شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| بسیاری از کتاب‌های درسی ایالات متحده تعریف خود را از روابط‌عمومی ارایه می‌کنند و اغلب به محقق رکس هارلو استناد می‌کنند که بیش از 470 تعریف از روابط‌عمومی را قبل از ایجاد تعریف 87 کلمه‌ای خود گردآوری کرده است. انجمن روابط‌عمومی آمریکا (PRSA) در سال 1988 یک تعریف کوتاه‌تر و پذیرفته‌شده ارایه کرد: "روابط‌عمومی به سازمان و عموم مردم کمک می‌کند تا متقابلاً با یکدیگر سازگار شوند."

اخیراً، محققان به دنبال توسعه تعاریف خردمندانه‌تر بوده‌اند. به جای ارایه یک تعریف، کلمات کلیدی را مشخص کردند که عملکرد روابط‌عمومی را توصیف می‌کند. مطالعه ای بر روی مربیان و متخصصان روابط‌عمومی ایالات متحده (ریبر و هریس، 2003) چهار کلمه مرتبط با این حرفه را شناسایی کرد: استراتژی، مدیریت، تاکتیکی و پاسخگو. محققان، روابط‌عمومی را پیچیده‌تر از آن دانستند که در یک تعریف واحد قرار گیرد. هاتون (1999) برونینگ و لدینگهام (1999) تعاریف رابطه ای ارایه کردند که بر مدیریت روابط استراتژیک تأکید دارند. سایر تعاریف توصیفی معمولاً شامل کلماتی مانند شهرت و اعتبار است که نگرانی‌های عمومی روابط‌عمومی را توصیف می‌کند.

رویکرد دیگر ایجاد یک تعریف ترکیبی از روابط‌عمومی از وب‌سایت‌های روابط‌عمومی بین‌المللی است. آژانس‌هایی از جمله Burson - Marsteller , Weber Shandwick Worldwide , Fleishman - Hillard , Porter Novelli و Edelman . تعریفی به این‌شرح ارایه دادند: شکلی از ارتباطات استراتژیک که عمدتاً به سمت کسب درک و پذیرش عمومی و فرآیند ایجاد رابطه خوب بین یک سازمان و مردم، بویژه با توجه به شهرت و ارتباط اطلاعات، هدایت می‌شود. تعاریف فردی که آژانس‌های روابط‌عمومی برای توصیف رشته خود استفاده می‌کنند منعکس‌کننده تعاریف جمعی مورد حمایت انجمن‌های روابط‌عمومی در سراسر جهان است.

انجمن روابط‌عمومی خاورمیانه ("رشته‌ای که با هدف کسب درک و حمایت و تاثیرگذاری بر عقاید و رفتارها به شهرت می‌پردازد" و موسسه رسمی روابط‌عمومی در بریتانیا را در نظر بگیرید: رشته ای که به شهرت می‌پردازد، با هدف کسب درک و حمایت و تأثیرگذاری بر عقاید و رفتار، تلاش برنامه‌ریزی شده و مستمر برای ایجاد و حفظ حسن نیت و درک متقابل بین یک سازمان و عموم مردم». در هلند، یک سازمان روابط‌عمومی حرفه‌ای با هدف مشخص تعریف تشکیل جلسه داد و در نهایت منصرف شد و به این نتیجه رسید که چنین تلاشی بی‌ثمر بوده است (ون رالر، 2003).

این تعاریف کارکردی از روابط‌عمومی با رویکردهای هنجاری، این موضوع را توصیف می‌کنند که روابط‌عمومی چگونه باید باشد و دستورالعمل‌هایی را برای اعمال روابط‌عمومی به ما ارایه می‌دهد. در ایالات متحده، تعریف غالب در میان محققان، تعریف گرونیگ و هانت (1984، ص 6) است: "مدیریت ارتباطات بین یک سازمان و عموم مردم، به بهترین شکل با استفاده از ارتباطات متقارن دوطرفه انجام می‌شود."

حوزه فعالیت روابط‌عمومی یک سازمان می‌تواند چند نفر باشد که حول یک هدف جمع می‌شوند یا یک شرکت چند میلیارد دلاری. عموم مردم می‌توانند شامل افراد داخلی مانند کارمندان یا مخاطبان خارجی مانند سایر دولت‌ها، سازمان‌های غیردولتی (NGOs)، سهامداران، اتحادیه‌های استراتژیک و شهروندان باشند. گستره حضور مردم در عرصه روابط‌عمومی یکی از عواملی است که تلاش برای ارایه یک تعریف کاربردی از این حوزه را پیچیده می‌کند و آن را به سمت رویکردهای هنجاری سوق می‌دهد. نظریه‌های هنجاری مبتنی بر تحقیقات تجربی هستند، بنابراین آنها مبتنی بر مشاهده و داده‌ها هستند.

صرف نظر از صدها تعریف از روابط‌عمومی، یک قطعیت وجود دارد: روابط‌عمومی یک فرآیند ارتباطی است. یعنی شامل نوعی ارتباط اعم از کتبی، شفاهی و یا غیر آن به عنوان یک انتخاب هدفمند و این یک فرآیند است. روابط‌عمومی تا حد زیادی در مورد ایجاد و بازآفرینی ایده‌ها و تولید معناست. چنین دیدگاه غیرخطی روابط‌عمومی، پارامترهای دقیق را به چالش می‌کشد و تلاش برای یک تعریف واحد را پیچیده می‌کند. با این حال، این دیدگاه رگه‌ای غنی برای تحلیل مجدد مفاهیمی ارایه می‌دهد که روابط‌عمومی را در سطح بین‌المللی مبهم کرده است، مانند پروپاگاندا و متقاعدسازی. اینها فقط دو معنای متضاد هستند که در بحث در مورد فرآیندهای روابط‌عمومی بین‌المللی شایستگی توجه دارند.

ما معتقدیم که روابط‌عمومی بین‌الملل باید فراگیر باشد تا تنوع فرآیندهای ارتباطی جهانی را به‌طور دقیق منعکس کند. در این پرتو، یک تعریف واحد از روابط‌عمومی ممکن است کمتر از یک جهان‌بینی آگاهانه که معانی مختلفی را در بر می‌گیرد و تشخیص اینکه معنا در روابط‌عمومی بین‌المللی یک فرآیند تولید شده و تکراری است، اهمیت کمتری دارد.

شکل‌های بی‌شمار روابط‌عمومی پایگاه وسیعی از تحقیقات روابط‌عمومی، که عمدتاً در ایالات متحده ایجاد شده است، بر این باور است که روابط‌عمومی تنها در شرایط خاصی وجود دارد که معمولاً شامل دموکراسی، آزادی اقتصادی و مطبوعات و آزادی مدنی است. بخش‌های مهمی از جهان این معیارهای مشروط را رد می‌کنند، و ما معتقدیم که این مناطق می‌توانند نظریه‌ای را ارایه دهند که واقعاً گستره بین‌المللی دارد. در آن حوزه‌ها، روابط‌عمومی به شکلی انجام می‌شود، اگرچه این شکل ممکن است با تصور ایالات متحده از روابط‌عمومی به عنوان یک کارکرد سازمانی که مانع از تبلیغات و متقاعدسازی می‌شود، متفاوت باشد.

روابط‌عمومی در سراسر جهان، فارغ از تئوری‌ها و تعاریف غربی، انجام می‌شو.،تحقیقات نشان می‌دهد که تبلیغات می‌تواند مرحله‌ای از فرآیندی باشد که به روابط‌عمومی سنتی منتهی می‌شود یا مترادف با روابط‌عمومی، به‌ویژه در کشورهای برخاسته از دیکتاتوری و حکومت‌های اقتدارگرایانه.

هنگامی که تبلیغات به عنوان روابط‌عمومی در نظر گرفته شود، به بخشی از فرآیند تولید معنا تبدیل می‌شود که تحت تأثیر هنجارها و ادراکات فرهنگی هر منطقه‌ای از جهان است. این ایده توضیح می‌دهد که چرا «روابط‌عمومی» در یک کشور ممکن است «تبلیغات» باشد و در کشور دیگر «اطلاعات» یا «تبلیغات». این بخش روابط‌عمومی بین‌المللی را در قرن بیست ویکم با بررسی برخی از اشکال رایج در حال توسعه از جمله ادراکات منطقه‌ای از روابط‌عمومی و نقش دولت، اقتصاد و سیاست و غیره توصیف می‌کند.

در مجموع این ملاحظات، شکل جهانی روابط‌عمومی را شکل داده است. توجه داشته باشید که سازماندهی روابط‌عمومی بین‌المللی به این شیوه، انحراف از بسیاری از مطالعات روابط‌عمومی بین‌المللی است که عملکرد آن را در مناطق مختلف جهان  گروه‌بندی می‌کنند. جهانی شدن، مرزهای ملی را به مجموعه ای متمایز از جزئیات موقعیتی تجزیه کرده است. تراشه‌های جدید در صفحه بازی‌های بین‌المللی شامل تغییر دولت‌ها به سمت دموکراسی، ملت‌سازی، شرکت‌های چندملیتی (MNCs)، سازمان‌های غیردولتی که سعی در تقویت توسعه و نظارت بر مسایل جهانی دارند و کشورهایی که به دنبال جذب توریسم و سرمایه گذاری هستند، است.

در مجموع با مشاهده چگونگی روابط‌عمومی بین‌المللی که در آن موقعیت‌های مشترک و فرهنگ‌ها با هم برخورد می‌کنند و همسان می‌شوند، ما می‌توانیم حوزه‌های مشترک عمل را شناسایی کنیم. در دموکراسی‌های نوظهور، روابط‌عمومی به شکل‌ها و درجات مختلف در همه کشورها و همه نظام‌های اجتماعی-سیاسی وجود دارد. این فرض توضیح نمی‌دهد که چرا ایالات متحده به عنوان رهبر جهانی در تدوین روابط‌عمومی ظاهر شده است. یکی از دلایل آن این است که دارای یک محیط ارتباطی باز است که به سیستم‌ها و اصول دموکراتیک محدود شده است.

میراث ایالات متحده از مطبوعات آزاد و بازار ایده‌ها از آغاز قرن بیستم باعث رشد این صنعت شده است. در ایالات متحده، رشد روابط‌عمومی با ساختارهای نهادی، مانند آژانس‌های روابط‌عمومی، که می‌تواند کار و ارزش خود را برای جامعه تعریف کند، مطابقت دارد. برعکس در بسیاری از کشورها با دولت‌های متمرکز اینگونه نیست. برخی از محققان خاطرنشان کرده‌اند که دولت‌های استبدادی با محدود کردن رسانه‌ها و از بین بردن گفتگو با مردم هدف، مفاهیم غربی در مورد روابط‌عمومی را تحقیر می‌کنند.

در این کشورها، دولت صدای برجسته است و ممکن است بیشتر با تبلیغات مرتبط باشد تا روابط‌عمومی. بسیاری از محققان به ارتباط تاریخی روابط‌عمومی و تبلیغات اشاره کرده‌اند. این پیوند هنوز در کشورهای آمریکای لاتین مانند شیلی، بخش‌هایی از آفریقا، کشورهای آسیایی از جمله چین و فیلیپین، و کشورهای اروپای شرقی مانند لهستان، اسلوونی، رومانی و روسیه تازه است. در این کشورها، روابط‌عمومی مفهومی کاملاً مجزا از تبلیغات نیست.