شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| سفر  تحول دیجیتال در صنعت روابط‌عمومی از هفت گام زیر عبور می‌کند:

1. اطمینان حاصل کنید که مدیریت ارشد پشتیبان شماست
اولین گام از سفر تحول دیجیتال در صنعت روابط‌عمومی این است که باید اطمینان حاصل کنیم که مدیریت پشتیبان ماست و به ایجاد تحول دیجیتال در روابط‌عمومی اعتقاد داشته و به آن متعهد است.

تا زمانی که روابط‌عمومی در سازمان‌ها و شرکت‌ها در جایگاه واقعی خود قرار نداشته باشد نه ایجاد تغییرات میسر است و نه حفظ و استمرار آن تغییرات در سطح سازمان یا شرکت؛ چرا؟ برای این‌که تحول دیجیتال از بالا و ذهنیت مدیران ارشد شروع می‌شود. اگر چنین تعهدی وجود نداشته باشد نمی‌توانیم وارد مرحله بعدی شویم.

2. سرمایه‌گذاری مطمئن
در فرایند تحول دیجیتال در روابط‌عمومی در سه حوزه باید سرمایه‌گذاری صورت گیرد: در حوزه «فناوری»، در حوزه «آموزش» برای تربیت نیرویِ کارِ چابک و در حوزه «خدماتِ جدید». سرمایه‌گذاری در این سه حوزه باید تضمین شده باشد.

از ایجاد زیرساخت‌های مناسب فناوری شروع می‌شود تا پیاده‌سازی سیستم‌های جدید و آموزش افرادی که می‌خواهند در این فرایند به ایفای نقش بپردازند. آیا مدیران ارشد سازمان‌ها و شرکت‌ها، تخصیص بودجه مناسب برای سفر تحول دیجیتال روابط‌عمومی را سرمایه‌گذاری تلقی می‌کنند؟

3. ایجاد یک محیط کاری چابک – تربیت نیروی واکنش سریع
ایجاد یک محیط کاری چابک مستلزم تربیت نیروی واکنش سریع است. اگر محیط‌هایِ کاریِ دیجیتالِ روابط‌عمومی، چابک نباشد خیلی زود از بین می‌رود. برای این‌که محیط‌های کاری دیجیتال روابط‌عمومی، چابک و پویا باشد باید چند تیم تخصصی‌ ایجاد شوند و با هم کارها را در این فرایند پیش برده و هدایت کنند. مانند تیم‌های فناوری، فناوری اطلاعات، نوآوری، ارتباطات و روابط‌عمومی.

پرسش اصلی این است این‌کار به چه منظوری باید صورت بگیرد؟ به این دلیل ‌که نوآوری و خلاقیت باید به‌طور مرتب، منظم و مستمر به محیط‌هایِ کاریِ دیجیتالِ روابط‌عمومی تزریق شود.

بدون طوفان فکری، شبکه‌سازی و خلاقیت، نه تنها یک محیطِ کاریِ چابک و پویا به‌وجود نخواهد آمد بلکه فرایندِ تربیتِ نیرویِ کارِ واکنشِ سریع هم با مشکل مواجه خواهد شد و در نتیجه سفرِ «تحول دیجیتال روابط‌عمومی» با شکست روبرو خواهد شد.

4. تقویت فرهنگ دیجیتال
مساله مهم دیگری که باید در «سفر تحول دیجیتال روابط‌عمومی» مدنظر قرار بگیرد، «فرهنگ دیجیتال» است.

تحول دیجیتال شامل ادغام فناوری‌ها و راه‌حل‌های دیجیتال در هر حوزه‌ای از جمله روابط‌عمومی‌ است. البته به همان اندازه که یک تغییر تکنولوژیک است، یک تغییر فرهنگی نیز هست.

بنابراین در فرایند تحول دیجیتال نمی شود جنبه‌های فرهنگی و انسانی را نادیده گرفت. 46درصد از مدیران ارشد فناوری، فرهنگ را بزرگترین مانع برای تغییر و همچنین تحول دیجیتال می‌دانند.

«دنیل نیومن» در این زمینه مطلب جالبی عنوان می‌کند: «اغلب از من سؤال می‌شود که شرکت‌ها باید سفر تحول دیجیتال خود را از کجا شروع کنند. اغلب این سوال به این صورت مطرح می‌شود که برای تسریع در تلاش برای تحول دیجیتال خود، ابتدا باید روی چه فناوری‌هایی سرمایه‌گذاری کنیم. وقتی به آن‌ها پاسخ می‌دهم که باید با «فرهنگ» شروع کنند، اغلب متعجب می‌شوند».

پس پذیرش فناوری‌های جدید یک موضوع، و داشتن متخصصان روابط‌عمومی با فرهنگ پیشرو و علاقه‌مند به تغییرهای تکنولوژیکی، یک موضوع دیگر است.

5. پذیرش و پیاده‌سازی فناوری‌های جدید
خب نیروی کار چابک داریم، فرهنگ دیجیتال خلاق و پیشرو هم داریم، پشتیبانی مدیریت ارشد را هم داریم؛ حالا آماده می‌شویم برای مرحله بعدی که پذیرش و پیاده‌سازی فناوری‌های جدید است. ما باید بدانیم که کدام فناوری برای روابط‌عمومی ما بهترین است چه به لحاظ سازگاری و چه به لحاظ هزینه‌ها.

6. آموزش کارکنان
وقتی فناوری همیشه در حال تغییر و بهبود است بنابراین مهم است که کارکنان ما هم هر چند ماه یک‌بار آموزش‌ها و مهارت‌های لازم را دریافت کنند. امروزه داشتن نیروی کار ماهر یک مزیت رقابتی است و به ما کمک می‌کند تا به یک «رهبر فکری» در صنعت روابط‌عمومی تبدیل شویم. همچنین به متخصصان روابط‌عمومی قدرت می‌دهد تا نحوه ارتباط با مخاطبان و گروه‌های مختلف دی‌نفع را بهبود ‌بخشند.

7. ایجاد قابلیت‌های فرا انسانی
مساله مهمی که باید در تدوین هر سفر تحول دیجیتال روابط‌عمومی مدنظر قرار بگیرد این است که تحول دیجیتال صرفا یک پروژه «فناوری» نیست. تحول دیجیتال فقط شامل خرید و تجهیز جدیدترین دستگاه‌ها و فناوری‌ها نیست.

چرا شرکت‌ها و سازمان‌ها در فرایند تحول دیجیتال شکست می‌خورند و به قول معروف پول‌شان را دور می‌ریزند؟

مطالعه Bain & Company نشان می‌دهد که «تنها 8 درصد از شرکت‌های جهانی توانستند به نتایج تجاری هدفمند در فناوری دیجیتال دست پیدا کنند. در واقع 92 درصدشان در تحول دیجیتال متحمل شکست سنگینی شدند». (whatfix.com)

یک تحقیق دیگر نشان می‌دهد تنها حدود 30 درصد از شرکت‌ها با موفقیت، فرایند یک تحول دیجیتال را پیگیری می‌کنند.

در واقع تحول دیجیتال همه چیز در مورد تبدیل شدن به یک «روابط‌عمومی بیونیک» است؛ روابط‌عمومی از نقاط قوت انسان و فناوری برای تکامل مداوم مدل‌های ارتباطی خود: آنچه ارایه می‌دهد، نحوه تعامل با مخاطبان و نحوه عملکردش استفاده می‌کند.

در استراتژیِ سفرِتحول دیجیتال، روابط‌عمومی باید مبتنی بر رویکرد بیونیک باشد. با ترکیب توانایی‌های انسانی و فنی، روابط‌عمومی‌ها می‌توانند تحول دیجیتالی‌شان را به سلامت و با موفقیت، مدیریت و هدایت کنند.

بنابراین روابط‌عمومی‌ها با ایجاد یک ارتباط پیوسته بین قابلیت‌های انسانی و فنی می‌توانند تحول دیجیتال روابط‌عمومی را سرعت بخشند.

رویکرد و تلاش ما باید بر ساخت روابط‌عمومی‌های بیونیک متمرکز باشد: روابط‌عمو‌می‌هایی که قابلیت‌های دیجیتالی و انسانی را با هم ترکیب می‌کنند و آن‌ها را در تمام جنبه‌های روابط‌عمو‌می به‌ خدمت می‌گیرند.

یادمان باشد
همان‌گونه که «ورا توکنووا آبیشوا» و همکارانش از دانشگاه ایالتی کاراگاندا (KarSU) قزاقستان گفته‌اند: «صنعت روابط‌عمومی برای حفظ تاثیرگذاری و نفوذ خود بر افکارعمومی باید هم انعطاف‌پذیر بوده و هم نسبت به تحول‌ و اتفاق‌هایی که در جامعه روی می‌دهد حساس باشد. بر همین اساس هم هست که صنعت روابط‌عمومی به سرعت در حال دیجیتالی شدن است و از همان تکنولوژی‌هایی استفاده می‌کند که به‌طرز شگفت‌انگیزی در حال دگرگون‌سازی زندگی انسان‌ها هستند و شاید تا چند سال دیگر روابط‌عمومی آن‌قدر دیجیتالی شده باشد که دیگر نیازی به استفاده از صفت دیجیتال برای روابط‌عمومی نباشد چراکه تا آن زمان تصور روابط‌عمومی بدون تکنولوژی‌های دیجیتال غیرممکن خواهد بود».

تحول دیجیتال یک جزء کلیدی از یک استراتژی کلی تحول روابط‌عمومی است و اگرچه تنها عامل نیست، اما برای موفقیت یا شکست هر تلاشی برای تحول بسیار مهم است. فناوری‌های مناسب – همراه با انسان‌ها، فرآیندها و عملیات - به روابط‌عمومی‌ها این توانایی را می‌دهد که به سرعت با اختلال‌ها یا فرصت‌ها سازگار شوند.