شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-||نویسنده| لوئیس کورتاواریا چکلی و آلوارو پیری |||مترجم|حمید شکری خانقاه || این یادداشت بر اصول اساسی ارتباطات راهبردی و روابط‌عمومی در شرایط بحران بویژه شرایط سخت و موقعیت های بحران زای اقتصادی متمرکز است. منظور ما از موقعیت ارتباطی نیز ارتباطاتی است که به بازگرداندن اعتماد در سطح بالایی کمک می‌کند.

بی‌شک آمادگی قبلی، از جمله در مواقع عادی از طریق کمیته مدیریت بحران، یکی از کلیدهای موفقیت روابط‌عمومی در شرایط بحران است. این یادداشت بر ارتباطات در مواقع بحران اقتصادی تمرکز دارد، اما بسیاری از توصیه‌های ارایه شده آن برای شرایط بحرانی در موقعیت‌های گوناگون جامعه صادق است.

1- اصول کلیدی

همه می دانیم که بحران ها در شرایط مختلف منشأ متفاوتی دارند و به طور متفاوتی نیز آشکار می شوند، اما راهبردها و اصول کلیدی برقراری ارتباط با مردم یکسان اعمال می شود.
تلاش می کنم این اصول را به طور خلاصه ارایه کنم:

• شفافیت اهداف: هدف اصلی ارتباط با مردم در مواقعی که خطر یک بحران مالی سیستماتیک در سازمان یا در جامعه وجود دارد، انتقال اعتماد با هدف جلوگیری یا پایان دادن به دغدغه های ذینفعان و ایجاد آرامش در آنان است. استراتژی ارتباطی باید بخشی از یک بسته اطلاع رسانی جامع برای رسیدگی به مشکلات اساسی باشد، نه فقط یک تاکتیک تاخیری.

• چه چیزی برای برقراری ارتباط:

- چه کسی تحت تأثیر قرار می گیرد و چه کاری انجام می شود: پیام های کلیدی باید توضیح دهند که موضوع چیست، چه کسانی را تحت تأثیر قرار می دهد و چه کاری در مورد آن انجام می شود. پاسخ‌های راهبردی باید به نگرانی‌های اساسی فعالان بازار و عموم مردم مرتبط شود: آیا پول من امن است؟ آیا می توانم با این در آمد زندگی عادی خودم را انجام دهم؟ آیا به بودجه کافی برای روبرو شدن با مشکلات احتمالی آینده دسترسی خواهم داشت؟
سوالات کلیدی را بی پاسخ نگذارید.

بازارهای اقتصادی و جامعه مصرف کننده

- ارائه اخبار بد به صورت واضح، قطعی، اما نه هشداردهنده: اگر تولید کنندگان یا مصرف کنندگان باید زیان هایی را متحمل شوند، این موضوع باید به وضوح با زبانی ساده، توضیح داده شود که چرا لازم است، و در معرض تجدید نظر نیز قرار نگیرد (به استثنای تحولات جدید عمده).

- برقراری ارتباط با مشکلات بدون راه حل، عدم اطمینان را افزایش می دهد: تا حدی که مشکلات شناسایی شده حل نشده باقی بمانند، انگیزه های ذینفعان برای مشارکت و حمایت و همراهی افزایش می یابد.
- بیش از حد قول ندهید: مهم است که مشکلاتی را که به وضوح شناسایی شده اند، بدون گفتن یا اشاره به اینکه دیگر خبری بد وجود نخواهد داشت، در صورتی که هنوز نامشخص است، بررسی کنید. به عنوان مثال، گفتن اینکه در حالی که شرایط آشفته باقی می‌ماند، دیگر بانکی ورشکست نمی‌شود،یا قیمت کالایی افزایش نمی یابد، ممکن است منجر به از دست دادن اعتبار شود، حتی اگر یک شکست کوچک و غیرسیستمیک اتفاق بیفتد.و یا یکی از وعده ها عملی نشود.
• "با یک صدا صحبت کنید": مقامات ارشد بخش اقتصادی باید به طور واضح و مداوم، بدون تناقض یا پیام های متناقض بین سازمان های دولتی مختلف ارتباط برقرار کنند.
• برای "جنگ رسانه ای" آماده باشید: ذینفعان تحت تأثیر ممکن است بازنمایی مقامات از رویدادها، سیاست های آنها یا حتی سیاست گذاران به عنوان افراد را به چالش بکشند. یک واکنش قوی و یکپارچه باید آماده پاسخگویی به چنین حملاتی باشد.

• هماهنگی: یک بسته جامع از برنامه های راهبردی ارتباطی و ارتباطات منسجم از طریق یک یا چند سخنگو، مستلزم هماهنگی مؤثر بین دولت و سازمان های اقتصادی و همچنین انعطاف و ظرفیت برای پاسخ سریع به تحولات نوظهور و پیش بینی نشده است.

• به خوبی آماده شوید: در حالی که در هر بحرانی باید "در لحظه" تصمیم گیری شود، بسیاری از تصمیمات، محتوا و فرآیندهای ارتباط با مخاطبان را می توان از قبل آماده کرد.

2- . اهداف

در صورت بروز هراس اقتصادی و شرایط سخت مالی ، تثبیت شرایط اقتصادی و بازگرداندن رشد ممکن نیست، بنابراین اولین هدف ارتباطات بحران قبل یا در حین هراس، انتقال اعتماد است. این هدف از طریق ارائه پاسخ و اتخاذ استراتژی ارتباطی مردم محور در شرایط بحران محقق می شود. پاسخ به دغدغه ها و نگرانی های اجتماعی ممکن است سیاست‌های اقتصاد کلان و همچنین بخش های مالی را پوشش دهد - برای مثال اگر علت نهایی استرس اقتصادی جامعه ، تراز پرداخت‌ها به مردم یا بحران بدهی دولتی و کمبود نقدینگی باشد.

در یک وحشت اقتصادی، ارتباطات یکسان می‌تواند در وهله اول برای همه مخاطبان اعمال شود، زیرا همه طرف‌ها به دنبال اطمینان مشابهی هستند مبنی بر اینکه مقامات پاسخ مناسبی را برای مقابله با بحران دارند. با حل و فصل مسائل، ارتباطات مرتبط با بحران ممکن است بیشتر برای گروه‌های مختلف جامعه مثل تولید کنندگان و اتحادیه ها و سرمایه‌گذاران خاص و یا مصرف کنندگان به طور عام که بر منافع آنها تأثیر می‌گذارد، هدف قرار گیرد. برگزاری جلسات پس زمینه، مانند میزگردها یا نشست های مشترک در مورد موضوعات اصلی ، با خبرنگاران و گروه های رسانه ای کلیدی می تواند دانش و کیفیت پوشش را بهبود بخشد.

ارتباطات باید به علل ریشه ای و همچنین علائم بپردازد. به عنوان مثال، علاوه بر اقدامات فوری برای جلوگیری از تنش اجتماعی یا اطمینان بخشیدن به دیگر تولید کنندگان، می توان به قصد اتخاذ یک برنامه اقتصاد کلان اضطراری یا درخواست از صندوق سپرده ملی اشاره کرد. به همین ترتیب، ریسک پذیری بیش از حد توسط بانک ها و ضعف در نظارت مالی اغلب نقش مهمی در افزایش آسیب پذیری های منجر به بحران دارد و مقامات باید به مردم اطمینان دهند که بخش اقتصادی برای کاهش این آسیب پذیری در آینده تقویت خواهد شد. اظهارات عمومی که با هدف آرام کردن بازارها و «خرید زمان» بیان می‌شود، اما به دلایل اصلی شرایط سخت اقتصادی پیش رو نمی‌پردازد، کارساز نخواهد بود و می‌تواند اعتبار مقامات را به میزان قابل توجهی تضعیف کند

3- - چه چیزی برای برقراری ارتباط

برنامه اقدام ارتباطی مقامات باید دغدغه های اصلی مردم را برطرف کند و سوالات کلیدی را بی پاسخ نگذارد. باید به مردم، تولیدکنندگان و بازارها اطمینان داده شود که مسئولان اوضاع را تحت کنترل دارند، بنابراین باید سوالات احتمالی را پیش بینی کرد و به آنها پاسخ داد.

اصولی که مقامات را راهنمایی می کند باید بیان شود، به عنوان مثال، سیاست های موجود (یا اتخاذ شده) با هدف به حداقل رساندن هزینه های اقتصادی و مالی ناشی از هدفمند کردن یارانه ها ( هم اکنون)، جلوگیری از سرایت، محافظت از اقشار آسیب پذیر و حمایت از تولید کنندگان و نه واسطه گران است. باید بر وجود سازوکارهایی که هدفشان حمایت از تولید کننده واقعی است، مانند پرداخت ضرر و زیان به مردم تاکید شود. زمانی که جزئیات پاسخ‌های استراتژیک ممکن است برای ایجاد یک پیام معتبر و حیاتی باشد، نباید به‌صورت مجزا ارائه شوند.اتخاذ تصمیمات و سیاست ها باید به نگرانی های اصلی فعالان اقتصادی و دغدغه های مردم مرتبط شوند:

موضوع چیست؟ چه کسانی را تحت تأثیر قرار می دهد؟ چه اقداماتی برای حل مشکل در حال انجام است؟ آیا معیشت من در خطر است؟ آیا می توانم زندگی عادی خود را در کشور انجام دهم؟ پول از دست دادم؟ آیا اقدامات انجام شده دائمی است؟
اخبار بد باید واضح و مختصر بیان شود.در انتقال پیام های ارتباطی باید با در نظر گرفتن تفاوت در سواد مالی در بین مردم و تولیدکننده و مصرف کننده از زبان ساده استفاده شود. اگر مردم باید به شکلی متحمل زیان شوند، در ارتباط باید این موضوع به وضوح بیان شود و دلایل ضروری بودن چنین ضررهایی به طور خلاصه توضیح داده شود.

ابهام یا مبهم بودن حقایق ناخوشایند غیر سازنده است، زیرا این حقایق احتمالاً شناخته شده و اغراق آمیز می شوند زیرا گمانه زنی ها خلاء اطلاعات رسمی را پر می کنند. تا حد امکان باید از تجدید نظر در اظهارات مربوط به زیان تولید کننده یا مصرف کننده خودداری شود (به ویژه اینکه بگوییم زیان بیشتر از آنچه در ابتدا ابلاغ شده خواهد بود). چرخه متناوب و متعدد اخبار بد برای اعتبار و ثبات مضر است، و طراحی استراتژی ارتباطی باید محافظه کارانه باشد تا این خطر را به حداقل برساند.
اگر تحولات پیش بینی نشده چنین تجدیدنظری را وادار کند، باید تمام تلاش خود را به کار گرفت تا دلایل تغییرات روشن و قابل درک باشد.

برقراری ارتباط با مشکلات بدون ارایه راه حل، عدم اطمینان را افزایش می دهد. اگر پاسخ وخط مشی مشخصی به موضوع خاصی مانند گرانی کالاها هنوز در حال جستجو یا مذاکره است، بهتر است به جای اعلام (صراحتا یا ضمنی) این که تصمیم کلیدی هنوز نهایی نشده است، ارتباط برقرار نکنید.

البته، رسیدن به استراتژی و اتخاذ تصمیم های معتبر در مدت کوتاه ضروری است، در غیر این صورت ممکن است هراس جامعه تشدید شود. این امر ارزش برنامه‌ریزی اولیه را تقویت می‌کند، و خطر سکوت در لحظات حساس را در حین تدوین پاسخ‌ به دغدغه ها و اتخاذ تصمیم نهایی را کاهش می‌دهد.

4- . "با یک صدای واحد صحبت کنید"

تناقضات یا پیام های متناقض از بخش های مختلف دولتی باعث سردرگمی و تضعیف بیشتر اعتماد می شود. اجتناب از تضادها معمولاً مستلزم تفویض اختیار یک عضو سطح بالا از مقامات مانند وزیر اقتصاد و دارایی و یا وزیر کشاورزی و... است تا در مورد همه موضوعات مرتبط با بحران بخش اقتصادی صحبت کند. حداقل، باید روشن باشد که چه کسی در مورد کدام جنبه از مدیریت بحران صحبت خواهد کرد (مانند بانک مرکزی در مورد کمک نقدینگی اضطراری، وزارت دارایی در مورد استفاده از بودجه عمومی). خطوط دفاعی باید برای سایر مقاماتی که احتمالاً با سؤالات مطبوعاتی مواجه می شوند، با هدف کلی هدایت رسانه ها به سخنگوی تعیین شده و مطالب موجود در دسترس عموم، آماده ومورد توافق واقع شود.

5- . "جنگ های رسانه ای"

ذینفعانی که تحت تأثیر اقدامات و تصمیمات جدید اقتصادی قرار می گیرند ممکن است روایت رسمی را به چالش بکشند یا سعی کنند از طریق رسانه ها مقامات را بی اعتبار کنند. احزاب آسیب‌دیده – معمولاً صاحبان و مدیران بنگاههای اقتصادی و بویژه دلالان و واسطه گران اقتصادی – ممکن است از رسانه‌های سنتی و اجتماعی برای حمله به سیاست‌گذاران فردی به دلایل شخصی استفاده کنند، تقصیر بحران را به عهده تنظیم‌کننده‌ها یا دولت بگذارند یا شایعات نادرستی درباره وضعیت اقتصادی مردم و یا تولیدکنندگان و صنعت گران و ...ایجاد کنند. حتی شاید بدون هیچ چالشی، چنین استراتژی ممکن است اصناف مقصر را قادر به فرار از مسئولیت یا حتی جلب همدردی عمومی کند و ممکن است پاسخگویی مقامات را تضعیف کند. یک پاسخ عمومی قوی و یکپارچه باید به عنوان بخشی صریح از استراتژی ارتباطی، با تکیه بر حقایق قانع‌کننده، آماده شود و از طریق سخنگویان رسمی و در حالت ایده‌آل، کارشناسان مستقل و معتمد و مشهور نیز بیان شود.

6- . هماهنگی

برای توافق بر سر استراتژی‌های ارتباطی، خطوط مطبوعاتی و سخنگویان، ایجاد هماهنگی یک اصل کلیدی است. این را می توان از طریق گروه کوچکی از مقامات عالی رتبه که در کمیته مدیریت بحران گرد هم آمده اند به دست آورد. این کمیته باید شامل تمام آژانس‌هایی باشد که در بحران اقتصادی نقش دارند (به عنوان مثال، وزارت دارایی، بانک مرکزی، سازمان‌های نظارتی، مراجع قضایی ....) که باید مسئولیت اصلی موافقت با استراتژی ارتباطی را داشته باشند.

شدت بحران و خطوط ارتباطی خاص: کمیته بحران همچنین باید اطمینان حاصل کند که پیام‌های منسجم در طول زمان هشدار، از جمله در مرحله بهبودی پس از بحران، ارائه می‌شوند زیرا باید اطمینان حاصل شود که اقدامات مقامات و دلایل آنها به خوبی درک شده است. این اقدام مسئولیت‌پذیری مقامات را تسهیل می‌کند. تا جایی که امکان دارد باید سازمان‌های فرامرزی که مرتبط با موضوع هستند را درگیر کرد و رویدادهای سایر کشورهایی را که دارای نگرانی اقتصادی هستند (یا اقدامات انجام شده در داخل ممکن است در کشورهای دیگر مرتبط باشد) را رصد کرد، گاهی همکاری با آژانس های همتای خارجی نیز ممکن است ضروری باشد.

7- . آماده سازی

آمادگی خوب برای مدیریت بحران، کلید موفقیت است. کمیته مدیریت بحران (یا کمیته فرعی کمیته ثبات اقتصادی ) که به طور دوره ای در زمان های عادی تشکیل می شود، می تواند کارهای مقدماتی را انجام دهد. با توجه به ارتباطات خاص، می توان یک تیم شامل کارکنان فنی ارشد که در اقدامات کلیدی سیاستگذاری و تصمیم سازی دخیل هستند، منصوب کرد.

وظایف اصلی مقدماتی تیم کارشناسی کمیته مدیریت بحران عبارت است از:
• ایجاد پروتکل هایی برای اطلاع رسانی سایر بخش های دولت از روند تحولات حیاتی.
• آشنایی مقامات کلیدی با همتایان خود در سایر سازمان های دولتی و رسانه ها و مسئولیت های آنها در یک بحران.
• رفع محدودیت های رویه ای و بهبود تصمیم گیری از طریق شبیه سازی.
• ارتباطات فرم استاندارد (مانند الگوهایی برای بیانیه های مطبوعاتی) را از قبل برای استفاده در تمام پلتفرم های رسانه ای آماده کنید، جایی که بتوان جزئیات را به سرعت پر کرد یا در صورت نیاز اصلاح کرد.
• سؤالات بعدی را از اقدامات احتمالی خط مشی پیش بینی کنید و مواد از نوع «سوالات متداول» را آماده کنید.
• روش هایی را برای نظارت و احتمالاً مشارکت در رسانه های اجتماعی ایجاد کنید.

بیانیه های رسانه ای که از قبل تهیه شده اند باید:
• بلافاصله پس از رویداد کلیدی یا اقدام راهبردی، با توصیف اقدامات انجام شده و ارائه اطلاعات با یک رویکرد ارتباطی مثبت برای جلب اطمینان عمومی ارائه شود.

• بیانه های رسانه ای باید بر این نکته تأکید کنند که مقامات، اقدامات قاطعانه ای را برای تقویت بخش مالی مردم و توسعه اقتصادی انجام داده اند و به نفع تولید کنندگان و مصرف کنندگان و ایجاد ثبات مالی عمل می کنند.

• مختصر و دقیق باشد و به زبان ساده نوشته یا گفته شود تا از سردرگمی یا عدم اطمینان جلوگیری شود.

باید به نیازها و رویکردهای رسانه ای خاص توجه شود. قبل از وقوع بحران، فهرست ها و تماس با گروه ها و خبرنگاران رسانه ای کلیدی باید ایجاد شود. تعامل با خبرنگاران در زمان های عادی می تواند به ایجاد اعتماد کمک کند و تاثیر ارتباطات در بحران را تسهیل کند. ایجاد گروه مشترک ویژه برای تعاملات «پیش‌زمینه ای » در مورد موضوعات راهبردی خاص مانند طرح‌های مختلف اقتصادی، حمایت از تولیدکنندگان داخلی، یا حل‌وفصل مشکلات ذینفعان خاص می‌تواند به تضمین پوشش رسانه‌ای آگاهانه‌تر و با کیفیت بالاتر و جلوگیری از انتشار اطلاعات نادرست کمک کند.

باید به نحوه مدیریت تعاملات رسانه ای فکر کرد: آیا جلسات پرسش و پاسخ پس از بیانیه مطبوعاتی برگزار می شود؟ آیا باید به نظرات و سوالات ارسال شده در رسانه های اجتماعی پاسخ داده شود؟ چه کسی این کار را انجام می دهد و محتوا چگونه تولید می شود؟ آیا مقامات باید به دنبال تعامل با صاحب نظران شناخته شده باشند؟ چه زمانی؟ پاسخ های خاص به این پرسش ها به شرایط کشور و عوامل فرهنگی بستگی دارد.

ارتباطات باید تا آنجا که ممکن است در فرآیند، بدون بسته شدن گزینه‌های استراتژیک و مهم افشا شود.

به اشتراک گذاری اطلاعات تا حد امکان با رسانه ها در مورد چگونگی و زمان وقوع فرآیندهای اقدامات به ایجاد تفاهم و حسن نیت کمک می کند.

اصل عدم ارائه مشکلات بدون راه حل باید حتما رعایت شود. در مورد انتخاب تصمیم و راهبرد اساسی، اظهارات ساده و واضح، «سطح بالا» بهتر است: ارائه جزئیات زیاد می‌تواند گزینه‌هایی را که ممکن است در حین آشکار شدن رویدادها مورد نیاز باشد یا منجر به معکوس یا تناقض در پیام‌ها شود، ببندد. بین سطح ارتباطات در مورد نکات سیاستهای جدید اقتصادی و حصول اطمینان از حفظ انسجام پیام ، یک مبادله دو یا چند بعدی وجود داردکه باید به آن توجه شود.