1- درک نادرست دو طرف از یکدیگر روابط عمومی رسانه‌ها را دچار مشکل ساخته است؛ رسانه‌ها روابط عمومی را تبلیغاتی برای مخفی کردن نقاط ضعف سازمان‌ها می‌دانند.
2- توقعات نابجای دو طرف از یکدیگر؛ روابط عمومی مایل است و انتظار دارد که رسانه همه دیدگاه ها، خبرها و مطالب روابط عمومی را بازتاب دهد و رسانه هم توقع دارد که روابط عمومی بدون حد و مرز همه نیازهای اطلاعاتی رسانه را برآورده سازد.
3- درک و برداشت نادرست دوطرف از خود؛ به نظر می‌رسد رسانه فقط باید دنبال نقاط ضعف سازمان و انتشار آن باشد و روابط عمومی باید نقاط قوت را بزرگنمایی کند و نقاط ضعف را بپوشاند. چنین برداشتی از خود طبیعتاً چالش‌های دو طرف را نشان میدهد.
چالشها قطعاً بر نحوه عملکرد سازمان روابط‌عمومی‌ها تاثیرگذار بوده است چرا؟
عملکرد هر نهادی مثلاً روابط عمومی ناشی از برداشت‌هایی است که از خود و محیط اطراف دارد. بر پایه همین تلقی‌ها و چالش ها، روابط عمومی عملکرد خود را تنظیم می‌کند. در نتیجه تفاهم دوسویه که انتظار می‌رود بین رسانه و روابط عمومی شکل بگیرد شکل نمی‌گیرد و تضادها عمیق‌تر می‌شود.
از سوی دیگر باید به این سوال پاسخ داده شود که تکنولوژی‌های نوین ارتباطی به ویژه شبکه‌های اجتماعی در نحوه تعامل و ارتباط با رسانه‌ها اثرگذار بوده است؟ این رویداد از اینکه سرعت و دامنه تبادل اطلاعات را به شکل غیرمنتظره بالا برده است. به طور طبیعی همه جریانات اجتماعی و فرهنگی و حتی اقتصادی را تحت تاثیر قرار داده و خود نیز تاثیر پذیرفته است. از یک سو روابط عمومی امکانات ارتباطی جدید و گسترده‌ای برای پیام‌رسانی به مخاطبان خود پیدا کرده و از سوی دیگر مخاطبان و کاربران هم امکان اظهارنظر و نقد بیشتری درباره سازمان و روابط عمومی آن پیدا کرده است. بنابراین باید سیاست‌ها و عملکردهایش را متناسب با این فناوری جدید اصلاح و بهینه‌سازی کند.
تخصص وشایستگی حرفه‌ای در هر شغل یا مسئولیت؛ یکی از عوامل مهم تخصص و شایستگی حرفه‌ای است. در هر شغل یا مسئولیتی یکی از عوامل بهبود عملکرد توان حرفه‌ای است و این برای رسانه اهمیت
حیاتی دارد.
بنابراین اگر نیروی انسانی هر دو طرف شایستگی حرفه‌ای داشته باشند بسیاری از چالشها ازبین‌میرود.
یکی از دیگر سوالات این است که آیا رویکردهای سیاسی و جناحی برای نحوه ارتباط و تعامل روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها تاثیرگذار بوده است؟
تاثیرات جناحی و سیاسی بر عملکرد روابط‌عمومی انکارناپذیر است. اگر انتصابات عمدتاً بر اساس گرایش سیاسی و کمتر بر مبنای صلاحیت حرفه‌ای صورت گیرد طبعاً عملکرد‌ها هم از همین گرایش تاثیر می‌پذیرد. حقیقت ماجرا و حالت آرمانی این است که اصول بنیادین نباید تحت تاثیر گرایشهای سیاسی و جناحی از مسیر درست خارج شوند. مثل شفافیت صداقت اطلاع‌رسانی به موقع بیان حقایق، توجه به نیازها و توقعات منطقی مخاطبان، ایجاد چهره تصویر و قوم شناسی برای سازمان، انجام وظیفه سازمان، آمادگی انجام وظایف در شرایط بحران و...
همچنین آیا ارتباط و تعامل در رسانه‌ها یک رویکرد حرفه‌ای و تخصصی دارد؟ پاسخ این سوال بیشتر منفی است علت این است که از یک سو روابط عمومی‌ها و ازسوی دیگر رسانه‌ها از رسالت و ماموریت اصلی خود که تعامل با یکدیگر است فاصله گرفته اند.
آشنایی دو طرف با محدودیت‌ها ظرفیت‌ها و توانمندی‌های یکدیگر یکی از دیگر مواردی است که باید مورد توجه قرار بگیرد. دستیابی به این آشنایی در واقع وظایف هر دو طرف محسوب می‌شود و علاوه بر آن روابط عمومی باید اطلاعات پایه در مورد محدودیت ها، ظرفیت‌ها و توانمندی‌های خودش را به شکل متناسب به آگاهی اصحاب رسانه برساند. متقابلا رسانه‌ها نیز باید روابط عمومی‌ها را از ظرفیت‌ها، موانع کار و توانمندی‌های خود آگاه سازند؛ این شناخت دوسویه قطعاً تاثیرات مثبت بر تعاملات بین دو طرف خواهد داشت که البته در حال حاضر این آشنایی دوسویه در سطح مطلوب وجود ندارد. بدیهی است که این دو نهاد به طور جدی و گسترده‌ای به خدمات و توانمندی‌های یکدیگر نیاز دارند؛ روابط عمومی بدون همکاری و مساعدت رسانه‌ها نمی‌تواند به افکار عمومی و گروه‌های ذینفع بپردازد و سازمان رسانه‌ها نیز اگر بی‌بهره از همراهی روابط‌عمومی‌ها باشند به سختی می‌توانند از رویدادها و روندهای جاری در سازمان‌ها آگاهی پیدا کنند و در مسیر آگاهی بخشیدن به مخاطبان خود با مشکل روبه‌رو خواهند شد. بنابراین روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها الزاماً باید همکاری و ارتباط و تعامل سنجیده با هم داشته باشند.همچنین بهتر است روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها در سایه شناخت خود و شناخت طرف مقابل انتظارات از یکدیگر را به سمت معقول و منطقی هدایت کنند؛ در حال حاضر این انتظارات در بسیاری موارد غیر معقول است.
چنانچه شناخت دقیق و همه جانبه در خصوص چالشها در روابط عمومی و تعاملات بین دو نهاد داشته باشیم، پیدا کردن راه حل و راهکارهای تسهیل‌کننده تعاملات کار دشواری نخواهد بود. تلاش روابط عمومی و رسانه‌ها برای رسیدن به درک درستی از وظایف و جایگاه خود در دنیای ارتباطات و مناسبات اجتماعی، برگزاری دوره‌های آموزشی مناسب و مداوم برای اصحاب رسانه و تلاشگران حوزه روابط عمومی به منظور شناخت چالشها و یافتن راه‌حل‌های مناسب و توجه جدی به شایسته سالاری در زمان جذب نیروی انسانی در روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها اولویت دارند.
| 
مقالات
حسن عمیدی به عنوان سرپرست دفتر رسانه وزارت صمت منصوب شد
گوگل دوباره پایان کوکی‌های شخص ثالث را در کروم به تعویق انداخت
برنامه‌های انجمن متخصصان روابط‌عمومی به مناسبت روز روابط‌عمومی
فراخوان دومین اجلاس ملی مدیران روابط‌عمومی
متا در حال قرار دادن ربات‌های چت در همه جاست تا شما به جایی نروید
سه درس روابط‌عمومی از مدیریت بحران