شبكه اطلاع‌رساني روابطعمومي ايران (شارا)-|| سفر تحول ديجيتال در صنعت روابطعمومي از هفت گام زير عبور مي‌كند:
1. اطمينان حاصل كنيد كه مديريت ارشد پشتيبان شماست
اولين گام از سفر تحول ديجيتال در صنعت روابطعمومي اين است كه بايد اطمينان حاصل كنيم كه مديريت پشتيبان ماست و به ايجاد تحول ديجيتال در روابطعمومي اعتقاد داشته و به آن متعهد است.
تا زماني كه روابطعمومي در سازمان‌ها و شركت‌ها در جايگاه واقعي خود قرار نداشته باشد نه ايجاد تغييرات ميسر است و نه حفظ و استمرار آن تغييرات در سطح سازمان يا شركت؛ چرا؟ براي اين‌كه تحول ديجيتال از بالا و ذهنيت مديران ارشد شروع مي‌شود. اگر چنين تعهدي وجود نداشته باشد نمي‌توانيم وارد مرحله بعدي شويم.
2. سرمايه‌گذاري مطمئن
در فرايند تحول ديجيتال در روابطعمومي در سه حوزه بايد سرمايه‌گذاري صورت گيرد: در حوزه «فناوري»، در حوزه «آموزش» براي تربيت نيرويِ كارِ چابك و در حوزه «خدماتِ جديد». سرمايه‌گذاري در اين سه حوزه بايد تضمين شده باشد.
از ايجاد زيرساخت‌هاي مناسب فناوري شروع مي‌شود تا پياده‌سازي سيستم‌هاي جديد و آموزش افرادي كه مي‌خواهند در اين فرايند به ايفاي نقش بپردازند. آيا مديران ارشد سازمان‌ها و شركت‌ها، تخصيص بودجه مناسب براي سفر تحول ديجيتال روابطعمومي را سرمايه‌گذاري تلقي مي‌كنند؟
3. ايجاد يك محيط كاري چابك – تربيت نيروي واكنش سريع
ايجاد يك محيط كاري چابك مستلزم تربيت نيروي واكنش سريع است. اگر محيط‌هايِ كاريِ ديجيتالِ روابطعمومي، چابك نباشد خيلي زود از بين مي‌رود. براي اين‌كه محيط‌هاي كاري ديجيتال روابطعمومي، چابك و پويا باشد بايد چند تيم تخصصي ايجاد شوند و با هم كارها را در اين فرايند پيش برده و هدايت كنند. مانند تيم‌هاي فناوري، فناوري اطلاعات، نوآوري، ارتباطات و روابطعمومي.
پرسش اصلي اين است اين‌كار به چه منظوري بايد صورت بگيرد؟ به اين دليل كه نوآوري و خلاقيت بايد به‌طور مرتب، منظم و مستمر به محيط‌هايِ كاريِ ديجيتالِ روابطعمومي تزريق شود.
بدون طوفان فكري، شبكه‌سازي و خلاقيت، نه تنها يك محيطِ كاريِ چابك و پويا به‌وجود نخواهد آمد بلكه فرايندِ تربيتِ نيرويِ كارِ واكنشِ سريع هم با مشكل مواجه خواهد شد و در نتيجه سفرِ «تحول ديجيتال روابطعمومي» با شكست روبرو خواهد شد.
4. تقويت فرهنگ ديجيتال
مساله مهم ديگري كه بايد در «سفر تحول ديجيتال روابطعمومي» مدنظر قرار بگيرد، «فرهنگ ديجيتال» است.
تحول ديجيتال شامل ادغام فناوري‌ها و راه‌حل‌هاي ديجيتال در هر حوزه‌اي از جمله روابطعمومي است. البته به همان اندازه كه يك تغيير تكنولوژيك است، يك تغيير فرهنگي نيز هست.
بنابراين در فرايند تحول ديجيتال نمي شود جنبه‌هاي فرهنگي و انساني را ناديده گرفت. 46درصد از مديران ارشد فناوري، فرهنگ را بزرگترين مانع براي تغيير و همچنين تحول ديجيتال مي‌دانند.
«دنيل نيومن» در اين زمينه مطلب جالبي عنوان مي‌كند: «اغلب از من سؤال مي‌شود كه شركت‌ها بايد سفر تحول ديجيتال خود را از كجا شروع كنند. اغلب اين سوال به اين صورت مطرح مي‌شود كه براي تسريع در تلاش براي تحول ديجيتال خود، ابتدا بايد روي چه فناوري‌هايي سرمايه‌گذاري كنيم. وقتي به آن‌ها پاسخ مي‌دهم كه بايد با «فرهنگ» شروع كنند، اغلب متعجب مي‌شوند».
پس پذيرش فناوري‌هاي جديد يك موضوع، و داشتن متخصصان روابطعمومي با فرهنگ پيشرو و علاقه‌مند به تغييرهاي تكنولوژيكي، يك موضوع ديگر است.
5. پذيرش و پياده‌سازي فناوري‌هاي جديد
خب نيروي كار چابك داريم، فرهنگ ديجيتال خلاق و پيشرو هم داريم، پشتيباني مديريت ارشد را هم داريم؛ حالا آماده مي‌شويم براي مرحله بعدي كه پذيرش و پياده‌سازي فناوري‌هاي جديد است. ما بايد بدانيم كه كدام فناوري براي روابطعمومي ما بهترين است چه به لحاظ سازگاري و چه به لحاظ هزينه‌ها.
6. آموزش كاركنان
وقتي فناوري هميشه در حال تغيير و بهبود است بنابراين مهم است كه كاركنان ما هم هر چند ماه يك‌بار آموزش‌ها و مهارت‌هاي لازم را دريافت كنند. امروزه داشتن نيروي كار ماهر يك مزيت رقابتي است و به ما كمك مي‌كند تا به يك «رهبر فكري» در صنعت روابطعمومي تبديل شويم. همچنين به متخصصان روابطعمومي قدرت مي‌دهد تا نحوه ارتباط با مخاطبان و گروه‌هاي مختلف دي‌نفع را بهبود بخشند.
7. ايجاد قابليت‌هاي فرا انساني
مساله مهمي كه بايد در تدوين هر سفر تحول ديجيتال روابطعمومي مدنظر قرار بگيرد اين است كه تحول ديجيتال صرفا يك پروژه «فناوري» نيست. تحول ديجيتال فقط شامل خريد و تجهيز جديدترين دستگاه‌ها و فناوري‌ها نيست.
چرا شركت‌ها و سازمان‌ها در فرايند تحول ديجيتال شكست مي‌خورند و به قول معروف پول‌شان را دور مي‌ريزند؟
مطالعه Bain & Company نشان مي‌دهد كه «تنها 8 درصد از شركت‌هاي جهاني توانستند به نتايج تجاري هدفمند در فناوري ديجيتال دست پيدا كنند. در واقع 92 درصدشان در تحول ديجيتال متحمل شكست سنگيني شدند». (whatfix.com)
يك تحقيق ديگر نشان مي‌دهد تنها حدود 30 درصد از شركت‌ها با موفقيت، فرايند يك تحول ديجيتال را پيگيري مي‌كنند.
در واقع تحول ديجيتال همه چيز در مورد تبديل شدن به يك «روابطعمومي بيونيك» است؛ روابطعمومي از نقاط قوت انسان و فناوري براي تكامل مداوم مدل‌هاي ارتباطي خود: آنچه ارايه مي‌دهد، نحوه تعامل با مخاطبان و نحوه عملكردش استفاده مي‌كند.
در استراتژيِ سفرِتحول ديجيتال، روابطعمومي بايد مبتني بر رويكرد بيونيك باشد. با تركيب توانايي‌هاي انساني و فني، روابط‌عمومي‌ها مي‌توانند تحول ديجيتالي‌شان را به سلامت و با موفقيت، مديريت و هدايت كنند.
بنابراين روابط‌عمومي‌ها با ايجاد يك ارتباط پيوسته بين قابليت‌هاي انساني و فني مي‌توانند تحول ديجيتال روابطعمومي را سرعت بخشند.
رويكرد و تلاش ما بايد بر ساخت روابط‌عمومي‌هاي بيونيك متمركز باشد: روابط‌عمو‌مي‌هايي كه قابليت‌هاي ديجيتالي و انساني را با هم تركيب مي‌كنند و آن‌ها را در تمام جنبه‌هاي روابطعمومي به خدمت مي‌گيرند.
يادمان باشد
همان‌گونه كه «ورا توكنووا آبيشوا» و همكارانش از دانشگاه ايالتي كاراگاندا (KarSU) قزاقستان گفته‌اند: «صنعت روابطعمومي براي حفظ تاثيرگذاري و نفوذ خود بر افكارعمومي بايد هم انعطاف‌پذير بوده و هم نسبت به تحول و اتفاق‌هايي كه در جامعه روي مي‌دهد حساس باشد. بر همين اساس هم هست كه صنعت روابطعمومي به سرعت در حال ديجيتالي شدن است و از همان تكنولوژي‌هايي استفاده مي‌كند كه به‌طرز شگفت‌انگيزي در حال دگرگون‌سازي زندگي انسان‌ها هستند و شايد تا چند سال ديگر روابطعمومي آن‌قدر ديجيتالي شده باشد كه ديگر نيازي به استفاده از صفت ديجيتال براي روابطعمومي نباشد چراكه تا آن زمان تصور روابطعمومي بدون تكنولوژي‌هاي ديجيتال غيرممكن خواهد بود».
تحول ديجيتال يك جزء كليدي از يك استراتژي كلي تحول روابطعمومي است و اگرچه تنها عامل نيست، اما براي موفقيت يا شكست هر تلاشي براي تحول بسيار مهم است. فناوري‌هاي مناسب – همراه با انسان‌ها، فرآيندها و عمليات - به روابط‌عمومي‌ها اين توانايي را مي‌دهد كه به سرعت با اختلال‌ها يا فرصت‌ها سازگار شوند.