شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| در تعیین یک استراتژی منطقی ارتباطاتی برای فعالیت‌های سازمان و جهت‌سازی حرکت برای مدیران، شناسایی اهداف و استراتژی‌های ارتباطاتی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. این دانش روابط‌عمومی است که نمایان می‌سازد خدمات سازمان به کدام مشتریان ارائه شود و یا کدامین خدمات سازمان به جامعه معرفی شوند. فعالیت‌هایی که شخصیت برند را در جامعه به نمایش می‌گذارد.
 

«جاده روابط‌عمومی دانش‌بنیان از مدیریت نادانی می‌گذرد»، دکتر حمید شکری خانقاه «مدیریت نادانی» را فرآیندی برای کشف، کاوش، درک، شناخت و مدیریت ناآگاهی در خارج و داخل سازمان از طریق یک فرآیند مدیریتی مناسب برای برآوردن خواسته‌های فعلی و آتی مدیران و مخاطبان، طراحی استراتژی ارتباطی بهتر و اصلاح اقدامات به منظور دستیابی به اهداف سازمانی و حفظ مزیت رقابتی و ارزش‌آفرینی از بعد ارتباطی می‌داند. او، تمرکز اساتید و پژوهشگران حوزه مدیریت رسانه و روابط‌عمومی بر ایجاد روابط‌عمومی دانش‌بنیان در کشور و توسعه سواد رسانه‌ای و سواد ارتباطی مطالعات ارتباطی موثر می‌داند.

دکتر احمد یحیایی ایله‌ای نیز روابط‌عمومی دانش‌بنیان را یک روابط‌عمومی دانش‌محور و تخصص‌گرا می‌خواند که بر مبنای فناوری‌های پیشرفته کار می‌کند و توان حل مسائل ارتباطی سازمان از طریق دانش و نوآوری را دارد و تاکید می‌کند دانش بر تجربه اولویت دارد. دانش‌بنیان انسان‌محور است، دانش‌محور است یعنی روابط‌عمومی دانش‌بنیان بر مبنای انسانِ دانشی می‌چرخد و بایستی دانش‌محور باشد؛ دانش‌محققانه و خلاقانه.

بدون شک، روابط‌عمومی دانش‌بنیان، سیستمی است که از اطلاعات، علم و تخصص کارکنان خود استفاده می‌کند تا رویکردی مبتنی بر دانش را برای ایجاد یک فرایند هدف‌مند دنبال کند با این استدلال که چه خدمات یا محصولاتی نیازهای مخاطب را برآورده می‌کنند. این سیستم در روابط‌عمومی، به گونه‌ای عمل می‌کند که با درگیر کردن ذهن مخاطب در یک منطق شخصی، او را به‌طور مؤثر در درختی از ویژگی‌های محصولات یا خدمات پایین می‌آورد.

مدیریت دانش و توسعه حرفه‌ای در روابط‌عمومی، چارچوب مفید دیگری را نیز فراهم می‌کند که در آن می‌توان فرهنگ و ارتباطات سازمانی را محقق کرد. توسعه آگاهی مدیریت دانش در روابط‌عمومی سبب ایجاد تمایز سازمان در میان رقبایش می‌شود آن‌چنان که تحقیقات نشان داده تفاوت‌های معناداری در آگاهی اطلاعاتی در بین سازمان‌ها وجود دارد، برخی از روابط‌عمومی‌ها با توجه به تخصص‌محوری و استمرار آموزش روزآمد به کارکنان، نگرش بهتری نسبت به اطلاعات دارند و بهتر از سایرین، آنچه را که مورد نیاز «بقای پایدار سازمان» است، به نمایش می‌گذارند.
همچنین توسعه آموزش‌های مبتنی بر دانش در روابط‌عمومی‌ها، همسویی وافری از اهداف توسعه حرفه‌ای کارکنان با اهداف سازمان ایجاد می‌کند.

از سوی دیگر، روابط‌عمومی دانش‌بنیان در پی رشد و مدیریت سرمایه‌های‌ فکری است، کارمندانی که دانش و تخصص را سرلوحه انجام فرایند‌های حتی روتین خود کرده‌اند، با ایجاد ساختارهایی برای حمایت از کار خلاقانه خود، روابط با ذی‌نفعان را از طریق راه‌حل‌های دارای ارزش‌افزوده پیش می‌برند و این کارکنان می‌توانند سرمایه‌ فکری خود را به درآمدی برای شرکت بدل کنند.

یک روابط‌عمومیِ مترقی، به خوبی می‌داند توسعه دانش و مدیریت سرمایه فکری کارکنان به معنای تحریک ذهن مخاطبان بوده و در نتیجه افزایش رشد سودآوری سازمان را به همراه می‌آورد.

از منظر سازمانی، سرمایه فکری از دریچه مدیریت دانش نگریسته می‌شود. استوارت (1997) سرمایه فکری را به عنوان هر گونه‌ای دانش، اطلاعات، مالکیت فکری یا تجربه‌ای که می‌تواند برای ایجاد ثروت برای یک سازمان مورد استفاده قرار گیرد، تعریف می‌کند. این مجموع همه آن چیزهایی است که می‌تواند یک مزیت رقابتی را برای سازمان ایجاد کند. سرمایه فکری در روابط‌عمومی، تمام دارایی‌های نامشهودی است که در نظر مخاطب، فعالیت‌های سازمان را متفاوت از رقبا جلوه می‌دهد.

پورتر (1996) بیان می‌کند که یک شرکت تنها زمانی می‌تواند از رقبای خود بهتر عمل کند که بتواند تفاوتی را ایجاد کند که قادر به حفظ آن باشد.

مزیت رقابتی که در پی رشد و توسعه سرمایه فکری در روابط‌عمومی برای سازمان ایجاد می‌شود، می‌تواند در چارچوب استراتژی‌های سازمانی مورد استفاده قرار گیرد. استراتژی، ایجاد تناسب بین فعالیت‌های یک شرکت است. انتخاب منحصربه‌فرد این فعالیت و توانایی آن برای اجرای بهتر از رقبا و معرفی این برتری به مخاطب، مزیت را پایدار ساخته و قدرت روابط‌عمومی دانش‌بنیان را می‌نمایاند.

برای رشد دانش و در نتیجه، سرمایه فکری در روابط‌عمومی، سازمان‌ها باید به طور مستمر در کسب، ایجاد و انتقال دانش سرمایه‌گذاری کنند تا شایستگی‌های اصلی روابط‌عمومی را توسعه دهند. دانش و مهارت‌های برتری که در یک روابط‌عمومی وجود دارد می‌تواند در سایر بخش‌های سازمان نیز استفاده شود. در آن زمان است که کارکنان با مهارت‌های خاص خود مشتاقانه روش‌های سنتی را کنار گذاشته و فرصت‌طلبانه، رفتارهای جدیدی از خود نمایش داده و عملکرد سازمانی را بهبود می‌بخشند.

حرکت به سوی جامعه‌ای مبتنی بر اطلاعات، افزایش استفاده از فناوری اطلاعات، جهانی‌شدن رسانه‌ها و ارتباطات، افزایش تقاضا برای آموزش و دسترسی به آن و استخدام کارکنانی که بر مبنای دانش عمل می‌کنند، از جمله روندهای موثر بر سرمایه‌های فکری در روابط‌عمومی‌ هستند.

تغییرات در محیط اجتماعی، تغییرات در صنعت، اقتصاد و... به خودی خود توانایی روابط‌عمومی‌ها را برای ایجاد ارزش‌افزوده در عملکرد سازمان و خدمت به مخاطبان و مشتریان به چالش می‌کشد. این‌جاست که اهمیت استمرار آموزش دانش به کارکنان حرفه‌ای یک روابط‌عمومی دانش‌بنیان برای حفظ بقای پایدار سازمان، نمود پیدا می‌کند.