شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| در اقتصاد دانش محور، ارزش آفرینی دارایی های نامشهود یک شرکت، اغلب بیش از دارایی های مشهود آن است و انتظار منطقی این است که روابط‌عمومی به عنوان پل ارتباطی سازمان با مخاطبان، این دارایی ها را توسعه و بهبود بخشد. اما این منبع استراتژیک زمانی کارا و اثربخش خواهد بود که همراستا و همسو با سایر عناصر سازمانی قرار گیرد.

برای برقراری هماهنگی بین استراتژی‌های روابط‌عمومی با استراتژی سایر عناصر سازمانی می توان از سه الگوی بخردانه، فزاینده و همه جانبه استفاده کرد. با استفاده از الگوی همه جانبه، هماهنگی بین عناصر مختلف سازمان افزایش یافته و بدین ترتیب عملکرد افزایش می یابد.

مقدمه

سازمان را می توان به عنوان سیستمی از پردازش اطلاعات در نظر گرفت که اطلاعات مرتبط با هدف را از محیط گرفته و آن را همان طوری که برای اثربخشی سازمانی مورد نیاز است، پردازش می کند (فرهنگی و همکاران، ۱۳۸۶). با این اوصاف، داشتن اطلاعات موثق، دقیق و به موقع با توجه به هدف و ساختار سازمانها، بزرگترین سرمایه یک سازمان به حساب می آید و حیات سازمان به داشتن یک ارتباط دوسویه درون وبرون سازمانی، انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد (رحیم نیا، ۱۳۸۶). از آنجایی که روابط‌عمومی پل ارتباطی سازمان و مخاطبان است، در این جاده دوطرفه قادر است سازمان، سیاست ها، برنامه ها و عملکردها را به مخاطبان و از آن طرف نیازها، خواسته ها، دیدگاه ها و نظرات مخاطبان را به سازمان منتقل کند.

موفقیت در روابط‌عمومی مستلزم داشتن نگرش استراتژیک و هماهنگی استراتژی روابط‌عمومی با فعالیت هایی است که با امور استراتژیک یا هدفهای سازمانی رابطه تنگاتنگ دارند (نی ، ۲۰۰۶؛ لوزن ، ۱۹۹۵). به اعتقاد وایت و مازور (۱۹۹۵)، روابط‌عمومی باید به بخشی از مدیریت استراتژیک تبدیل شود و بدین منظور باید به طراحی، اجرا و کنترل استراتژی بپردازد.

علیرغم تأکید بر اهمیت نگرش استراتژیک در مباحث مدیریتی و بویژه در ارتباطات و روابط‌عمومی، دانش آکادمیک در حوزه مدیریت استراتژیک روابط‌عمومی و استراتژی های آن بسیار محدود است (وردر ، ۲۰۰۶؛ استین ، ۲۰۰۳؛ هالاهان ، ۲۰۰۰؛ تیبل ، ۱۹۹۷). به عبارت دیگر، نقش ارتباطات شرکت (روابط‌عمومی) در فرایند تصمیمات استراتژیک و ادبیات استراتژی فراموش شده است و اگر هم به آن توجه شده، صرفاً به عنوان یک نقش عملیاتی در چارچوب استراتژی های بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است (موس و همکاران، ۲۰۰۳).

در این مقاله پس از پرداختن به مفاهیم روابط‌عمومی و زمینه تاریخی آن، استراتژی روابط‌عمومی مطرح و الگویی برای یکپارچگی این استراتژی با استراتژی سایر عناصر سازمانی ارائه می گردد.

مفاهیم کلیدی

اگرچه تعاریف متعددی از روابط‌عمومی توسط انجمن ها و سازمانهای مختلف ارائه شده است اما وجوه اشتراک آنها بسیار بالاست. برخی از تعاریف ارائه شده عبارتند از:

انجمن خبره روابط‌عمومی، روابط‌عمومی را به صورت زیر تعریف کرده است: تلاش برنامه ریزی شده و مستمر برای ایجاد و حفظ تفاهم و روابط متقابل بین سازمان و عموم مردمی که با آن سر و کار دارند. برنامه ریزی شده و مستمر در این تعریف گویای مدیریت استراتژیک و عموم مردم معرف مخاطبان، ذینفعان و گروههای مؤثر است (اولیور، ۲۰۰۷).

انجمن جهانی روابط‌عمومی، روابط‌عمومی را عملی ممتد، مداوم و برنامه ریزی شده تعریف کرده که از طریق آن افراد و سازمان می کوشند تا پشتیبانی، تفاهم و همکاری کسانی را که با آنها سر و کار دارند یا در آینده سر و کار خواهند داشت به دست آورند و با اقدامات ارتباطی و تدابیر دیگر به خلق گرایش های مطلوب بپردازند. در نتیجه روابط‌عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان قلمداد می شود. در تعاریف دیگر (ویلکاکس و همکاران، ۱۳۸۶؛ نصیری قیداری، ۱۳۸۴؛ میر سپاسی، ۱۳۷۸)، زمانی که گفته می شود روابط‌عمومی، مدیریت ارتباطات درون سازمانی و میان سازمان و ذینفعان بیرونی است اغلب به نقش استراتژیک روابط‌عمومی اشاره می شود. هدف معرفی بهتر سازمان به ذینفعان و اجتماع است؛ البته شرایط تعیین می کند که در هر زمان به کدام ذینفع یا گروه توجه بیشتری مبذول شود.

آنچه در تمامی تعاریف روابط‌عمومی مشهود است، تأکید بر مفاهیمی چون ارتباطات، عموم مخاطبان، شناخت و تفاهم متقابل، مدیریت، اعتماد عمومی و روابط حرفه ای است (رولر و همکاران ، ۲۰۰۱).

مدیریت استراتژیک روابط‌عمومی

دو حوزه مدیریت استراتژیک و روابط‌عمومی مستقل از یکدیگر رشد بسیار کرده اند. تأکید در هر دو حوزه بر چگونگی تطبیق سازمان با تغییرات محیطی و استفاده از فرصتها برای افزایش سودآوری است. مدیریت روابط‌عمومی، هنگامی بیشترین اثربخشی را خواهد داشت که تصمیماتی که اتخاذ می‌شود با نقطه‌ای که تصمیمات در آن اجرا می‌شود، بیشترین نزدیکی ممکن را داشته باشد. با این وجود مسأله اصلی، ترکیب مدیریت استراتژیک با

مفاهیم روابط‌عمومی است.

بنا به تعریف، مدیریت استراتژیک ارتباطات و روابط‌عمومی، داشتن استراتژی ارتباطی است که بطور کامل با استراتژی کسب و کار هماهنگ شده باشد. یا به عبارت دیگر، مدیریت استراتژیک روابط‌عمومی طراحی حساب شده و آگاهانه استراتژی ارتباطات به منظور تفسیر چشم انداز، ارزشها و اهداف سازمان برای مخاطبان است (استین، ۲۰۰۳).

مدیریت استراتژیک روابط‌عمومی باید دارای ویژگی های زیر باشد:
• توجه و تأکید کافی به شرایط محیط داشته باشد و در این راستا تهدیدات و فرصتهای محیط را شناسایی کند،
• نقاط قوت و ضعف سازمان شناسایی گردد و قابلیت سازمان در راستای اقدامات روابط‌عمومی شناخته شود،
• امکان تغییر تهدیدات به فرصتها و نقاط ضعف به قوت ارزیابی و تدابیر لازم اتخاذ گردد،
• سعی شود موضع انفعالی روابط‌عمومی به موضعی کاملاً فعال تبدیل گردد (میر سپاسی، ۱۳۷۸).

نگرش استراتژیک را می‌توان یک نگرش عام دانست زیرا به مقوله ها و موضوعات گوناگون می توان از منظری استراتژیک نگریست. به طور مثال می توان به اقتصاد، پزشکی و یا اداره یک کشور از منظری استراتژیک نگریست و همینطور به روابط‌عمومی. یکی از نتایج نگرش استراتژیک را می‌توان در جدا نمودن آن به دو سطح استراتژیک و عملیاتی دانست (البته این جدایی انتزاعی است). از ویژگی‌های بارز سطح استراتژیک روابط‌عمومی؛ اطلاعات، آینده‌نگری، آرمان‌گرایی و بلندنظری است و از ویژگی‌های سطح عملیاتی روابط‌عمومی؛کوتاه مدت بودن، حال بینی و حال نگری است. تفاوت این دو سطح، در نمودار ۱ مشخص شده است.

سه مرحله اصلی در الگوی مدیریت استراتژیک (تدوین؛ اجرا؛ و ارزیابی و کنترل) در دو سطح استراتژیک و عملیات برای تمامی سطوح استراتژی از جمله سطح استراتژی وظیفه ای و به طور خاص حوزه وظیفه ای روابط‌عمومی صادق می باشد. مدیریت استراتژیک روابط‌عمومی فرایندی است که در آن سازمان تلاش می نماید تا منابع و قابلیتهای سازمان را بر فرصتهای محیطی روابط‌عمومی متمرکز نماید. که شامل سه مرحله برنامه ریزی استراتژیک روابط‌عمومی ، اجرای استراتژیک روابط‌عمومی و کنترل استراتژیک روابط‌عمومی می گردد. منظور از استراتژی های روابط‌عمومی شیوه هایی است که یک شرکت در پاسخ به فعل و انفعالات نیروهای داخلی و خارجی، برای تحقق اهداف روابط‌عمومی خود به کار می گیرد. که شامل تمامی جنبه های یک طرح روابط‌عمومی مرسوم می شود. به طور کلی می توان الگوی استراتژیک و عملیاتی روابط‌عمومی را به صورت نمودار ۲ نمایش داد.

گونه های استراتژی روابط‌عمومی

در هر رشته و موضوع علمی اغلب دیدگاهها، تئوری ها و الگوهای متنوع، تکاملی و رقیب وجود دارند که مبنا و پایه‌های اساسی آن رشته را تعیین می‌کند. برای درک جامع و دقیق هر موضوع لازم است تا نقشه‌برداری از چشم‌انداز آن از طریق گونه‌شناسی فراهم گردد.

ییفتاکل (۱۹۸۹) به تبعیت از تری‌کین (۱۹۶۸) گونه‌شناسی را ابزار تحلیلی مفیدی می‌داند که عهده‌دار سه وظیفه ذیل است:
۱) گونه‌شناسی سوء برداشتها و اشتباهات سیستماتیک را که از طریق طبقه‌بندی موضوع و مفهوم بوجود می‌آید اصلاح می‌کند.
۲) گونه‌شناسی نظریه‌پردازی را از طریق ترسیم نمودن زیربخش‌های عمده، ویژگی‌های متمایز و تأکید بر تحقیقات آینده، تسهیل می‌کند.
۳) گونه‌شناسی دانش را به نحو مؤثری از طریق تعریف روش پارامترهای مربوط به موضوع، سازماندهی می‌کند.

طی سالهای اخیر، دیدگاهها و نظریات زیادی در مورد روابط‌عمومی ارائه شده است. تنوع نظریات آنقدر زیاد است که اغلب خوانندگان و استفاده‌کنندگان را دچار سردرگمی می‌کند. در صورتی که اگر به دقت و ظرافت به آنها نگاه شود، درک خواهد شد که علیرغم تنوع و بکار بردن اسامی و فرآیندهای مختلف، دارای وجوه اشتراک زیادی هستند. شناخت این وجوه مشترک و گونه‌شناسی آنها می‌تواند به مدیران، مشاوران، محققان و دانشجویان کمک کند تا جایگاه دیدگاهها، تئوری ها و الگوهای روابط‌عمومی را به خوبی بشناسند.

شاید یکی از بهترین ابزارهای گونه‌شناسی تئوری‌های سازمان و مدیریت را بتوان چارچوب مورگان و بوریل (۱۳۸۳) دانست. مورگان و بوریل (۱۳۸۳) معتقدند که برای اینکه نظریه‌پردازی بتواند آراء و نظریه‌های بدیل را درک کند، باید از پیش‌فرض‌هایی که دیدگاه خودش بر آنها مبتنی است آگاهی داشته باشد. آنها تأکید دارند که تمامی نظریه‌های سازمان بر فلسفه‌ای از علم و نظریه‌ای از جامعه مبتنی است. آنها با تلفیق مباحث فلسفی علم و پیش‌فرض‌های جامعه یک ماتریس دو در دو طراحی نمودند که در یک بعد آن فلسفه علم (عینی– ذهنی) و در بعد دیگر آن پیش‌فرض‌های جامعه‌شناسی (تغییر بنیادی– نظم‌دهی) قرار دارد. بدین ترتیب کل نظریه‌های سازمان را در چهار پارادایم طبقه‌بندی می‌کنند: کارکردگرا (عینی و نظم‌دهی)، ساختارگرایی بنیادی (عینی و تغییرات بنیادی)، تفسیرگرا (ذهنی و نظم‌دهی) و انسان‌گرایی بنیادی (ذهنی و تغییرات بنیادی).

همانطور که پیشتر بحث شد، مدیریت استراتژیک روابط‌عمومی فرآیندی است که سازمان می‌خواهد بدان وسیله بین سرمایه های سازمانی با نیازهای استراتژیک ارتباط برقرار کند، در آن صورت استراتژی روابط‌عمومی که جزئی یا بخشی از سازمان است نقشة راه‌هایی می‌شود که رهبران سازمانی برای حفظ این رابطه از آن استفاده می‌کنند.

بعد هدف در روابط‌عمومی را می توان بر دو محور مورد تحلیل قرار داد: تمایل برای کسب تصویر مثبت (ارتباطات سمبولیک) و تمایل به برقراری ارتباطات عملی و رفتاری بین سازمان و افکار عمومی. در کوتاه مدت پی گیری هدف سمبولیک می تواند مفید باشد، اما برای برقراری یک رابطة بلند مدت با افکار عمومی می بایست اهداف رفتاری را بیش از پیش منظور نظر قرار داد، نمود اثربخش روابط‌عمومی هنگامی قابل دسترسی است که اهداف سمبولیک و رفتاری به صورت همزمان و یکپارچه مورد توجه قرار گیرند. اگر این دو محور هدف، از هم منفک شوند ، دیدی تک بعدی به مسائل و رویدادهای روابط‌عمومی در دستور کار قرار می گیرد تلفیق میزان توجه به هر گروه از ارتباطات (اعم از سمبولیک یا رفتاری) و ترسیم آن بر روی یک ماتریس ما را به چهار حالت و یا به عبارتی چهار رفتار روابط‌عمومی رهنمون می سازد. نمودار ۳ گونه شناسی رفتار روابط‌عمومی سازمانها را نشان می دهد.

۱- استراتژی سنتی
این استراتژی، تأکیدی اندک بر هر دو نوع روابط نمادین و رفتاری دارد، در این نوع سازمانها کارکرد مشخصی برای روابط‌عمومی به صورت مستقل تعریف نکرده اند و بنابراین محدودترین محیط سازمانی ممکن برای روابط‌عمومی پدید می آید. هنگامیکه عملکرد سازمان در بین افکار عمومی زیر ذره بین قرار می گیرد راهبرد اصلی این است که تا آنجا که ممکن است کار خاصی صورت نگیرد (واکنش دفاعی). از آنجایی که افکار عمومی و روابط‌عمومی اهمیت چندانی در این نوع سازمانها ندارند؛ هر دو بعد سمبولیک و رفتاری در کمترین سطح اهمیت قرار می گیرند. اگر در یک چنین سازمانی فردی در منصب روابط‌عمومی فعالیت کند، نقش او بیشتر نقشی اداری و دفتری خواهد بود. یک چنین سازمانی هنگامی با این استراتژی موفق خواهد بود که دارای تعداد محدودی ذینفع و آن هم با سطح انتظارات کم باشد.

۲- استراتژی تکنیکی
نوع فنی و تکنیکی روابط‌عمومی توجه زیادی به حفظ رابطه با ذینفعان دارد ولی تأکید اندکی بر تصویر سازمان در اذهان عمومی خواهد داشت. در این استراتژی اعتقاد بر این است که عمل بسیار رساتر از حرف می تواند پیام سازمان را به گوش همگان برساند. این نوع سازمانها نوعاً مشهور نیستند مگر در بین کسانی که مستقیماً با آن سرو کار دارند. در عین حالیکه روابط‌عمومی این سازمانها پاسخگو است اما کمتر ابتکار عمل در آن دیده می شود و ارتباطات از یک الگوی روتین پیروی می کنند. هماهنگی های بین بخشی در سطح پایینی است زیرا روابط‌عمومی نوعاً اطلاعات با ارزش کمی برای استفادة سازمان تولید می نماید در این نوع سازمانها نگرش روابط‌عمومی کاملاً فنی است تا استراتژیک، تحقیقات تقریباً جایی در این نوع روابط‌عمومی ها ندارند و روابط‌عمومی نقش در تعیین اهداف دستاوردی ندارد و حتی نقشی در تحقق این اهداف ایفا نمی کند.

۳- استراتژِی ترویجی
استراتژی ترویج گرا و تبلیغی تأکید فراوانی بر روابط سمبولیک و نمادین با افکار عمومی داشته، اما توجه اندکی به روابط رفتاری مبذول می دارد. بنابراین پر واضح است که کلام سازمان و عمل آن الزماً با هم همنوایی ندارند. در عین فعال بودن بخش روابط‌عمومی، اما جهان بینی غیر متقارن در روابط‌عمومی (عدم تطابق رفتار و گفتار) منجر به رفتارهایی در جهت متقاعد کردن افکار عمومی است و نتیجتاً پاسخگویی آنها بیش از آنکه مبتنی بر حس همکاری باشد، جنبة تبلیغی دارد. هماهنگی میان وظیفه ای در سطح متوسط است زیرا نوع اطلاعات روابط‌عمومی که در داخل سازمان مبادله می شود تنها به قابلیت ترویج و تبلیغ سازمان برای خود بستگی داشته و اصلاً کل محیط ذی نفعان را منظور نظر قرار نمی دهد. در این نوع روابط‌عمومی ها، این بخش می تواند به استراتژی ایجاد تصویر مثبت سازمان کمک کند ولی نقش شریک راهبردی برای سازمان در تحقق کل استراتژی های آن را ایفا نمی نماید.

۴- استراتژی تلفیقی
در نوع یکپارچه یا تلفیق گرا روابط‌عمومی سازمان، هدف روابط‌عمومی هر دو بعد سمبولیک و رفتاری را در سطح بالا دنبال می کند. در یک چنین سازمانی روابط‌عمومی دارای نقشی استراتژیک و مدیریتی است و مدیر روابط‌عمومی دستاوردهای مهمی را برای سازمان به ارمغان می آورد. در این حالت سازمان به بهترین نمودار از اطلاعات روابط‌عمومی برای تطابق با محیط همواره متغیر ذینفعان سازمانی بهره می جوید. یک چنین روابط‌عمومی نوعاً دارای رفتار فعال و پیش نگر بوده و به دنبال شناسایی راهکار برای منازعات سیاسی و با گروهای ذینفع است. گفتگو و گشودگی به عنوان مهمترین راهبردهای حفظ ارتباط در این سازمانها مطرح هستند در این نوع سازمانها استراتژی های روابط‌عمومی منسجم و متوازن می باشند و در بین چهار گونة رفتاری در این مدل، اینگونه می تواند بهترین اثربخشی را از خود نشان دهد.
 

الگوهای هماهنگی استراتژی روابط‌عمومی

همانطور که می دانیم اهمیت هماهنگی تا آنجاست که می‌توان مدیریت را معادل هماهنگی دانست. سایر وظایف مدیریت از قبیل برنامه‌ریزی، سازماندهی و کنترل خود از ابزارهای هماهنگی محسوب می‌شوند (اعرابی، ۱۳۸۵). برقراری هماهنگی همواره یکی از نگرانی‌های مدیران سازمان‌ها بوده‌است. سؤال اساسی این است‌که مدیران چگونه می‌توانند بین شرایط محیط و قابلیت‌های درونی سازمان هماهنگی بوجود آورند تا عملکرد سازمان را بهبود بخشند؟ و چگونه به گزینه‌هایی برای هماهنگی استراتژیک می‌رسند؟

از آنجا که محیط خارجی به صورت مداوم در حال تغییر است و اغلب نمی‌توان شرایط آینده را پیش بینی کرد، برقراری هماهنگی بسیار مشکل بوده و مستلزم رفع نواقص و کاستی‌های داخلی و ایجاد قابلیت‌های جدید در طول زمان می‌باشد. ایتامی ‌در سال ۱۹۸۷، این موضوع را تحت عنوان هماهنگی پویا مورد بررسی قرار می‌دهد و نقش مدیریت را در دنیای امروز، هم ایجاد و هم رفع این هماهنگی دانسته است. مدیریت باید به سختی تلاش‌کند تا بین استراتژی‌ها، سیستم‌ها و فرایندها ارتباط برقرار کند تا موجب بهبود عملکرد سازمان شود.

از سوی دیگر، سازمان باید به طور مستمر تغییرکند تا به قابلیت‌های جدیدتری دست یابد و بتواند به سمت آینده جهت‌گیری کند. بنابراین، هماهنگی استراتژیک مستلزم ایجاد قابلیت‌های پایدار در طول زمان برای کسب فرصت‌های بیرونی است. این هماهنگی می‌بایست بتواند در سطوح مختلف سازمان، در درون هر زیرسیستم، در تعامل میان زیرسیستم‌ها با یکدیگر، در تعامل سیستم‌ها با سیستم‌هایی که محیط آنها را تشکیل می‌دهند (شامل سیستم‌های فعال در محیط داخل سازمان و سیستم‌های برون سازمانی) بطور موفقیت‌آمیزی برقرار‌ شود.

تنها در این شرایط است‌که می‌توان به شکل‌گیری یک کل واحد که از عهدة برآوری انتظارات و اهداف گوناگون سازمان برآید، امیدوار بود. برای ایجاد هماهنگی و انسجام بین استراتژی روابط‌عمومی و سایر عناصر سازمانی، لازم است الگویی محور هماهنگی قرار گیرد. در این بخش، به چند الگوی رایج برای ایجاد هماهنگی اشاره می گردد:

الف) الگوی بخردانه (عقلایی، سلسله مراتبی)
این الگوها در میانه دهه ۱۹۸۰، با نگرش عقلایی، منطقی متکی بر استراتژی سازمان طراحی شده‌اند. الگوهای بخردانه که با اسامی دیگری نیز نامیده می‌شود (الگو‌های سازگار/ میشیگان یا الگوی کنترلی/ اشنایدر یا الگوی روابط زنجیره ای و سلسله مراتبی)، یکی از رویکردهای مطرح هستندکه به علت سهولت و سادگی و متکی بودن به منطقی روشن بسیار مورد استفاده قرار‌می‌گیرند. این الگو‌ها فقط در صورتی قابل طراحی هستند که استراتژی سازمان به صورت آماده، از قبل تهیه شده باشد. البته در این صورت هرگونه اشتباه و انحراف در فرایند تدوین استراتژی سازمان، عیناً به استراتژی روابط‌عمومی نیز سرایت می‌کند. از ویژگی‌های این الگو می‌توان به زنجیره‌ای بودن، در نظرگرفتن همه عوامل با تساوی احتمال و برقراری هماهنگی‌های عمودی اشاره کرد. بدین ترتیب استراتژی روابط‌عمومی، مستقیماً بر اساس استراتژی سازمان و همسو وهم راستا با آن تعیین می گردد (نمودار ۵).
 

ب) الگو‌ی فزاینده (طبیعی، دایره ای)
در پاسخ به چالش هماهنگی، از اواخر دهة ۱۹۸۰، الگوهای دیگری با عنوان الگو‌های فزاینده (طبیعی، دایره ای) مطرح شد. مطابق این الگو؛ (الف) می‌دهد (ب)، اما عوامل دیگری نیز وجود دارد که بر (ب) تأثیر می‌گذارد؛ به نام (ج) که می‌توان آنها را عوامل نهادی یا عوامل واقعی کننده نامید. این الگوها در فرایند تدوین استراتژی روابط‌عمومی، به نقش عوامل سیاسی و نهادی درون و بیرون سازمان بسیار بیشتر از محاسبات و عوامل کمی ‌و فنی، توجه نشان می‌دهند (نمودار ۶).
 

ج) الگوی یکپارچه (ترکیبی، همه جانبه)
نگرش نقاط مرجع استرات‍ژیک به طراحان استراتژی این امکان را می‌دهد که ضمن بهره‌مندی از مزایای هر دو الگوی بخردانه و فزاینده، با ملاک قراردان معیارهای محوری، اولویت‌های کلی سیستم را تعیین کرده و در استراتژی بگنجانند، به طوری که کلیه گروههای ذینفع مطابق مبانی و اصول مورد نظر، هدایت و مدیریت شوند. نقاط مرجع استراتژیک هدف یا الگوهای شاخصی است که تصمیم‌گیرندگان سازمانی برای ارزیابی راه‌ها یا گزینه‌های خود به‌کارمی‌برند تا بتوانند بدان وسیله تصمیم‌های استراتژیک را اتخاذ کنند و اولویت‌های کل سیستم را به آگاهی‌گروه‌های ذینفع اصلی برسانند (بامبرگر و مشولم،۲۰۰۰). در نمودار ۷ فرایند تدوین استراتژی روابط‌عمومی بر اساس الگوی همه جانبه آورده شده است.

نتیجه گیری

کیفیت ارتباط بین سازمان و عموم افرادی که با آن سر و کار دارند، عامل اساسی در تحقق اهداف سازمان محسوب می شود. بر این اساس، سازمان را مرزهایش تعریف نمی کنند؛ بلکه سازمان توسط شبکه ذینفعان و مخاطبانش تعریف می شود. به همین دلیل بسیاری از سازمانهای مدرن از ساختارهای رسمی، بسته و سلسله مراتبی به سوی ساختارهای شبکه ای و تخت، تغییر شکل داده اند تا بتوانند به خوبی از عهده تغییرات محیطی و پاسخگویی به خواسته های مخاطبان و ذینفعان برآیند.

علیرغم تأکید بر اهمیت نگرش استراتژیک در مباحث مدیریتی و بویژه در ارتباطات و روابط‌عمومی، دانش آکادمیک در حوزه مدیریت استراتژیک روابط‌عمومی و استراتژی های آن بسیار محدود است. در حالی که بنا به تعریف، مدیریت استراتژیک ارتباطات و روابط‌عمومی، داشتن استراتژی ارتباطی است که بطور کامل با استراتژی کسب و کار هماهنگ شده باشد (استین، ۲۰۰۳).

 امروزه موضوع هماهنگی به عنوان عامل تضایف و هم افزایی، در سطوح مختلف سازمان مطرح شده و یکی از اهداف مهمِ مدیریت استراتژیک روابط‌عمومی را نیز به خود اختصاص داده است. مدیریت سازمان‌های مختلف در تدوین استراتژی‌های روابط‌عمومی ممکن است موضوعات و محورهای مختلفی را مورد توجه قرار دهند اما آنچه که مدیران همه سازمان‌ها در آن اشتراک دارند، تلاش برای شکل‌دهی به مجموعه‌ای هماهنگ است که بتواند اهداف گوناگون را محقق کند. این هماهنگی می‌بایست بتواند در سطوح مختلف سازمان، در درون هر زیرسیستم، در تعامل میان زیرسیستم‌ها با یکدیگر، در تعامل سیستم‌ها با سیستم‌هایی که محیط آنها را تشکیل می‌دهند (شامل سیستم‌های فعال در محیط داخل سازمان و سیستم‌های برون سازمانی) بطور موفقیت‌آمیزی برقرار‌ شود.

تنها در این شرایط است‌که می‌توان به شکل‌گیری یک کل واحد که از عهدة برآوری انتظارت و اهداف گوناگون سازمان برآید، امیدوار بود. چنین مجموعه منسجم و یکپارچه ای مزایای بسیار دارد از جمله: کاهش ابهام و تداخل، افزایش انسجام، افزایش کارایی و اثربخشی و در نهایت افزایش عملکرد. نمودار ۸ و ۹ عملکرد را قبل از داشتن دیدگاهی هماهنگ و پس از داشتن نگرشی هماهنگ نشان می دهد. همانگونه که در نمودارها مشخص است، داشتن نگرش یکپارچه و همه جانبه منجر به افزایش عملکرد می گردد.
 

منبع: http://athir.blogfa.com/post/3939