به بهانه 27 اردیبهشت روز جهانی ارتباطات و روابط عمومی
روابط عمومی ونقش استراتژیک آن درسازمان
محمّد علی تولائی
کارشناس روابط عمومی وکارشناس ارشد مدیریت امور فرهنگی
 
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)- یکی ازموضوعات اصلی که درادبیات مربوط به استراتژی مطرح می شود، نقش استراتژی به عنوان پاسخی مداوم وتطبیقی به فرصت ها و تهدیدهای خارجی است که ممکن است سازمان با آنها روبرو شود.
استراتژی اساساً با اداره اعمال متقابل بین سازمان ومحیط خارجی آن مرتبط است که به منظور کسب اطمینان از بهترین تطابق بین این دو صورت می گیرد . باتوجه به این دید می توان این گونه استدلال کرد که روابط عمومی درکمک به مدیریت استراتژیک به واسطه نقشی که درتقابل بین سازمان و محیط آن دارد، دارای پتانسیل است. بعنوان مثال «گرانیگ» و« ریپر» این طور استدلال می کنند که روابط عمومی به واسطه کمک به اداره کشمکش ها و ایجاد ارتباط با جوامع استراتژیکی که استقلال داخلی سازمان را محدود می کنند، قادر است به استراتژی سازمان کمک کند.
نظریه نظام ها بارد جریان یک سویه اطلاعات به بیرون از سازمان، جریان دوسویه و متوازن اطلاعات را توصیه می کند. روابط عمومی از دیدگاه نظام های باز، بخشی از زیرسیستم سازگار و تطبیقی سازمان است. این زیرسیستم درفعالیت های مربوط به ایجاد ارتباط منطقی بین سازمان و محیط و جمع آوری اطلاعات از محیط، برای کمک درسازش با محیط دخالت دارد. نظریه نظام ها به پژوهش گران و دست اندرکارن روابط عمومی توصیه می کند تا با نگاهی جدید به بررسی نقش و وظایف روابط عمومی بپردازند و از آنان درخواست می شود که به جای دست یابی وتأکید برجریان یک سویه اطلاعات به بیرون ازسازمان، نگاهی به نقش خود درجمع آوری اطلاعات (اطلاع یابی) به عنوان بخشی اززیرسیستم تطبیقی سازمان بیندازند. هنگامی که وظیفه روابط عمومی در نظام های باز مورد توجه قرارمی گیرد پژوهش درفعالیت های روابط عمومی ضرورت می یابد.
افزایش«سازش پذیری و انطباق با محیط» دیدگاهی است که سازمان را وامی دارد تا خود را برای رسیدن به اهداف مورد نظر تغییر دهد.«گرانیگ[1]» و« هانت[2] » به اینگونه تغییرات درون سازمان که اساساً توسط دست اندرکاران  روابط عمومی، زیرعنوان الگوی دوسویه متقارن دنبال می شود، اشاره کرده اند وهمکاری سازمان با گروه های اجتماعی کلیدی را که بر ادامه حیات و رشد سازمان ها تأثیر می گذارند، مهم می دانند. در این الگو اطلاعات توسط روابط عمومی از محیط اطراف جمع آوری می شود تا برای استفاده در فرآیند تصمیم گیری استراتژیک در اختیار مدیریت قرارگیرد. بنابراین نظریه « نظام های باز» در فعالیت روابط عمومی ها دردرون سازمان مورد استفاده قرارمی گیرد و بیانگر این نکته است که محیط پیرامون سازمان باید در ساختار و وظیفه روابط عمومی بسیار تاثیرگذار باشد.
دوزیرمعتقداست: بعضی ازسازمان ها درحیطه های آکنده از اغتشاش و بی نظمی که استقلال وثبات سازمان ها را تهدید می کنند به فعالیت مشغولند. هرچه محیط آشفته تر و تهدید آمیزتر باشد. نقش روابط عمومی باید برای سازمان مهم تر باشد.
مدیران درتصمیم گیری های خود نیازبه اطمینان از محیط دارند، بدین معنی که چه میزان اطلاعات قابل اعتماد در مورد محیط کسب شده و مدیرمی تواند از آنها در تصمیم گیری های خود بهره گیرد. عوامل محیطی و رویدادهای حاکم برآنها ابعاد گوناگونی دارند، مثلاً اینکه محیط مورد نظر پایدار یا ناپایدار بوده و اطلاعات حاصله چگونه آنهارا تعبیر می کند. مدیران در« نظام اطلاعاتی مدیریت جدید» که پایه گذار برنامه ریزی های راهبردی یا مدیریت استراتژیک است،  به هردودسته از اطلاعات اساسی «اطلاعات محیطی و اطلاعات سازمانی» نیازدارند. این درحالیست که بیشتر تعاریف ارزیابی نگرش ها وگرایش های عمومی، شناخت سیاست ها، روش ها ورویه های فردی و سازمانی را ازکارکردها و وظایف روابط عمومی قلمداد کرده اند.
مدیران ودست اندرکاران روابط عمومی به دوعلت به اطلاعات بسیار وابسته اند. از یک طرف آنان منبع مهمی از اطلاعات مختلف برای مدیران راهبردی اند و ازسوی دیگر خود برای انجام دادن وظایف خویش نیاز به اطلاعات دارند. بخشی از این اطلاعات از راه تحقیقات و بخش دیگر ازطریق مشاهده و درگیری در فرآیندهای مدیریتی فراهم می آید که هر دو را بخش روابط عمومی، درسازمان به عهده دارد و از این رومی تواند مورد توجه دیگرمدیران، بویژه مدیران تصمیم گیر یا راهبردی قرارگیرد.
یکی ازعوامل درگیر شدن مدیران در فعالیت های روابط عمومی و توجه به این بخش و وظایف مرتبط، حضورکارکنان یا مدیران روابط عمومی درجمع مدیران ارشد و مشارکت درفعالیت های آنان است.
دنیای امروز بدون هیچ شبهه ای پذیرفته است که روابط عمومی درسطوح استراتژیک وعالی سازمان قراردارد وجایگاه کارگزار روابط عمومی دردرون تیم راهبری سازمان و یا هیات مدیره سازمان ویا شرکت است، چرا که اصولاً و ذاتاً روابط عمومی یک مدیریت استراتژیک است و یا در مدیریت استراتژیک سازمان، نقش اساسی دارد. حتی درجوامع فراصنعتی، عالی ترین مدیران سازمان ها از میان کارگزاران روابط عمومی انتخاب می شوند و این با تئوری مهارت های ادراکی، انسانی و فنی مدیران وسطوح مختلف مدیریت سازگاری دارد، چراکه در روابط عمومی، مهمترین اصل، درک دیگران و درک شدن توسط دیگران است و اصول روابط عمومی به ما می گوید که چگونه دیگران را درک کنیم وچه کنیم تا دیگران نیز ما را درک کنند و فرآیند ادراک متقابل، تفاهم و برنده شدن و همزیستی درکنارهمدیگر است.
روابط عمومی هنر و دانش اجتماعی تجزیه و تحلیل تغییرات و پیشرفت ها، پیشگوئی نتایج این تغییرات، ارائه پیشنهادهای مفید و موثر به مدیریت سازمان و اجرای برنامه های طرح ریزی شده ای است که به منافع سازمان و مردم توجه دارد.
شرایط محیطی پیرامون سازمان، نقش وسهم عمده ای در تعیین میزان مشارکت حرفه ای های روابط عمومی در فرآیند مدیریت استراتژیک و نیز تدوین آن ایفا می کند. پاسخ های مناسب به محیط یکی از بدیهی ترین راه هائی است که حرفه ای ها می توانند به فرآیند مواجهه سازمان با محیط اطرافش، کمک کنند. یعنی جنبه کلیدی مدیریت استراتژیک از طریق تحلیل تغییرات محیطی، برای روابط گروه های ذینفع سازمانی صورت می گیرد. آن گروه ازحرفه ای ها که در نقش توصیه گر کارشناسی عمل می کنند یا در نقش تسهیل گران حل مشکل ظاهرمی شوند بیشتر می توانند درتصمیمات استراتژیک تعیین شده توسط مدیرارشد سازمان، اعمال نفوذ کنند وحتی ممکن است نقشی در تدوین آن تصمیمات داشته باشند. میزان توانائی متخصصان حرفه ای روابط عمومی درتاثیرگذاری برتصمیمات مربوط به استراتژی سازمان، به میزان زیادی، به قابلیت آنها برای جلب اعتماد واحترام مدیرارشد بستگی دارد..
مدیریت درحوزه روابط عمومی به شرطی مدیریت راهبردی روابط عمومی تلقی می شود که نه تنها در شکل گیری هدف های استراتژیک سازمان دخالت داشته باشد بلکه با تاثیر گذاشتن برفرآیندتصمیم گیری محیط درون سازمانی و برون سازمانی جریان تصمیمات را در راستای منافع سازمان سمت دهی کند. بنابراین مدیریت روابط عمومی بانگرش استراتژیک باید دارای ویژگی های زیرباشد:
1-     توجه و تاکید کافی به شرایط محیط داشته باشد و در این راستا تهدیدات و فرصت های محیط را شناسایی کند.
2-      نقاط قوت وضعف سازمان شناسایی گردد و قابلیت سازمان در راستای اقدامات روابط عمومی شناخته شود.
3-     امکان تغییرتهدیدات به فرصت و نقاط ضعف به قوت ارزیابی گردد وتدابیری دراین راستا پیش بینی شود.
4-   اقدامات انفعالی که عمدتاً درمانی وکاهش دهنده مشکلات است به پیشگیری از ایجاد مشکلات تبدیل گردد. به تعبیر دیگر باید سعی شود به جای اینکه اقدامات روابط عمومی موضع انفعالی داشته باشد موضعی کاملاَ فعال انتخاب شود.
 
منابع:
- اسماعیلی، حامد رضا.(1380)، «اطلاع یابی گام اول برای کاردرروابط عمومی»،کتاب سال روابط عمومی، تهران، انتشارات انجمن متخصصان روابط عمومی.
-  سفیدی ، هوشمند.(1377)، «نقش استراتژیک روابط عمومی درسازمان»، تحقیقات روابط عمومی ، شماره اول ، تهران، آوام گرافیک.
- فرهنگی، علی اکبر.(1376)، «نقش روابط عمومی دربهینه سازی تصمیم گیرهای سازمانی»، روابط عمومی درچهارده گفتار. تهران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ وارشاد اسلامی .
- گرونیک ،جیمز.(1381)، نظریه وضعیتی درروابط عمومی، تهران، انتشارات پارس سینا.
- ماوس، دنی ، وارنابی، گری .(1381)، «بررسی چگونگی کاربرد مفاهیم استراتژی ومدیریت استراتژیک  درروابط عمومی»، روابط عمومی، سال چهارم شماره 15، تهران، همسوگران.
- نصیری قیداری، حسن.(1384)، مدیریت روابط عمومی ، تهران ، انتشارات رسا.
- علوی ،پرویز.(1377)، «نقش روابط عمومی درسازمان»، کتاب سال روابط عمومی، تهران، اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ وارشاد اسلامی.
- میرسپاسی، ناصر.(1378)، «نگرش راهبردی به نقش روابط عمومی درسازمانها»، مجله تدبیر، سال دهم شماره 92 ، تهران، سازمان مدیریت صنعتی.
 

[1] - Gronic
[2] - Hunt

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)-