شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی یران (شارا)-|| هفته گذشته در این ستون در یادداشتی با عنوان «واکسن روابط‌عمومی» به چالش‌های روابط‌عمومی وزارت بهداشت و سازمان غذا و دارو و نقش روابط‌عمومی در اعتماد سازی در فرآیند واکسیناسیون عمومی کووید-۱۹ پرداختم.

همچنان تاکید می‌کنم در این شرایط برخورداری از یک استراتژی ارتباطاتی دقیق نجات‌بخش است. درباره تولیدکنندگان واکسن هم همین‌طور است. آن هم در شرایطی که انتشار اطلاعات غلط و گمراه‌کننده حتی فایزر-بایون‌تک و دیگر تولید‌کنندگان بزرگ واکسن در دنیا را تهدید می‌کند. با این مقدمه در ادامه این یادداشت می‌خواهم به این موضوع بپردازم که فایزر-بایون‌تک به‌عنوان یکی از تولید‌کننده‌های واکسن کووید-۱۹ چگونه توانست در میان انبوه اطلاعات غلط و بدبینی نسبت به استفاده از واکسن، واکسن کووید-۱۹ را به‌عنوان محصولی مطمئن جایگاه‌سازی کنند.

ابتدای سال ۲۰۲۱ فایزر-بایون‌تک کمپین روابط‌عمومی خود را با عنوان «به‌خاطر این...» برای جایگاه‌سازی واکسن خود به‌عنوان محصولی مطمئن و اعتمادسازی در استفاده از این واکسن را آغاز کرد. این کمپین که توسط Mischief @ No Fixed Address با همکاری شرکت روابط‌عمومی DVMC طراحی و اجرا شده است شامل چهار ویدئوی ۲۰ ثانیه‌ای از لحظاتی از زندگی روزمره آدم‌هاست.

این لحظه‌ها یادآور زندگی قبل از آغاز پاندمی کووید-۱۹ است که با واکسیناسیون امیدواریم بتوانیم به آن لحظه‌ها بازگردیم. این کمپین سعی دارد به مردم یادآوری کند که چه چیزهایی را به کووید-۱۹ باخته‌ایم و چه چیزی را می‌توانیم پس بگیریم. در این ویدئوها لحظه‌هایی نمایش داده می‌شوند که پیش از پاندمی کووید-۱۹بخشی از زندگی روزمره ما بودند، ولی حالا خاص و غیرقابل دسترس شده‌اند. در این ویدئوها اهمیت سوال بعد از نمایش این لحظات مشخص می‌شود، سوال می‌گوید: چرا باید واکسینه شویم؟ و مخاطب جوابش را بعد از تماشای ویدئو می‌گیرد: چون همه آن لحظه‌های عادی و معمولی را دوباره می‌خواهیم.

همان‌طور که گفته شد ویدئوها یک سوال ثابت دارند و چهار موقعیت متفاوت؛ «چرا باید واکسن زد؟» سوال مشترک است و چهار موقعیت ویدئوها عبارتند از: «چون تو نمی‌تونی اسکرین مانیتورتو بغل‌کنی(Pfizer-Hug)»، «چون سلام‌ها خیلی معدود شده و خداحافظی‌ها خیلی سخت شده (Pfizer-Goodbyes)»، «چون بعضی‌هارو فقط می‌خوای حضوری ببینی (Pfizer- Baby Announcement)»، «چون او امسال یک‌ساله می‌شود و من ۷۴ ساله (Pfizer-Play Date)».

این ویدئوها در فیس‌بوک، اینستاگرام و یوتیوب منتشر و همچنین در شبکه‌های تلویزیونی ایالات‌متحده پخش شد. نقطه مشترک این ویدئوها این پیغام است «علم می‌تواند این امکان را ایجاد کند و فقط شما می‌توانید این لحظات را واقعی کنید.» در آخر مخاطب این ویدئوها به منابع اطلاعاتی معتبری مانند محتواهایی که سازمان بهداشت جهانی درباره واکسیناسیون کووید-۱۹ منتشر کرده است می‌رسد.

فایزر-بایون‌تک در این ویدئوهای کوتاه و اثرگذار به‌خوبی از احساسات کمک می‌گیرد و می‌توان گفت موفق هم می‌شود. دست گذاشتن روی همان شرایطی که مردم جهان نسبت به از دست رفتنش غبطه می‌خورند برگ برنده‌ای است که توجه مخاطب را به نتیجه‌گیری ویدئوها جلب کرده. درگیر کردن احساسات به‌عنوان یکی از تکنیک‌های رایج تبلیغاتی اینجا به کمک انتقال این پیام مهم آمده و توانسته حس نیاز به محصول را تحریک کند.

نکته جالب از نگاه حرفه‌ای اینجاست که شرکت روابط‌عمومی DVMC که مجری این کمپین فایزر-بایون‌تک است قبل از این سابقه طراحی کمپین با موضوع دارو را نداشته و این کمپین با توجه به شرایط به‌وجود آمده ناشی از شیوع ویروس‌کرونا چالش بزرگی برای این مجموعه بوده که به‌خوبی از پس آن برآمده است. نکته جالب دیگر اینکه مذاکره برای همکاری فایزر-بایون‌تک و شرکت روابط‌عمومی DVMC زمانی آغاز شده که هنوز نمی‌دانستند واکسن تولیدی چقدر موثر است اما ایده اصلی آنها حتی در این زمان این بوده که از واکسیناسیون باید حمایت کرد؛ حالا چه کسی و در کجای دنیا آن را ساخته مهم نیست.

از سوی دیگر اعتمادسازی درباره واکسن هدف مهم دیگری بود که باید در این کمپین به آن می‌رسیدند. در شرایط عادی و معمولی هم واکسن‌ها تردید برانگیز هستند اما واکسنی که با این سرعت در بحران کووید-۱۹ (خیلی سریع‌تر از روند تولید واکسن در شرایط طبیعی) تولید شده است شک و تردیدهای بیشتری را متوجه خود می‌کند در نتیجه هدف اعتمادسازی درباره این واکسن برای پذیرش بیشتر از سوی جوامع مختلف بود. در شرایط فعلی که کمپین‌های مختلف ضدماسک و ضدواکسن شکل گرفته‌اند و علیه واکسیناسیون تبلیغ می‌کنند جلب اعتماد عمومی برای دریافت واکسن اهمیت بسیار بالایی دارد و چنین ایده‌هایی می‌تواند به گسترده‌تر شدن تمایل به واکسیناسیون کمک کند. درحالی‌که پزشکان و متخصصان بسیاری در سراسر جهان دریافت واکسن را توصیه کرده‌اند هیچ‌چیز نمی‌تواند شبیه به یک پیام احساسی تمایل بیننده را نسبت به واکسن بیشتر کند‌ چراکه درگیری احساسی از قوی‌ترین انواع اثرگذاری تبلیغات و روابط‌عمومی است.

در آخر اینکه این کمپین، جایگاه پیشرو بودن فایزر-بایون‌تک را برای این برند ساخت. فایزر هم نشان داد که اهمیت ایده را درک کرده و برای جهانی بهتر تلاش می‌کند.
 

منبع: https://donya-e-eqtesad.com