شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| با توجه به اینکه تغییرات سریع‌تر اتفاق می‌افتد و بازار بی‌ثبات‌تر می‌شود، مدیران ارشد بازاریابی باید از فناوری‌های پیشرفته استفاده کنند، از نوآوری حمایت کنند و بیش از هر زمان دیگری با تغییرات سازگار باشند. برای برنده شدن، بازاریابی باید بر ارائه ارزش به مشتری و همچنین جامعه در کل، از طریق اجرای بهبودیافته پیشنهادهایی که متنی، شخصی و همه‌کاناله هستند، تمرکز کند.

به گفته گارتنر، «رهبران بازاریابی استراتژیک اکنون باید رهبری استراتژی‌هایی را بر عهده بگیرند که از دیجیتال به عنوان پایه و اساس ارتباطات جدید با و بین مشتریان، کارمندان، شرکای تجاری و تأثیرگذاران اجتماعی استفاده می‌کنند، نه فقط روابط موجود». پاداش سازمان‌هایی که ارتباطات مرتبط را در زمان بیشترین نیاز ارائه می‌کنند، انتقال ارزشی است که شامل تعامل بالاتر، افزایش اعتماد، وفاداری و درآمد می‌شود.

متأسفانه، بیشتر بازاریابان مالی هنوز برای این تغییر پارادایم عظیم آماده نشده اند. بسیاری از ابزارهای بازاریابی مدرن موجود توسط CMOهای (مدیران ارشد بازاریابی) فعلی کاملاً درک نشده اند، با تأثیر بالقوه این ابزارها حتی کمتر شناخته شده است. بسیاری از CMOها نیز به طور کامل تعریف یا قدرت نوآوری در یک اکوسیستم دیجیتال را درک نمی کنند. افزودن به این چالش ها، کاهش بودجه در بسیاری از سازمان ها در زمانی است که نیاز به افزایش سرمایه گذاری است.

بررسی هزینه‌های CMO گارتنر در سال‌های 2021-2022 نشان داد که بودجه‌های بازاریابی صنعت مالی به عنوان درصدی از درآمد کلی شرکت به پایین‌ترین سطح خود در تاریخ کاهش یافته است - از 10.7 درصد در سال 2020 به 7.4 درصد در سال 2021. بخشی از این کاهش ناشی از تخصیص مجدد است.

از آنجایی که سازمان‌ها به تغییر به سمت دیجیتال ناشی از همه‌گیری واکنش نشان دادند، بسیاری از بودجه‌های بازاریابی تحت تأثیر تغییرات در اولویت‌های تامین مالی قرار گرفتند.

گارتنر می‌گوید: «CMOها نه تنها باید بر نحوه بازیابی منابع کاملاً کاهش یافته مورد نیاز برای دستیابی به اهداف خود تمرکز کنند، بلکه باید دائماً مالکیت خود را هم در بودجه و هم در ارائه اولویت‌های تجاری حیاتی توجیه کنند.»

علیرغم کاهش بودجه، برای بانک‌ها و اتحادیه‌های اعتباری مهم است که از هوش مصنوعی (AI) و یادگیری ماشینی برای نوآوری و تعامل در کل سفر مشتری استفاده کنند و تعامل دیجیتال و انسانی را در زمان واقعی ترکیب کنند. در این محیط جدید، مصرف‌کنندگان ممکن است برای مدت طولانی از خانه کار کنند و تعاملات بین کارمندان، مشتریان، کسب‌وکارها و جامعه در کل باید تقویت شود.

از آنجایی که مصرف‌کنندگان به طور فزاینده‌ای از طریق پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی خرید می‌کنند، و فناوری دیجیتال سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌ها را سریع‌تر پردازش کنند، تصمیمات CMO بیش از هر زمان دیگری تأثیرگذار است. بنابراین، بازاریابان مالی چه باید بکنند؟

بازاریابان باید نوآوری و تحول دیجیتال را در اولویت قرار دهند

بیش از هر زمان دیگری، CMO های بانکی باید در مرکز تلاش ها برای بهبود تعامل و تجارب مشتری باشند. اما، با کاهش بودجه، تاکید بیشتری بر توجیه سرمایه‌گذاری‌ها و نشان دادن اینکه چگونه بازاریابی کلید رشد و تحول دیجیتال است، وجود دارد. این امر مستلزم درک بیشتر CMOها از اینکه چگونه داده ها و تجزیه و تحلیل ها می توانند منجر به افزایش درآمد شوند و چگونه می توان از طریق نوآوری سهم بازار را به دست آورد، نیاز دارد.

علیرغم کاهش بودجه، بودجه بازاریابی به طور فزاینده ای به سمت تلاش های نوآوری سوق داده شده است. در واقع، 72 درصد از رهبران بازاریابی در سراسر صنایع گزارش دادند که بودجه نوآوری بازاریابی آنها سال به سال افزایش یافته است. چالش این است که 91٪ از CMOها برای اندازه گیری تأثیر نوآوری تلاش می کنند و 83٪ گفتند که نوآوری انتظارات مدیریت را برآورده نکرده است. بخشی از این به دلیل فقدان تعریف روشن و درک مشترک از آنچه در واقع نوآوری بازاریابی است، می‌باشد.

گارتنر می گوید CMO ها باید موارد زیر را در نظر بگیرند:

- یک تعریف توافق شده از نوآوری بازاریابی در سراسر سازمان ایجاد کنید.
- بین آنچه برای سازمان جدید تلقی می شود در مقابل موارد جدید برای صنعت تفاوت قائل شوید.
- اهمیت نوآوری تحول آفرین و افزایشی را از نظر ریسک و پاداش به اشتراک بگذارید.

بازاریابان باید شکاف دانش تحول دیجیتال را پر کنند

بر اساس تحقیقات گارتنر، اکثر CMOها (80٪) گفتند که احساس می کنند تنها مسئول تنظیم استراتژی تحول کسب و کار دیجیتالی شرکت خود هستند یا نقش اصلی را در آن دارند. این با نیاز به رهبران کلیدی در یک سازمان برای پاسخگویی به نیازهای بازار دیجیتالی فزاینده هماهنگ است.

چالش این است که تنها 17 درصد از سازمان‌های بازاریابی از قابلیت‌ها و شایستگی‌های دیجیتالی لازم برای فعالیت موفقیت‌آمیز به‌عنوان یک کسب‌وکار دیجیتال برخوردارند، به طوری که یک سوم سازمان‌ها در ابتدای راه خود هستند. این عدم تطابق بین نقشی که بسیاری از بازاریابان ایفا می کنند و اعتبار آنها برای این نقش ایجاد می کند. بدیهی است که این وضعیت "یادگیری در حین انجام" است.

یادگیری در حین کار:
بسیاری از CMO ها قبل از درک کامل دامنه تغییرات مورد نیاز، نقش هایی را در فرآیند تبدیل دیجیتال به عهده گرفته اند.

وقتی پرسیده شد که بازاریابی در کجا نقش کلیدی در ابتکارات کسب و کار دیجیتال دارد، حوزه‌های اولیه با نقش‌های بازاریابی سنتی در جهت مخالفت با نقش‌های گسترده‌تر (و به همان اندازه مهم) در مورد تغییرات مدل کسب‌وکار، بهینه‌سازی کانال و تجزیه و تحلیل همسو بودند. این شکاف دانش بیشتر تأثیری را که بازاریابان ممکن است در فرآیند کلی تحول دیجیتال داشته باشند به حداقل می رساند.

نقش آینده یک CMO

بخش های بازاریابی در موسسات مالی باید بر سرعت، همکاری داخلی و تمرکز بیشتر بر تجربه مشتری تمرکز کنند. این یک تغییر عمده در آنچه بازاریابی انجام می دهد نیست، بلکه نحوه انجام بازاریابی است. مک کینزی تصویری قوی از آنچه که الگویی برای بازاریابی مدرن است ایجاد کرد. در حالی که اجزا جدید نیستند، مهم است که بدانیم اجزای مختلف چگونه با یکدیگر تعامل دارند.

در گذشته، بیشتر ابتکارات بازاریابی خطی بودند و وظایف را در صورت نیاز انجام می دادند. یک سازمان بازاریابی مدرن دارای سیستم هایی است که می تواند حجم زیادی از پیام ها و محتوا را به طور مداوم پردازش کند، با تجزیه و تحلیل عملکرد که امکان تنظیمات تقریباً فوری را بر اساس نتایج بلادرنگ فراهم می کند. همانند چالش تحول دیجیتال، مسئله اصلی که مانع از تغییر می شود، عدم تعهد به همه تغییرات مورد نیاز و عدم شفافیت در مورد بسیاری از تعاملات و وابستگی هاست.

ممکن است بدیهی به نظر برسد، اما دستیابی به آن بسیار دشوار است - با تسریع تغییرات در بازار، اولویت‌بندی تبدیل شدن به یک «CMO مدرن» هرگز مهم‌تر یا به موقع‌تر نبوده است.