شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| با تغییرات بنیادین پدید آمده در جوامع و گذر از دوره وجود رسانههای بزرگ با مخاطب انبوه، در ابر روندهای جدید، این پرسش مطرح است که مخاطبان امروزه چگونه رسانه ها را مصرف می کنند؟
 
 در این باره باید گفت آن روزها گذشت که ایستگاههای پخش از مخاطبان اسیری برخوردار بودند که حین آگهی ها می نشستند یا زمان بندی های خود را بر اساس نمایش و برنامه مورد علاقه شان برنامه ریزی می کردند.
 
 مخاطبان امروز، بخصوص جوانترها، به ایده کنترل آنچه می خواهند و آن طور که می خواهند تماشا کنند، بشنوند یا بخوانند خو می گیرند.
 
 در حال حاضر، مصرف کنندگان رسانه ها در میان دسترسی به محصولات الکترونیکی چون mp3، dvd، vod، تبلت و موبایل و دستگاههای مشابه، به طور فزاینده ای، موضوعاتی مثل زمان بندی، قیمت گذاری، رضایتمندی و حتی سودآوری را از رسانه ها تقاضا می کنند.
 
 با یک pvr از روی یک آگهی تجارتی میگذرند. آهنگ ها و ویدئوهای دلخواه را از اینترنت دانلود می کنند و برنامه های مورد علاقه را عندالمطالبه منتقل می کنند.
 
 نتایج ضمنی افزایش کنترل توسط مخاطبان، گیج کننده است. مدلهای کسب و کاری که بنگاههای رسانه ای بر اساس آنها عمل می کنند، به بازسازی یا تنوع بخشی نیاز دارند.
 
 از این رو به نظر می رسد باید قالبهای سنتی تبلیغات برای رسانه های الکترونیکی مجدد بررسی شوند. محیط های پیچیده و متغیر، ضرورت وابستگی کمتر به مدل های سنتی کسب و کار را ارتقا می بخشد.
 
 خدمات جذاب جدید را توسعه می دهند. به طور چند جانبه رقابت می کنند و روشهایی برای انتشار ریسک و اشتراک گذاری منابع می یابند.
 
 در نهایت آنکه تمامی بنگاه‌های رسانه‌ای مجبورند در شرایط تازه، تامل کنند که چگونه فناوری‌های نوین را درونی کرده و ضمن احترام به بینش و نگرش پیام‌گیران، پاسخگوی مخاطب رسانه‌ای جدید و نیاز آنها به کنترل بدون هدر دادن منابع باشند. توسعه خلاق و اولویت مخاطب، پارادایم‌های جدید پیش روی رسانه‌هاست.
 
 کدام رسانه یا رسانه ها در ایران به چنین موضوعاتی می اندیشند و برای مقابله با این چالش ها، برنامه و تدبیری دارند؟