شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| سال های اخیر در عرصه روابط‌عمومی کشور، سال هایی مملو از تحول بوده اند. از طرح موضوع روابط‌عمومی صنعتی گرفته تا موضوع روابط‌عمومی تجاری؛ از نگاه های جدید به کاربرد هوش مصنوعی در روابط‌عمومی گرفته تا روابط‌عمومی یکپارچه که به دنبال اثربخشی مضاعف در افکار عمومی است و از شکل گیری روابط‌عمومی مجازی در عصر کرونا به عنوان تجربه زیسته روابط‌عمومی های کشور گرفته تا طرح مرگ روابط‌عمومی و ظهور اشکال جدید آن؛ همه جزء مباحثی هستند که نوید بخش آینده ای اثربخش تر برای این واحد سازمانی می باشند.

در همه این موارد، تغییراتی در روابط‌عمومی احساس می شود که ناشی از تغییر در نوع تعامل روابط‌عمومی با رسانه هاست. روابط‌عمومی به ویژه در صنعت، معدن و تجارت در جریان این رویکرد جدید در معرض فرصت ها و چالش هایی قرار می گیرد که این نوشتار بدان می پردازد.

زمینه تاریخی خدمات متقابل روابط‌عمومی و رسانه

روابط‌عمومی به عنوان علمی که امروز در جهان دو نفر مدعی پیشگامی آن هستند با فعالیت ایوی لی و ادوارد برنیز آغاز شد. اکنون نزدیک به یکصد و بیست سال از معرفی روابط‌عمومی به عنوان یک حرفه در جهان می گذرد. در هنگام سنگ بنای این صنعت، ایوی لی در اعلامیه‌ای به نام اعلامیه اصول نوشت: «این، یک دفتر مطبوعاتی سری نیست، همه کارهای ما به طور آشکار انجام می‌شود. هدف ما این است که خبر و اطلاعات را در اختیار مردم قرار دهیم. اینجا یک آژانس آگهی تجارتی نیست. اخبار و اطلاعاتی که ما ارایه می‌دهیم دقیق و صحیح است.

به خبرنگارانی که در جست‌وجوی مطالب خبری و گزارش‌های تحقیقی و تفسیری هستند، با کمال میل و اشتیاق کمک خواهیم کرد.» این بیانیه به وضوح از یک رابطه دوطرفه میان روابط‌عمومی سخن می گوید. رابطه ای که بیش از اینکه یک رابطه مالی باشد، یک رابطه کاری میان مطبوعات و روابط‌عمومی است.

تغییرات تکنولوژیک و گردش خدمات متقابل

آنچه امروز به عنوان روابط‌عمومی در جهان می گذرد، طیف گسترده تری از مسئولیت ها را نسبت به زمان آغاز روابط‌عمومی در بر می گیرد، در عین حال مسئولیت ها و اختیارات روابط‌عمومی ها و رسانه ها قاعدتا باید بلاتغییر باقی می ماندند. امروز با حضور روابط‌عمومی ها در عرصه های مختلف صنعت، معدن و تجارت که در کشورما منابع مالی خوبی را در اختیار دارند، این بخش در تعامل با رسانه ها چرخشی را از نظر نحوه همکاری تجربه می کنند. امروز دیگر روابط‌عمومی مانند گذشته مسئولیت تهیه خبر را برعهده ندارد، بلکه به عنوان نماینده سازمان در مطبوعات عمل می کند.

او می خواهد در فضای مجازی دیده شود چراکه تجارت امروز با بازاریابی محتوایی که «تولید محتوای» آن وظیفه روابط‌عمومی است، گره خورده است. او می خواهد اعتبار خود را حفظ کند و باید برای این موارد هزینه کند. بنابراین دیگر بحث ما صرفا مسئله اطلاع رسانی نیست، بلکه رسانه نیازمند تامین مالی است. روابط‌عمومی نیز نسبت به گذشته مسئولیت های گسترده تری را پذیرفته و به همین دلیل ترجیحش به عنوان بخشی از سازمان که وظیفه تولید محتوا را دارد تغییر کرده است. روابط‌عمومی امروز سفارش خبر، گزارش، مصاحبه، رپورتاژ آگهی، بنر تبلیغاتی می دهد و رسانه در ازای پرداخت هزینه ها اقلام مطبوعاتی را تهیه و منتشر می کند. این چرخش اگرچه در ظاهر بی اهمیت به نظر می رسد اما از ابعاد مختلف قابل بررسی است.

گردش از دولت به سوی نهادهای غیر دولتی

رسانه های امروز هزینه های بالاتری نسبت به گذشته دارند. چراکه دیگر سوبسیدی توسط دولت در نظر گرفته نمی شود و اگر هم باشد به طیف محدودی از رسانه ها اختصاص می یابد. بنابراین سایر رسانه ها از نظر منابع مالی باید خودکفا شوند. در این مصاف مساله این است که رکن چهارم دموکراسی دیگر توسط دولت ها حمایت نمی شود. این مساله از یک طرف به گسترش دموکراسی در کشورها کمک می کند اما از سوی دیگر به سایر بخش های غیر دولتی مانند صنایع، معادن و کسب و کارها این اجازه را می دهد که در مقابل رسانه های مطالبه گر مقاومت نمایند.

بنابراین بخش های غیر دولتی امروز بیشتر از گذشته به رسانه ها نزدیک می شوند و این نزدیکی منافع زیادی را برای آنها به همراه دارد. در عین حال رسانه ها می توانند آزادانه مسئولیت اجتماعی خودشان را به عنوان یک ناظر بر دولت بازی کنند. سوالی که پیش می آید اینجاست که آیا رسانه هایی نیز وجود دارد که مطالبه گری را از بخش خصوصی انجام دهد؟ پاسخ به این سوال مثبت است، چراکه غالب بخش های غیر دولتی منابع مالی محدودی دارند و نمی توانند همه رسانه ها را به سمت خودشان متمایل کنند و در نتیجه رسانه ها همچنان کارکرد خودشان را ایفا می کنند.

خدمات زمانی و دانشی در مقابل خدمات مالی

روابط‌عمومی در حوزه های مختلف و به ویژه در صنعت و معدن امروز بیشتر تمرکز خود را بر روابط درون سازمانی قرار می دهند، بنابراین زمان و دانش روابط‌عمومی برای تولید محتوا بسیار محدودتر از گذشته است. رسانه های امروز در پکیج های مطبوعاتی پیشنهاداتی را به صنایع و معادن می دهند که آنها قادر خواهند بود بدون اینکه درگیر مسائل تولید محتوا شوند، کار تولید محتوا را به رسانه بسپارند. در این شکل، عملا رسانه نماینده شرکت صنعتی یا معدنی می شود. خبرنگار مانند یک کارشناس رسانه ای وارد مجموعه شده و سازمان را رصد می کند؛ ابعاد مختلف آن را می سنجد و نهایتا پکیج خبری خود را تسلیم روابط‌عمومی می کند.

روابط‌عمومی هم در تعامل با رسانه به توافق می رسد و در نتیجه نیازهای دو بخش تامین می شود. تا اینجای کار فاجعه است. اما خبر خوش اینجاست که فکر کنیم ممکن است رسانه هایی نیز باشند که در این تعامل قرار نگیرند و به عنوان منتقد سازمان عمل کنند. در این خلال توازنی میان خواست مردم و خواست سازمان ها برقرار می شود.

خدمات بازاریابی محتوایی و خدمات مالی

روابط‌عمومی تجاری یکی دیگر از پسوندهای روابط‌عمومی است که در سال های اخیر بیشتر به آن پرداخته شده است. در روابط‌عمومی تجاری بیشتر از توجه به ارتباطات درون سازمانی، توجه به فروش معطوف می شود. فروشی که دیگر در فضای فیزیکی صورت نمی گیرد و باید در فضای مجازی صورتبندی شود. در این صورتبندی جدید، گوگل به عنوان «مادر فضای مجازی»، پاسخ تمام سوالات ابنای بشر را می دهد. گوگل نیز اقتضائاتی دارد که من در کتاب «روابط‌عمومی اینترنتی» به این اقتضائات پرداخته ام. اینکه چگونه باید در گوگل دیده شد؟ و چگونه می توان در گوگل در صدر ماند؟

جزء مباحثی است که در دو دهه اخیر غالب فکر روابط‌عمومی های تجاری را به خود اختصاص داده است. رسانه ها در این خصوص نیز می توانند به روابط‌عمومی ها با تعامل مالی کمک کنند. یک بازی برد-برد میان رسانه و روابط‌عمومی تجاری در جریان است. روابط‌عمومی تجاری از رسانه محتوا درخواست می کند. این محتوا دیگر صرفا یک محتوای اطلاع رسان نیست بلکه یک محتوای مهندسی شده برای موتورهای جستجو است که به همراه لینک فروخته می شود. بنابراین روابط‌عمومی باید محتوا و لینک را بخرد تا بتواند امتیازی را برای کلمات کلیدی اش، برای اقتدار صفحه اش(PA) و برای اقتدار دامنه اش(DA) کسب نماید. این شق دیگری از تعامل بین رسانه و روابط‌عمومی است.

اطلاعیه در مقابل خبر

روابط‌عمومی ها در فضای عادی به تولید محتوایی مشغول اند که نام آن را پرس رلیز یا گزارش مطبوعاتی نهاده اند. گزارش مطبوعاتی باید ارزش های خبری را در خود داشته باشد تا از چهارچوب دروازه بانی خبر رسانه عبور کرده و در رسانه منتشر شود. در این میان رسانه امروز بیش از گذشته نیاز به تامین مالی دارد و در تعاملی میان رسانه و روابط‌عمومی، روزنامه رسمی یا سایت رسمی اطلاعیه های روابط‌عمومی را در ازای انتشار کلیه اطلاعیه ها در سایت منتشر می کند که به نظر منطقی می رسد. اطلاعیه ها به هیچ عنوان خبر نیستند و هیچ ارزشی برای سایت های خبری و رسانه ها ندارند و باید برای انتشار آنها هزینه کرد. در این مصاف روابط‌عمومی در توافقی با روزنامه ها تامین کننده نیازهای همدیگر می شوند.

نقد و آسیب شناسی خدمات متقابل

نخست باید گفت که در شرایط فعلی تکثر رسانه ای بسیار بیشتر از گذشته شده است. امروز دیگر صرفا اخبار دولتی و بر اساس ممیزی دولتی منتشر نمی شوند و در واقع مطبوعات در جای رکن چهارم دموکراسی قرار می گیرد. رسانه ها تقویت شده و ادبیات رسانه ای ما در حال گسترش است. در کنار این مزیت ممکن است گاهی سازمان ها و نهادهایی در بخش صنعت، معدن و تجارت که بخش های ثروتمند نظام اقتصادی کشور هستند اقدام به خرید رسانه ها به صورت غیر ملموس نمایند. در نتیجه، فساد که ثمره عملکرد ضعیف رسانه ها در کشور است خود را دیر تر و در ابعاد شدیدتر و گسترده تر نشان می دهد.

علی ایحال می توان امیدوار بود که رسانه های وابسته به دولت، به عنوان ممیز بخش خصوصی عمل کنند و در واقع دولت توسط رسانه های بخش خصوصی رصد شود و بخش خصوصی توسط رسانه های دولتی که در صورت شکل گیری چنین نظمی در روابط رسانه ای کشور، دموکراسی امکان تحقق بیشتری را خواهد یافت.