 شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| جلد اول کتاب «استانداردهای جهانی و حرفه‌ای روابط‌عمومی» نوشته جمعی از نویسندگان، با همکاری مشترک انجمن متخصصان روابط‌عمومی و موسسه کارگزار روابط‌عمومی که از سوی انتشارات کارگزار روابط‌عمومی منتشر گردید، در آیین افتتاحیه "هجدهمین کنفرانس بین‌المللی روابط‌عمومی ایران" و “نخستین جشنواره مردم‌داری ایران” رونمایی شد.
به گزارش شارا، این کتاب که به‌اهتمام مهدی باقریان و زهرا بابازاده‌گان منتشر شد، به محققان و متخصصان روابط‌عمومی کمک می‌کند تا ابعاد گوناگون استانداردهای روابط‌عمومی را به خوبی درک کرده و دریابند استانداردها کمک می‌کنند تا اطمینان حاصل شود که هر متخصص روابط‌عمومی با پیروی از مجموعه‌ای خاص از قوانین و فرآیندها، وظایف خود را به‌خوبی انجام می‌دهد.
این کتاب شامل شش مقاله علمی و پژوهشی به نام‌های «استانداردهای روابط‌عمومی: دستور کار تحقیقاتی» تالیف مهدی باقریان مدیرعامل موسسه کارگزار روابط‌عمومی، «بررسی تلاش‌ها برای تدوین استانداردهایی برای روابط‌عمومی: یک تحلیل مقایسه‌ای از چهار ابتکار اصلی در زمینه سنجش و ارزیابی» تالیف الکساندر بومان، جیم مک نامارا، آنسگار زرفاس، «استانداردهایی برای روابط‌عمومی حرفه‌ای» تالیف جک بارلیک، جرزی اولدژکی، کریستینا وویجیک، اوا هوپ، «راهنمای مسئولان ارتباطات برای تحقیق، تحلیل و ارزیابی» تالیف مارک وینر، کاگنیتو اینسایتس، «استانداردهای سنجش و ارزیابی روابط‌عمومی» برگرفته از کتاب PR Pundit و «استانداردسازی روابط‌عمومی آنلاین امری ضروری است» تالیف لی هونگ ژین، ما ژینگ، دوان وی هی است.
کتاب «استانداردهای جهانی و حرفه‌ای روابط‌عمومی» نوشته جمعی از نویسندگان، در 144 صفحه، در قطع وزیری از سوی انتشارات کارگزار روابط‌عمومی منتشر شد.
در بخشی از پیشگفتار کتاب چنین می‌خوانیم:
هزاران استاندارد در جهان وجود دارد که توسط متخصصان در بخش‌های مختلف تدوین و توسعه یافته است. علاوه بر این، نهادهای مختلفی در تهیه استانداردهایی که در سطح جهانی استفاده می‌شوند، دخیل هستند. اینها شامل سازمان‌های دولتی، سازمان‌های غیردولتی و سازمان‌هایی هستند که یا در استانداردسازی تخصص دارند یا در فعالیت‌های استانداردسازی مشارکت دارند.
هدف استانداردسازی تضمین یکنواختی رهنمون‌ها و رویه‌های خاص در یک صنعت و حرفه است. استانداردسازی بر فرآیند ایجاد محصول، عملیات کسب‌وکارها، فناوری مورد استفاده و چگونگی ایجاد یا انجام فرآیندهای اجباری خاص تمرکز دارد.
استانداردسازی با تنظیم دستورالعمل‌های پذیرفته‌شده عمومی در رابطه با نحوه ایجاد یا پشتیبانی یک محصول یا خدمات، و همچنین نحوه اداره یک کسب‌وکار یا نحوه اداره برخی فرآیندهای مورد نیاز به‌دست می‌آید.
رایج‌ترین شکل استانداردهای روابط‌عمومی در ایران، استانداردسازی فرآیندهاست. اساساً، استانداردسازی فرآیند، ایجاد مجموعه‌ای از قوانین را توصیف می‌کند که چگونه افراد در یک صنعت و حرفه قرار است یک وظیفه و فعالیت را انجام داده و یا توالی از وظایف را تکمیل کنند. انتشار چهار عنوان کتاب «استانداردهای روابط‌عمومی» توسط انتشارات کارگزار روابط‌عمومی در همین راستا، یعنی استانداردسازی فرایندها و فعالیت‌های روابط‌عمومی صورت گرفته است.
استانداردسازی فرایند به این معنی است که متخصصان روابط‌عمومی یک فرآیند ثابت و اثبات‌شده برای استفاده دارند. زمانی که استانداردسازی به خوبی انجام شود، می تواند ابهام و حدس و گمان را کاهش دهد، کیفیت را تضمین کند، بهره‌وری و روحیه کارکنان را افزایش دهد.
استانداردها چیست؟
استاندارد، روشی تکرارپذیر، هماهنگ، توافق شده و مستند برای انجام کاری است. استانداردها حاوی مشخصات فنی یا سایر معیارهای دقیق هستند که برای استفاده مداوم به عنوان یک قانون، دستورالعمل یا تعریف طراحی شده‌اند. آنها به ساده‌تر کردن زندگی و افزایش قابلیت اطمینان و اثربخشی بسیاری از کالاها و خدماتی که استفاده می‌کنیم کمک می‌کنند.
استاندارد، سندی است که الزامات محصولات، خدمات و یا فرآیندها را مشخص می‌کند. این امر به تضمین حرکت آزاد کالاها و تشویق صادرات کمک می‌کند. استانداردسازی از کارایی و تضمین کیفیت در صنعت، فناوری، علم و روابط‌عمومی نیز پشتیبانی می‌کند. بررسی‌ها نشان می‌دهد که استانداردها در حدود 17 میلیارد یورو در سال منافع اقتصادی ایجاد می‌کنند.
استانداردها از کار جمعی متخصصان در یک زمینه حاصل می‌شود. از آنجایی که استانداردها در عرصه بین‌المللی بر اساس اجماع ایجاد می‌شوند، می‌توان روی آن توافق کرد.
اهمیت اجماع به دلیل وجود گروه‌ها و نیازهای ذینفعان مختلف و متنوع، حیاتی است. با این حال یک استاندارد ممکن است فاقد برخی از وضوح، جزئیات یا معیارهای خاصی باشد که مورد علاقه و انتظار گروه‌ها یا افراد ذینفع خاص باشد.
استانداردها لزوماً نباید توسط نهادهای استانداردسازی مانند ISO یا IEC تدوین شوند. هر سازمانی از جمله روابط‌عمومی می‌تواند استانداردهایی را برای استفاده خود ایجاد کند. با این حال، برای این‌که واقعاً استاندارد نامیده شود، باید الزامات ذکر شده در بالا لحاظ شود.
دو ملاحظۀ اصلی در طبقه‌بندی استانداردها
دو ملاحظۀ اصلی که بر طبقه بندی استانداردها تأثیر می گذارد عبارتند از:
1) سهولت دستیابی به استانداردها،
2) دفعات بازنگری استانداردها.
بر اساس این دو عامل، می‌توان استانداردها را به عنوان استانداردهای ایده‌آل، عادی، پایه، فعلی یا واقعی طبقه‌بندی کرد.
1. استانداردهای ایده‌آل، عالی، حداکثر بازده یا نظری
استانداردهای ایده‌آل، استانداردهایی هستند که در مطلوب‌ترین شرایط ممکن می‌توان به آنها دست یافت. استانداردهای ایده‌آل، نشان‌دهنده هدف نهایی برای تلاش است، اما دستیابی به آن در دوره‌های طولانی غیرممکن است. ستاره‌ها را می‌بیند.
یک استاندارد ایده‌آل، استانداردی است که فقط در شرایط عملیاتی عالی به‌دست می‌آید.
2. استانداردهای عادی و معمولی
استانداردهای معمولی، استانداردهای متوسطی هستند که پیش‌بینی می‌شود در یک دوره زمانی طولانی به آن دست یافت.
این استانداردها تا زمانی که چرخه، دوره کامل خود را طی نکرده باشد، تجدید نظر نمی‌شوند. این امر به طور کلی منجر به ارزیابی نادرست و در نتیجه اشتباهات می‌شود. از آنجایی که این استانداردها منعکس کننده اهدافی نیستند که باید به آنها دست یافت، اغلب از آنها استفاده نمی‌شود.
3. استانداردهای پایه
یک استاندارد پایه، استانداردی است که برای استفاده بدون تغییر برای یک دوره نامحدود که ممکن است یک دوره زمانی طولانی باشد، تدوین شده است. استانداردهای پایه به‌ندرت اصلاح یا به‌روز می‌شوند.
استانداردهای پایه در درجه اول برای اندازه‌گیری روند عملکرد عملیاتی استفاده می‌شوند. اگرچه مفید است، اما استانداردهای پایه باید قبل از استفاده از آنها برای اهداف ارزیابی عملکرد تنظیم شوند.
استانداردهای پایه معمولاً برای اهداف کنترلی مورد استفاده قرار نمی‌گیرند و برای نظارت بر تغییرات مناسب‌تر هستند.
4. استانداردهای واقعی قابل دستیابی یا مورد انتظار
استانداردهای فعلی، استانداردهایی هستند که برای استفاده در مدت زمان کوتاهی مثلا 5 سال تدوین می‌شوند و با شرایط فعلی مرتبط هستند. استانداردهای واقعی قابل دستیابی، نشان‌دهنده آن چیزی است که می‌توان با سطح معقولی از تلاش به‌دست آورد.
استانداردهای روابط‌عمومی چیست؟
استانداردها روشی توافق شده برای انجام کارها هستند. آنها مجموعه‌ای از ابزارها را به روابط‌عمومی‌ها می‌دهند که به آنها کمک می‌کند عملکرد بهتر و رقابت قوی‌تری داشته باشند.
استانداردهای روابط‌عمومی، روش‌ها و دستورالعمل‌های یکپارچه‌ای را برای خدمات و فرآیندهای روابط‌عمومی تعیین می‌کنند. استانداردها، مانند اهداف، بیانیه‌هایی هستند که متخصصان روابط‌عمومی باید بدانند و بتوانند انجام دهند. با این حال، استانداردها معمولاً از نظر دامنه محدودتر و قابل ارزیابی‌تر از اهداف هستند.
استانداردها، دانشی را که روابط‌عمومی‌ها برای موفقیت به آن نیاز دارند را به شکل متمرکز ارائه می‌کنند. آنها می‌توانند مجموعه‌ای از ابزارهای قدرتمند را برای نوآوری و بهره‌وری ارائه دهند.
استانداردها همچنین روشی آزموده شده برای کارآمدی هستند. آنها به روابط‌عمومی‌ها کمک می‌کنند تا عملکرد خود را بهبود بخشند، ریسک خود را کاهش دهند و به آنها کمک می‌کنند تا پایدارتر و باارزش‌تر باشند.
ما در کتاب «استانداردهای جهانی و حرفه‌ای روابط‌عمومی» که با همکاری مشترک انجمن متخصصان روابط‌عمومی و موسسه کارگزار روابط‌عمومی منتشر می‌شود کوشیده‌ایم تا مجموعه‌ای از قدیم‌ترین و جدیدترین داده‌ها و دیدگاه‌ها را از کشورهای مختلف جمع‌آوری کنیم که به محققان و متخصصان روابط‌عمومی کمک می‌کند تا ابعاد گوناگون استانداردهای روابط‌عمومی را به خوبی درک کرده و دریابند استانداردها کمک می‌کنند تا اطمینان حاصل شود که هر متخصص روابط‌عمومی با پیروی از مجموعه‌ای خاص از قوانین و فرآیندها، وظایف خود را به‌خوبی انجام می‌دهد.
در اینجا مروری بر محورهای مهم هر مقاله انجام می‌گیرد:
مقاله اول: «استانداردهای روابط‌عمومی: دستور کار تحقیقاتی» تالیف مهدی باقریان مدیرعامل موسسه کارگزار روابط‌عمومی
در بخشی از مقدمه این مقاله آمده است: «رویه‌های مستند، جزء ارزشمندی از جعبه ابزار جدید روابط‌عمومی هستند و می‌توانند زمان انجام امور را کاهش دهند. آنها به عنوان راهنمای مرجع به روابط‌عمومی‌ها کمک می‌کنند تا در یک زمین بازی یکسان به رقابت بپردازند.
سوال اصلی در اینجا این است چه چیزی استانداردسازی را بسیار حیاتی می‌کند و چگونه می‌توانید از این فرآیند نهایت استفاده را ببرید؟ و سوال دیگر این‌که متخصصان روابط‌عمومی چه چیزی باید بدانند و بتوانند انجام دهند؟ پاسخ این سوالات و سوالات دیگر هر چه که باشد باید به این واقعیت توجه داشت که مسئله استانداردها به خط مقدم بحث بین متخصصان و دانشگاهیان تبدیل شده است.
این مقاله حول محور موضوعاتی مانند تعریف استاندارد، تاریخچه استانداردها، مبانی و اصول استانداردها، انواع استانداردهای روابط‌عمومی، کیفیت و کاربردهای استانداردهای مختلف متمرکز شده است و از دریچه‌ای تئوریک، ابعاد مختلف آن مورد کنکاش قرار می‌گیرد.»
در مجموع امیدواریم توانسته باشیم موضوعاتی را برای تحقیقات و بررسی‌های آینده فراهم کرده باشیم که کنکاش در آنها بتواند نه تنها به تولید و توسعه استانداردهای جدید روابط‌عمومی در مقیاس جهانی بینجامد بلکه بتواند موجبات اعتلای بیش از پیش جایگاه و منزلت روابط‌عمومی را نیز فر اهم کند.
مفاله دوم: «بررسی تلاش‌ها برای تدوین استانداردهایی برای روابط‌عمومی: یک تحلیل مقایسه‌ای از چهار ابتکار اصلی در زمینه سنجش و ارزیابی» تالیف الکساندر بومان، جیم مک نامارا، آنسگار زرفاس
در بخشی از مقدمه این مقاله آمده است: «برای خیلی‌ها، توسعه و تطبیق استانداردهای حرفه‌ای برای سنجش و ارزیابی یکی از مهم‌ترین رویکردها برای توسعه و ارتقای فعالیت‌های روابط‌عمومی محسوب می‌شود. در سال‌های اخیر تلاش‌های فزاینده‌ای برای تدوین استانداردهایی برای سنجش و ارزیابی در بخش‌های مختلف جهان صورت گرفته است که نمونه‌های این تلاش‌ها را می‌توان در مواردی همچون واژه‌شناسی استانداردها، سنجه‌ها و اصول فعالیت حرفه‌ای در زمینه ارزیابی سراغ گرفت.
در این مقاله تلاش شده تا به‌منظور درک بهتر فرایند توسعه و ارتقای استانداردهای این حوزه به چهار مورد از جدیدترین و جدی‌ترین تلاش‌های صورت گرفته پرداخته شود که این چهار مورد عبارت‌اند از اصول بارسلونا، چارچوب ارزیابی ترکیبی AMEC در سطح بین‌الملل، چارچوب DPRG/ICV در کشورهای آلمانی‌زبان و چارچوب GCS در کشور انگلستان.
در این مقاله تلاش شده تا با رویکردی کیفی و تفسیری به استراتژی‌های مختلفی پرداخته شود که الف) مجموعه کلمات و قواعد متداول در زمینه سنجش و ارزیابی را مشخص می‌کنند ب) عوامل اصلی دخیل در فرایند طراحی، ارتقا و اجرای استانداردهای پیشنهادی را تبیین می‌کنند و ج) استانداردها را به‌صورت نمادین تقویت و تکمیل می‌نمایند.»
مقاله سوم: «استانداردهایی برای روابط‌عمومی حرفه‌ای» تالیف جک بارلیک، جرزی اولدژکی، کریستینا وویجیک، اوا هوپ
در بخشی از مقدمه این مقاله آمده است: «ما در زمان نوشتن این سند بر این اعتقاد بوده و هستیم که حرفه‌ای‌گری و اخلاقیات دارای پیوندی ناگسستنی با هم هستند که این پیوند در حوزه‌هایی مانند روابط‌عمومی که بر تصمیمات و رفتار انسان‌ها و وضعیت جامعه تاثیرگذار هستند، پررنگ‌تر و عمیق‌تر است.
ما می‌خواهیم به شما یادآور شویم که روابط‌عمومی باید موجب نزدیکی منافع مشتریان، نمایندگان رسانه‌ها و سایر گروه‌های مختلف جامعه شود و در همین حال در چارچوب استانداردهای اخلاقی و ارزش‌هایی چون احترام، کرامت، اعتماد، صداقت، حقیقت، اعتبار، استقلال، وفاداری و راستی نیز باقی بماند.
ما به گستردگی و جامعیت این سند و چالش‌ها و پیچیدگی‌های مرتبط با اجرای آن واقف هستیم و به همین دلیل هم از شما تقاضا داریم تا به این سند به عنوان بیانیه‌ای حاوی موضوعات حرفه‌ای و اخلاقی پیرامون حوزه روابط‌عمومی که فعالان این حوزه با آن روبرو هستند بنگرید.»
مقاله چهارم: «راهنمای مسئولان ارتباطات برای تحقیق، تحلیل و ارزیابی» تالیف مارک وینر، کاگنیتو اینسایتس
در بخشی از مقدمه این مقاله آمده است: « امروزه مدیرعامل‌ها به دنبال مشکل‌گشاهایی هستند که فراتر از وظایف کاری خود عمل کرده و به پیشبرد سازمان کمک کنند. مدیرعامل‌ها همکارانی می‌خواهند که همیشه مصالح شرکت را در نظر بگیرند، به بهینه‌ترین شکل ممکن عمل کنند و نقش هماهنگ کننده میان واحدهای مختلف سازمان را ایفا نمایند. در شرایط ایده‌آل، مدیر ارشد ارتباطات (CCO) سازمان است که ذینفعان را با نتایج مدنظر سازمان همسو می‌کند. به‌منظور همسوسازی ذینفعان- که شاید برخی از آنها اختلاف‌نظرهای اساسی داشته باشند- کارشناسان ارتباطات باید ضرورت تحقیق، تحلیل و ارزیابی در حوزه روابط‌عمومی را در نظر بگیرند تا عملکرد خود را از طریق زبانی مشترک (داده) ارائه دهند.
مسئولان روابط‌عمومی نقش اقدامات خود در افزایش مزایای تمامی عوامل سازمان را نشان می‌دهند؛ بدین ترتیب تصمیمگیری احساسی و ریسک را به کمترین حد ممکن میرسانند، بازدهی سازمان را ارتقا می‌دهند و نتایج کسب‌وکار را بهینه می‌کنند. اگر CCOها نقش اقدامات خود در پیشبرد کسب‌وکار را نشان ندهند، مدیرعامل‌ها دست کمک به سوی سایر عوامل سازمان دراز می‌کنند. از سوی دیگر مدیران ارتباطات می‌دانند که یکی از بهترین راه‌ها به منظور نمایش نقش منحصر به فرد روابط‌عمومی، بهکارگیری استانداردها، تحقیق و تحلیل و ارزیابی برای اتخاذ تصمیمات بهتر و پیشرفت سازمان است.»
مقاله پنجم: «استانداردهای سنجش و ارزیابی روابط‌عمومی» برگرفته از کتاب PR Pundit
در بخشی از مقدمه این مقاله آمده است: «ارزیابی روابط‌عمومی به تمام تحقیقاتی اطلاق می‌شود که تعیین‌کننده میزان اثرگذاری برنامه‌ها، استراتژی‌ها و فعالیت‌های روابط‌عمومی هستند و از طریق سنجش خروجی‌ها و نتایجی که در نتیجه اجرای برنامه‌های روابط‌عمومی به‌دست‌آمده‌اند انجام می‌پذیرد.
علاقه و توجه به ارزیابی روابط‌عمومی در سال‌های اخیر رو به افزایش بوده است آن‌هم به این دلیل که در سال‌های گذشته به میزان زیادی بر اندازه و اهمیت روابط‌عمومی افزوده شده و فعالان حوزه روابط‌عمومی نیز خود را در مقام پاسخگویی و مسئولیت‌پذیری بیشتری احساس می‌کنند.
کسانی که فعالیت‌های ارتباطی یک سازمان را مدیریت و نظارت می‌کنند به شکل فزاینده‌ای از خود، اعضای سازمان، سازمان‌ها، شرکت‌های مشاوره‌ای و محققان سؤالات زیر را می‌پرسند:
* آیا آن دسته از تلاش‌های روابط‌عمومی که ما در حال انجام‌شان هستیم دارای اثر خاصی هستند؟ و آیا سوزن ما در جای مناسب و مسیر درستی حرکت می‌کند؟ و اگر چنین است ما چگونه می‌توانیم از پشتوانه تحقیقاتی خوبی در این زمینه برخوردار شویم؟
* آیا فعالیت‌ها در زمینه ارتباطات باعث تغییر در دانسته‌ها و نگرش‌های افراد و چگونه فکر کردن و عمل کردن آنها می‌شود؟
* فعالیت‌های گوناگون روابط‌عمومی، ارتباطات بازاریابی و تبلیغات چه تأثیراتی بر تغییر عقاید و آگاهی‌های مصرف‌کنندگان و نگرش‌ها و رفتارهای آتی آنها دارد؟»
مقاله ششم: «استانداردسازی روابط‌عمومی آنلاین امری ضروری است» تالیف لی هونگ ژین، ما ژینگ، دوان وی هی
در بخشی از مقدمه این مقاله آمده است: «مشکلات موجود در صنعت روابط‌عمومی آنلاین به شکلی جدی بر توسعه سالم این صنعت تأثیر منفی گذاشته است و به همین دلیل هم هست که استانداردسازی این صنعت امری ضروری به نظر می‌رسد.
در مجموع می‌توان گفت که استانداردسازی روابط‌عمومی آنلاین یک فرایند بلندمدت است که نیازمند سعی و تلاش تمام بخش‌های این صنعت است و تنها از این طریق است که ما می‌توانیم مطمئن باشیم در آینده با پدیده‌های زشت و نامطلوبی همچون اراذل‌واوباش اینترنتی و حذف شبکه‌ها و دست‌های هل دهنده شبکه‌ها در حوزه روابط‌عمومی آنلاین مواجه نخواهیم شد و اهداف توسعه‌ای این حوزه را با قدرت و صلابت بیشتری پی خواهیم گرفت.»
| 
مقالات
حسن عمیدی به عنوان سرپرست دفتر رسانه وزارت صمت منصوب شد
گوگل دوباره پایان کوکی‌های شخص ثالث را در کروم به تعویق انداخت
برنامه‌های انجمن متخصصان روابط‌عمومی به مناسبت روز روابط‌عمومی
فراخوان دومین اجلاس ملی مدیران روابط‌عمومی
متا در حال قرار دادن ربات‌های چت در همه جاست تا شما به جایی نروید
سه درس روابط‌عمومی از مدیریت بحران