شارا- کسب ‌و کار در خلأ جریان ندارد. هر کسب و کاری از محیط پیرامون خود تاثیر می‌پذیرد و به‌طور پیوسته با آن در ارتباط است. داشتن اطلاعات دقیق و به‌موقع بزرگ‌ترین سرمایه یک کسب و کار است و حیات آن به ارتباط دو طرفه داخل و خارج شرکت بستگی دارد. روابط عمومی وظیفه برقراری این رابطه را بر عهده دارد. از یک طرف برنامه‌ها و عملکردهای کسب ‌و کار را به مخاطبان و مشتریان می‌رساند و از طرف دیگر نیازها، خواسته‌ها، دیدگاه‌ها و نظرات مخاطبان را به شرکت منتقل می‌کند. هر قدر این رابطه منسجم‌تر و دقیق‌تر باشد رضایت‌مندی دوطرف بیشتر می‌شود. بخش روابط عمومی مختص سازمان‌های دولتی نیست بلکه هر کسب ‌و کاری می‌تواند از روابط عمومی بهره ببرد. حتی یک سیاستمدار، نویسنده، سازمان خیریه یا هر شخصی می‌تواند روابط عمومی داشته باشد. اصطلاح روابط عمومى نخستین‌بار در سال ۱۸۹۷ در اتحادیه راه‌آهن آمریکا مورد استفاده قرار گرفت و در ایران نیز ابتدا شرکت ملی نفت دفتر روابط عمومى ایجاد کرد. انجمن جهانى روابط عمومى، «روابط عمومی» را بدین صورت تعریف می‌کند: بخشى از وظایف مدیریت سازمان و عملى پیوسته، مداوم و برنامه‌ریزى شده که از طریق آن افراد و سازمان‌ها تلاش مى‌کنند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى که با آنها سروکار دارند را به دست آورند. روابط عمومی وظیفه روبرو شدن یک کسب ‌و کار با مخاطبانش را انجام می‌دهد و مدیریت جریان اطلاعات دو طرفه میان کسب ‌و کار و افکار عمومی را برعهده دارد. به عبارت ساده‌تر روابط عمومی نوعی اطلاع‌رسانی درباره محصول و خدمات یک کسب ‌و کار به افکار عمومی است، همچنین قابلیت سنجش و ارزیابی تاثیرگذاری آن بر مخاطبان را دارد. در روابط عمومی رابطه ایجاد شده باید دو طرفه باشد تا بتواند بازخوردهای مشتریان را ارزیابی و مورد سنجش قرار داد.
وظایف عمده روابط عمومی:
اطلاع‌رسانی و خبر دادن
ترغیب، تشویق، ترویج و تبلیغ
انجام تحقیقات و افکارسنجی مشتریان و مردم
هماهنگی عوامل مورد نیاز کسب وکار
برقراری ارتباط با افراد و سازمان‌هایی که برای شرکت اهمیت دارند
روابط عمومی‌ها از طریق سخنرانی در کنفرانس‌ها، گزارش به رسانه‌های گروهی، داستان‌های خبری، مصاحبه، انجام بازدیدها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی و ارتباط با کارکنان این وظایف را به انجام می‌رساند.
روابط عمومی‌ باید شرکت را از شرایط متغیر جامعه و افکار عمومی مطلع کند؛ مشکلات را پیش‌بینی کرده و قبل از وقوع آنها بتواند علتشان را برطرف کند در غیر این صورت برای حل آنها از قبل برنامه‌ریزی کرده و پیش‌بینی‌های لازم را به عمل آورد. منتظر نماند تا مشکلات رخ بدهد و آنگاه بخواهد عذرخواهی کند. بنابراین روابط عمومی یک فعالیت پویا و مستمر است. اقدامات و فعالیت هایى که از سوى روابط عمومى انجام مى‌گیرد را می‌توان دو دسته درنظر گرفت؛ دسته اول فعالیت هایى هستند که از قبل پیش‌بینى و برنامه‌ریزى می‌شوند و با آمادگى به اجرا درمى‌آیند. دسته دوم، فعالیت‌هایی هستند که بنا بر نیاز و بر اساس موقعیت و ضرورت برنامه‌ریزی و اجرا می‌شود. مشتری یا ارباب رجوع مرکز ثقل روابط عمومی است. روابط عمومی باید اطلاعات مشتری را جمع‌آوری کرده و به کسب ‌و کار منتقل کند. فعالیت‌های روابط عمومی طیف وسیعی را شامل می‌شود؛ از جمله بازاریابی و کارهایی که باعث تقویت اعتبار و وجهه کسب وکار می‌شود. اشتباهی که اغلب پیش می‌آید این است که روابط عمومی را معادل تبلیغات می‌گیرند. در حالی که این دو مفهوم یکی نیستند. روابط عمومی گسترده‌تر از تبیلغات است و تبلیغات تنها یکی از کارهای روابط عمومی است. مدیریت روابط عمومی هنگامی موفق است که بتواند بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی را با هم و در کنار هم درک کند. از طرف دیگر روابط عمومی می‌تواند ابزاری برای خلق یک برند جدید باشد. کاری که امروزه روابط عمومی برای خلق یک برند جدید می‌تواند انجام دهد تبلیغات یا از انجام آن عاجز است یا با هزینه‌ای به مراتب بیشتر می‌تواند انجام دهد. روابط عمومی باید برند جدید را خلق کند و با تبلیغات پس از آن به ثبات و دوام برند کمک می‌کند. همچنین روابط عمومی می‌تواند نقش عمده‌ای در پشتیبانی یا راه‌اندازی کارکنان، فعالیت‌های مربوط به ارتباطات فروش و حفظ مشتریان را داشته باشد.

منبع: http://biznews.ir/vdciruaz.t1azw2bcct.html