شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی یران (شارا)-|| وقتی مدیران شرکت ها در جلسات مختلف حضور دارند پی در پی فردی به دنبال آن هاست که مانند سایه مدیر را دنبال می کند و حضور چندان موثری هم ندارد.

او کیست؟ آنطوری که این روزها شناخته می شود، روابط‌عمومی سازمان یا شرکت مذکور اما آیا تعریف روابط عمومی در کار این افراد دیده می شود؟

این درست مثل رفتاری است که متاسفانه در رویکرد با بسیاری از مشاغل دیده می شود. به عنوان مثال، اگر فرد مهندس برق باشد همه از او انتظار دارند، قراضه‌ترین وسایل برقی‌شان را هم تعمیر کند، اگر دام‌پزشک باشد، اقوام و فامیل، دور شما جمع می‌شوند و درباره‌ی نادرترین گونه‌های خرس‌ قطبی سؤال می‌کنند، اگر مدیر روابط‌ عمومی هستید، همه انتظار دارند کار شما چیزی شبیه پخش تراکت‌های تبلیغاتی، بازاریابی و… باشد.

جالب آنجاست که این موضوع درباره‌ی روابط عمومی، حتی سخت‌تر و پیچیده‌تر هم هست؛ چون با عنوان کردن مشاغل دیگر حداقل تصویری کلیشه‌ای موجود است اما روابط عمومی و مشاغل مربوط به آن برای اغلب افراد ناشناخته و مبهم است.

اما باید گفت که روابط عمومی تلاش برای معرفی ارباب رجوع، محصول، شرکت و حتی فردی حقیقی است. اما بر خلاف تبلیغات رایج، هنر روابط عمومی تأثیرگذاری بر مخاطب به شکل غیرمستقیم و اعتماد سازی مخاطب است.

وقتی روابط عمومی یک سازمان، تلاش می کند تا ایده یا محصول یا خدمات خود را بفروشد باید مخاطب نسبت به حُسن اعمال و اقدامات این شرکت متقاعد و توجیه شده باشد. جامعه‌ی روابط عمومی امریکا (PRSA) روابط عمومی را این‌طور تعریف می‌کند: «روابط عمومی، فرایند ارتباطات راهبردی است که میان جامعه و سازمان‌ها روابط سودمند دوسویه ایجاد می‌کند».

نیروهای روابط عمومی باید تمام کانال‌های ارتباطی با سازمان را تحت نظر داشته باشند و با یافتن نکات و نظرات منفی از محیط خارج و مخاطبان، کاستی‌ها و نارضایتی‌ها را به درون شرکت و سازمان انتقال دهند و با پیدا کردن نکات و نظرات مثبت، از آن ها برای تبلیغات مؤثر استفاده کند. در حقیقت روابط عمومی نماینده‌ای برای ارتباط سازمان با محیط خارج است.

اما این موضوع در کشورمان به گونه ای دیگر تعریف شده است و مدیران روابط عمومی بدون هیچ گونه زحمتی مانند تبلیغات چی ها به شکل مستقیم و بی‌واسطه خود را معرفی می‌کند و از محصول، خدمت و سازمان خود حرف می‌زند. جالب آنجاست بر خلاف تصور بیشتر آن ها نسبت به ارزش رسانه نیز آگاه نیستند و به دنبال جذب رسانه ها با ارسال هدیه و ... به دنبال خود هستند. این درحالی است که ارتباط برقرار کردن با گزارشگران و خبرنگاران و پاسخگویی درست و تحلیل‌های منطقی، اعتماد آن ها را جلب می‌کند و روابط عمومی می تواند با کمی دقت و هوشمندی وارد حلقه‌ی توجه رسانه‌ها شود.

روابط عمومی ها همواره باید از جریانات پربازدید و اخبار روز آگاه باشد و تلاش کند راهی برای ارتباط میان این اخبار و سازمان ایجاد کند. این درحالی است که در بسیاری از سازمان ها و شرکت های اقتصادی کشورمان روابط عمومی ها اخبار روز را جریانات سیاسی می دانند که هیچ ارتباطی با کارکرد آن ها ندارد.

متاسفانه آنچه امروز در رویکرد روابط عمومی در سازمان های مختلف دیده می شود، فقدان ساخت ‌ها و زیرساخت‌ های مادی از جمله تکنولوژیکی، فقدان مبانی فکری، حقوقی و مدیریتی است که موجب شد، تا این بخش با ارزش، تبدیل به جایگاه کارمندانی شود که از روابط عمومی لازم حتی در ارتباطات شخصی با دیگران برخودار نیستند و در پاسخگویی سیستماتیک و نهادینه شده به نیازهای افکار عمومی ناتوانند. چون این افراد به صورت سفارشی به این جایگاه رسیده اند و حتی علم و دانش مربوطه به حوزه روابط عمومی را ندارند.

در نتیجه، کارکردهای روابط عمومی، نه تنها در مقابل افکار عمومی، بلکه به عنوان یک خرده سیستم در هر سازمان و اداره تشریفاتی است و برخلاف تعریف واقعی آنچه در این مسیر اهمیتی ندارد، توجه به جایگاه مشتریان و مخاطبان است.

سمیه آقایان
دکتری مدیریت رسانه دانشگاه تهران
کارشناس روابط عمومی راه آهن جمهوری اسلامی ایران