از پرداختن به موضوع تحول دیجیتال روابط‌عمومی طفره می‌روند و نتیجه تداوم و همه‌گیری چنین رویکردی در قبال تحول دیجیتال در سال‌های گذشته این شد که بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها هیچ برنامه و ایده نوآورانه‌ای برای بهره‌گیری از تکنولوژی‌های دیجیتال نداشته باشند.

در سال‌های آینده دیگر امکان بازگشت به گذشته برای روابط‌عمومی‌ها وجود ندارد و قواعد جدیدی بر صنعت روابط‌عمومی احاطه پیدا خواهند کرد که تکنولوژی‌محور بوده و به میزان زیادی بر کارآمدی و عاملیت و اثربخشی روابط‌عمومی‌ها خواهند افزود. در واقع عصر تحول دیجیتال در روابط‌عمومی به‌طور رسمی فرا رسیده و دیگر هیچ نقطه بازگشتی به عقب برای روابط‌عمومی‌ها وجود نخواهد داشت و شرایط به گونه‌ای برای روابط‌عمومی‌ها در حال رقم‌خوردن است که روزبه‌روز به مهمترشدن و تعیین‌کننده‌ترشدن روابط‌عمومی کمک خواهد کرد.

خبرخوب در مورد روابط‌عمومی دیجیتال این است که تغییر از روابط‌عمومی سنتی به روابط‌عمومی دیجیتال به شیوه‌ای کم‌هزینه امکان‌پذیر است چراکه ثابت‌شده سرمایه‌گذاری در زمینه روابط‌عمومی دیجیتال یک سرمایه‌گذاری نتیجه‌محور است آن هم به این دلیل ساده که تمام تاکتیک‌های روابط‌عمومی دیجیتال به‌طور کامل قابل سنجش، ردیابی و بهینه‌سازی هستند و از سویی دیگر آن کمپین‌ها و اقدام‌های رایج در روابط‌عمومی که در روابط‌عمومی سنتی ماه‌ها به‌طور می‌انجامید از طریق روابط‌عمومی دیجیتال ظرف چند ساعت انجام می‌شود. به همین دلیل هم هست که دسترسی شرکت‌ها به خدمات روابط‌عمومی بسیار سریع‌تر و آسان‌تر از گذشته شده و اثربخشی پروژه‌های روابط‌عمومی نیز به واسطه گسترش روابط‌عمومی دیجیتال افزایش و جهش خیره‌کننده‌ای داشته است و این تحولات به استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکارهای کوچک کمک کرده تا از روابط‌عمومی به بهترین شکل ممکن استفاده کرده و از مزایای پرشمار آن بیش از پیش بهره‌مند گردند.

به هر حال، ترکیب تکنولوژی‌های انقلاب صنعتی چهارم و تکنولوژی‌های ساختارشکن می‌تواند افق‌های جدید و فوق‌العاده‌ای را در زمینه ارتباطات ترسیم کرده‌اند و کسانی که نگریستن به این افق‌ها و حرکت به سمت آن‌ها خودداری کنند به‌طور حتم در آینده ایزوله و عقب‌مانده خواهند شد و از قافله شتابان روابط هوشمند عقب خواهند ماند.

در کتابی که پیش‌رو دارید به بررسی تحول دیجیتال، استراتژی تحول دیجیتال و تحول دیجیتال روابط‌عمومی پرداخته‌ایم.

این کتاب در سه گفتار: تحول دیجیتال، رویکردها و ستون‌ها، استراتژی تحول دیجیتال: پل‌هایی برای ساختن و تحول دیجیتال روابط‌عمومی فرا رسیده است، تنظیم شده است.

در این کتاب کوشش شده است نحوه انتخاب و چینش مطالب به‌گونه‌ای باشد که برای مدیران، کارشناسان و دانشجویان روابط‌عمومی قابل استفاده باشد. همچنین تلاش بر این بوده است که از آخرین دستاوردهای علمی و کاربردی و منابع جدید و معتبر در این حوزه استفاده شود.