شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| آن‌جا که نلسون ماندلا می‌گوید: «بزرگ‌ترین وظیفه هر مقام؛ خواندن نامه‌ها و شکایات و شنیدن درددلهاست و اگر نسبت به این وظیفه بی‌اعتنا باشد محکوم به شکست است.» این نکته یادآوری می‌شود که بدون توجه به پیام ها و صداهای جامعه هدف، خدمتی به نتیجه نمی‌رسد و این رسالت را روابط‌عمومی‌ها باید به عهده بگیرند تا با شناسایی این جامعه و شنیدن صداهایی که از مبادی غیررسمی بلند شده خدمات خاصی را برای گروه های اجتماعی مورد خطاب آن سازمان ارائه دهد.

روابط‌عمومی اما همان چشم و چراغ یک سازمان برای انجام وظیفه است تا با روش‌های مختلف و از راه‌های متفاوت، صداهای ناشنیده را بشنود و آن‌ها را به مسئولان منتقل کند. روابط‌عمومی را پل ارتباطی ملت و حاکمیت می‌دانند؛ رابطی برای انعکاس خدمات دولتی به مردم و بیان مشکلات مردمی به دولت. اگر مغز متفکر و قلب تپنده سازمان‌ها خوب کار کند جسم و روح آن سازمان سالم است و سلامت سازمان‌های خدماتی، رضایت عمومی و مشارکت مردمی را به همراه دارد و در نهایت به افزایش سرمایه امید و اعتماد اجتماعی می‌انجامد.

اما حوزه روابط‌عمومی در سازمان‌های دولتی ایران به نوعی بیماری دچار شدند که سال‌ها از رسالت خویش دور مانده اند. دلیل این امر می‌تواند نشنیدن صدای مقابلی باشد که یا مخاطب است یا مشتری و به هرحال شهروندانی که حق دارند مطالباتی را از حاکمیت طلب کنند و وظیفه روابط‌عمومی‌هاست که خدمات سازمان‌ها را با توجه به نیاز این مخاطبان ارائه دهند.

ابزارهای متنوع ارتباطی در عصر ارتباطات بهانه "ندیدم"، "نشنیدم" و "متوجه نشدم" را از متولیان و مسئولان گرفته‌اند تا بدانند صدای مردم به هر طریقی در جهان بدون مرز امروز می‌پیچد و پیام فرستنده، گیرنده خود را پیدا می‌کند. مخاطب به مثابه یک توده است که از تجمعات جدید بشری شکل می گیرد که امکان وجود یافته اند؛ در دنیای واقعی یا حتی مجازی. و رصد افکار عمومی و شنیدن صداهای خاموشی که در مارپیچ سکوت رسانه ها شنیده نمی شوند می تواند به ارائه خدمات متناسب با نیازها بی انجامد.

معضلات بسیاری در حکمرانی ما و عرصه های مختلف کشور وجود دارد که بخش زیادی از آن حاصل از نشنیدن صداهای مردم است. روابط‌عمومی در تعریفی ساده عبارت است از مدیریت تعامل و تفاهم میان سازمان و ذینفعان که به تضمین منافع مشترک و اعتماد متقابل می انجامد و موجب افزایش اعتبار و رضایت طرفین می‌شود و این یعنی رضایت و خشنودی مخاطب.

روابط‌عمومی مجموعه کاملی از فعالیت‌هایی است که بتواند ضمن تعامل حاصل از کنش ارتباطی سازمان‌ها با مخاطبان‌شان و همچنین انتقال پیام‌های دوسویه از طریق توسعه تکنولوژی‌های نوین ارتباطی، صداهای ناشنیده را بشنود و به صاحبان آن صداها هویتی رسمی بدهد تا بتوانند در این جریان ارتباطی که باعث پیوند اجتماعی و عاطفی شده و تعاملی را رقم زنند که در نهایت با رضایت دوطرف، اعتبار و مشروعیت سازمانی ایجاد کرده، فاصله بین حکومت و ملت را بردارد و با همدلی ایجاد شده جامعه‌ای ایده‌آل ترسیم کند.

ارتباط دوسویه به مدد ابزارهای نوین ارتباطی از جمله قابلیت های برجسته تکنولوژی‌های جدید ارتباطی است که تمامی کاربران و مخاطبان را به تولید کننده، ارسال کننده و دریافت کننده پیام تبدیل می کند و با واسطه ارتباطات، فاصله بین فرستنده و گیرنده پر می شود. بنابراین به نفع حاکمیت است که خود، صداهای نانشنیده را بشنود و مطالبات بحق را پاسخ دهد.

همچنین در وظایف تعریف شده برای این حوزه شغلی، ایجاد ارتباط درون و برون سازمانی نیز دیده شده تا نتایج حاصل از این خدمات در بهبود مستمر فعالیت‌ها و فرآیندهای داخلی آن سازمان دخیل شود. روابط‌عمومی فقط مسئول ایجاد ارتباط سازمان با شهروندان نیست؛ جامعه درون سازمان نیز نیاز دارند در اجتماعی بهم تنیده، دیده و شنیده شوند. صداهایی که از سر نارضایتی بلند شده یا حتی در راستای وجدان کاری به ارائه نظرات و پیشنهاداتی می‌انجامد که البته قابل تامل و قابل توجه است. بنابراین و در راستای ارتباط رسانه با انواع مخاطب، اشکال جدیدی از مسئولیت در قبال مخاطبان شکل گرفته و همچنین با انجام پژوهش ها و تلاش ها راه برای اجرای حکمرانی مطلوب باز می شود.

در نظریه‌های جامعه شناسی، نظریه "گافمن" بر نمایشِ خود دلالت می‌کند؛ همان نشان دادن هویتی که انسان ذاتا در طلب آن و تمایل به دیده شدن، تایید شدن و دوست داشته شدن است. این نظریه، زمینه‌ای برای ارتباط تعامل‌گرایانه و بی‌واسطه یک رابطه اجتماعی فراهم می کند که می‌تواند به کارگزار روابط‌عمومی کمک کند با هویت بخشیدن به مخاطبانش، نیازهای‌شان را بشناسد و در راستای تحقق آنها گام بردارد.

در نظریه تعامل‌گرایی گافمن، همچنین کارکنان روابط‌عمومی از یک طرف با مدیریت تعامل کرده و از سوی دیگر بر گروه‌های هدف سازمان متبوعه اشراف دارند تا با شنیدن صداهای نشنیده افراد، مدیریتِ اثرگذاری صورت پذیرد. در مسیر ارسال پیام ارتباطی، از مکالمات روزمره تا گردهمایی های گروهی، از ناله‌ها و نامه‌ها، تا درددل‌ها و شکایات از کامنت‌های مجازی تا مکالمات تلفنی همه می‌توانند صداهایی باشند که اگر دیده و شنیده نشوند به کوهی از اعتراض تبدیل می‌شوند و کار را برای آن مدیریت سخت می‌کنند.

این صداهای شنیده و نشنیده، جامعه هدف برای مدیرانی را شکل می‌دهد که هدف‌شان ارائه خدمت خالصانه به مردمی است که رکن اصلی جمهوریت نظام هستند. بنابراین کارگزاران روابط‌عمومی در سازمان‌ها و نهادهای دولتی و غیردولتی به عنوان بازوی فکری حاکمیت بایستی با یک برنامه‌ریزی مبتنی بر پیش بینی، خردِ جمعی و هدفمندی و بر اساس تحلیل پیام مخاطبان و نیازسنجی که در لایه‌های پنهان رسانه‌های مختلف وجود دارد نقشه‌راهی برای مدیران و مسئولان تدوین کنند تا با اطلاع از خواسته‌ها و انتظارات مردم، در راستای حفظ و تقویت منافع ملی گام بردارند.

فاطمه آرا

کارشتاسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی
کارشناس روابط‌عمومی شورای اسلامی شهر کرمان