سعیده آقاخانی*دانشجوی دکتری فرهنگ و ارتباطات.رئیس اداره روابط‌عمومی و امور رسانه حفاظت محیط زیست استان همدان

شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| تلاش ها در ادارات روابط‌عمومی، هر روز تداوم دارد اما بدون دانش نظری و روز آمدی، حرفه ای گری به محاق رفته و در نتیجه اغلب تلاش ها نتیجه معکوس داشته است.

ماندن در گذشته، روابط‌عمومی ها و سازمانها را با بحران مواجه کرده است، اما رویکردها همان رویکردهای سنتی قرن نوزدهمی است. پیروی از الگوهای تبلیغات, اطلاع رسانی و دوسویه ناهمسنگ در روابط‌عمومی، مدت هاست که منسوخ شده اما هنوز پیشه و نقشه راه روابط‌عمومی‌ها استان همدان و البته بسیاری از روابط‌عمومی ها در کشور است.

شوربختانه در قرن 19 میلادی گیر افتاده ایم و نمی خواهیم از قالب اطلاع رسانی و تبلیغ و اقناع بیرون بیاییم و همان قدر که به سازمان اهمیت و نقش می دهیم، به مردم هم نقش بدهیم. مگر روابط‌عمومی به معنی در خدمت مردم بودن نیست؟ ما حقوق‌مان را از مردم می گیریم و سازمان در راستای منافع عموم جامعه ایجاد شده است. پس چگونه است که هنوز هم در روابط‌عمومی‌ها ما جریان یکسویه ارتباطات از سازمان به مردم و رسانه ها حاکمیت می کند و نقش اصلی را به مدیران سازمانی می دهد؟

هنوز هم اخبار و مصاحبه هایی از مدیران سازمان ها توسط روابط‌عمومی ها منتشر می شود که به ساختار اعتماد مردم و حکومت آسیب می زند فقط به صرف اینکه مدیر سازمان حرفی زده است، خبرش را منتشر می کنیم، بدون اینکه به تبعات اجتماعی آن بیاندیشیم.

تا کی می خواهیم با تغذیه اطلاعاتی مطبوعات و جریان ارتباط یکسویه با مردم، فقط به منافع سازمان ها و مدیران بیاندیشیم؟ تا کجا می توانیم اطلاعات ناخوشایند را حذف کنیم و ارتباط سلطه آمیز و آمرانه با مردم را ادامه دهیم؟

مخاطب امروز دیگر یک مخاطب منفعل نیست، نظر دارد و انتظار دارد نظراتش دیده شود. اگر سازمان ما برای این مخاطب برنامه ندارد، باید منتظر کنش دیگران و واکنش خود باشد.

اگر مدیران سازمان ها و مدیران روابط‌عمومی،به دانش نظری روز در این حوزه مجهز نشوند، سرمایه های اجتماعی مثبت را به باد خواهند داد و به اعتبار سازمانی و اعتماد مردم و حکومت آسیب می زنند. چنان که هر روز این اتفاق در حال وقوع است.

روابط‌عمومی حرفه ای برای شخص کار نمی کند، بلکه برای حرفه اش کار می کند و با حرفه ای گری سعی می کند، مدیران سازمانی را با خود همراه کند(که البته با سواد رسانه ای ناچیز مدیران بسیار سخت شده است). اگر بر اساس الگوهای روز روابط‌عمومی و با درنظر گرفتن ساختار و رسالت سازمانی، حرفه ای و مخاطبان برنامه ریزی سالانه داشته باشیم و بر اساس برنامه جلو برویم، هم روابط‌عمومی پویا خواهیم داشت و هم مدیریت به توسعه خود می اندیشد.

الگوی روز روابط‌عمومی بر ارتباط دو طرفه مردم و سازمان تاکید دارد. الگوی دو سویه همسنگ در روابط‌عمومی، به مخاطب و سازمان نقش برابر می دهد و ارتباطات سلطه آمیز را کنار می زند. این فرایند برای سازمان و مردم سودمند است و تغییرات مبتنی بر همزیستی در افکار، گرایش های ذهنی و رفتارهای سازمان و گروه های مخاطب را رقم می زند.

روابط‌عمومی در الگوی دو سویه همسنگ سعی بر درک و تفاهم با مخاطب دارد و کار خود را از طریق مذاکره و رفع اختلاف پیش می برد. حتی در اینجا دیگر ابتکار عمل صرفا دست سازمان و روابط‌عمومی نیست و روابط‌عمومی سعی نمی کند موافقت مخاطبان را به هر قیمتی جلب کند تا در همه شرایط رفتار و ایده های گروه های اجتماعی را تغییر دهد. بلکه اطلاعات از جامعه به روابط‌عمومی و از روابط‌عمومی به جامعه منتقل می شود و تغییراتی ایجاد می کند که به نفع همه است.