شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی یران (شارا)-|| در تعریفی که انجمن جهانی روابط‌عمومی ارائه کرده، روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریتی سازمان و عملی ممتد، مداوم و طرح‌ریزی شده است که از طریق آن افراد و سازمان‌ها می‌کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آن سروکار دارند را به دست آورند؛ این تعاریف به‌خوبی اهمیت و جایگاه روابط عمومی‌ها را نشان می‌دهد که تقریباً بخش قابل‌توجهی از وظیفه و رسالت ارتباط سازمان و جامعه را بر عهده دارند و به‌عنوان پل ارتباطی سازمان و کل جامعه محسوب می‌شود.

روابط عمومی کمک می‌کند تا سازمان به یک رابطه سازنده و مثبت با جامعه دست پیدا کند که برای دستیابی به این هدف لازم است بار دیگر کارکردهای روابط عمومی برای مدیران و جامعه بازتعریف شود. اطلاع‌رسانی، برنامه‌ریزی، مشاوره، کنترل شرایط بحرانی، از وظایف و اهداف مهم یک مسئول روابط عمومی است.

امروزه دیگر وظیفه روابط عمومی‌ها صرفاً اطلاع‌رسانی نیست بلکه علاوه بر آن اطلاع‌یابی است و اگر اطلاع‌یابی به نحو مطلوبی صورت نگیرد، اعتماد بین افکار عمومی و مخاطبان سازمان با سازمان درزمینه اطلاع‌رسانی اتفاق نخواهد افتاد؛ اعتمادسازی اولین قدم برای گسترش معنا و مفهوم روابط عمومی و معنا و مفهوم اصلی مشارکت مردم و مخاطبان در برنامه‌های سازمان است؛ لذا روابط عمومی‌ها هم برای کسب اطلاعات نیاز به این اعتماد دارند و هم برای ارائه آن به افکار عمومی جامعه.

صراحتاً بیان می‌کنم، روابط عمومی‌ها باید از حضور در یک اتاق و چاپ یک بنر و تولید یک خبر آماری از عملکرد خارج شده و به دنبال آینده‌پژوهی در مورد فعالیت‌های سازمان و پیش‌بینی نیازهای آینده، چالش‌ها و برنامه‌های پیش روی سازمان باشند. توقف در گذشته کمکی به پیشبرد اهداف سازمانی نمی‌کند و روابط عمومی‌ نیز در این نقطه متوقف می‌گردد؛ روابط عمومی باید در همه لایه‌های سازمان نفوذ کرده، انتظارات ذی‌نفعان از هر یک از بخش‌ها را استحصال کرده و به آن بخش‌ها ارائه کند، با ارزیابی مستمر از عملکرد بخش‌های مختلف سازمان و تهیه گزارش‌های کاربردی زمینه را برای ارتقای سطح خدمات سازمان، افزایش رضایت‌مندی جامعه هدف و کسب رضایت مشتریان و جذب مشتریان جدید و درمجموع ارزش‌افزوده سازمان کمک کند.

روابط عمومی در مدیریت شهری نیز دارای ابعاد وسیعی است و می‌تواند سیاست‌ها و خط‌مشی‌های مدیریت شهری را در مسیر پیشرفت و تعالی دنبال کند و درنهایت مشارکت جدی شهروندان را در پیشبرد اهداف و برنامه‌های کلان جلب نماید.

الف) اولویت نخست کارکرد روابط عمومی شهرداری‌ها چیست؟

در پاسخ به این پرسش می‌توان پاسخ‌های متعددی را ذکر کرد که همگی با مدیریت سازمان‌ها و عملکرد آن‌ها مطابقت دارند ولی اقناع علمی شهروندان می‌تواند صحیح‌ترین پاسخ به این پرسش باشد و به نظر می‌رسد که باید در اولویت روابط عمومی‌ها قرار گیرد.

با تائید موضوع اقناع علمی مخاطبان، به نظر می‌رسد که روابط عمومی‌ها باید از تحمیل باورهای سازمان‌های خود به مخاطبان و عموم شهروندان پرهیز کنند و در این عرصه روابط عمومی مردم‌گرا می‌توان مطلوب‌ترین نوع روابط عمومی ذکر کرد.

در این نوع روابط عمومی فعالیت‌های تبلیغاتی مرسوم را باید به سمت فعالیت‌های روابط عمومی علمی بر پایه نظرسنجی تغییر داد؛ لذا روابط عمومی شهرداری‌ها مکان مناسبی برای تبلیغات مدیران شهرداری‌ها نیستند چون در این صورت با جریان یک‌سویه پیام‌های گزینشی شهرداری‌ها خطاب به شهروندان روبرو می‌شویم که مخاطبان و شهروندان را منفعل می‌کند.

در روابط عمومی‌های مردم‌گرا، اهمیت افکار عمومی در صدر امور قرار دارد و بنابراین چنانچه روابط عمومی‌ها افکار عمومی را نشناسند فعالیت‌هایشان با موفقیت همراه نیست؛ پس یک کارکرد مهم روابط عمومی‌ شهرداری‌ها، شنیدن صدای مردم است.
امروزه رسانه‌ها به مدد تولید بانک‌های اطلاعاتی مختلف و بهره‌گیری از استادان و صاحب‌نظران امور مختلف به پرسشگران حرفه‌ای در مسائل گوناگون تبدیل شده‌اند. لذا روابط عمومی‌ها نیز باید به‌تبع این موضوع، پاسخ‌دهندگان حرفه‌ای باشند.

روابط عمومی شهرداری‌ها همچنین به دلیل آنکه نقش پاسخگویی به پرسش‌های حرفه‌ای رسانه‌ها به آن‌ها محول شده است، باید دارای افراد متخصص و کارآمد و مجهز به ابزارهای روز در حوزه رسانه‌ها و فعالیت مستمر در فضای رسانه‌های جامعه باشند تا بتوانند به‌طور علمی نیازهای عرصه مدیریت شهری را شناسایی کنند تا به مدیران شهرداری انعکاس یابد و به‌موقع به آن‌ها پاسخ دهند.

استفاده از نیروهای توانمند، متخصص، باانگیزه و کارآمد در روابط عمومی شهرداری‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است، در حوزه ارتباطات و اطلاع‌رسانی مدیریت شهری، افرادی که دچار روزمرگی هستند و با روش‌های نو و خلاقانه فاصله دارند و یا حاضر به استفاده از الگوهای پیشرفته در حوزه ارتباطات و تجارب موجود نیستند و از مواضع انفعالی در حیطه وظایف خود بهره می‌گیرند، نمی‌توانند در این جایگاه به موفقیتی برسند و یا دیگر بخش‌ها را به موفقیتی برسانند.

ب) مدیران روابط‌عمومی شهرداری چه ویژگی‌هایی باید داشته باشند؟

مسئله بسیار مهم دیگر شخصی است که به‌عنوان روابط عمومی به کار گمارده می‌شود، اگر این شخص دارای توانمندی، تدبیر، درایت و بینش لازم باشد می‌تواند به جایگاه خود وزن دهد تا توسط افراد و یا سازمان در انجام مسئولیت‌ها و وظایفش خللی ایجاد نشود.

روابط عمومی به‌عنوان بهترین مشاوران مدیران شهرداری باید با مسائل روزمره بسیار علمی، حرفه‌ای و منطقی برخورد نمایند؛ پیشنهادها و انتقادهای شهروندان، دانشگاهیان، صنوف مرتبط و خبرنگاران را یار و یاور خود در ارتقا سطح سازمان قلمداد کنند تا بتوانند ضمن نزدیک کردن برنامه‌های شهرداری با انتظارات و اولویت‌های مردم زمینه ارتقا سطح شهرداری و پاسخگو نمودن آن را فراهم نمایند.

یک روابط عمومی پویا، از طریق رسانه‌ها، مدیریتی جامع و بهینه در اطلاع‌رسانی دقیق در سطح شهر به وجود می‌آورد و اتاقی شیشه‌ای و شفاف از عملکرد مدیران ترسیم می‌کند و البته به‌خوبی می‌داند که عدم صداقت با شهروندان، تأثیری منفی در روند اطمینان بخشی و جلب اعتماد دارد و لطمه شدیدی در همراهی شهروندان با مدیریت شهری وارد می‌کند.

البته در مدیریت شهری نیز اگر مدیران شهرداری بها و اهمیت و جایگاه روابط عمومی را کم اثر بشمارند، موفقیتی در تعالی و پیشرفت فعالیت‌ها به دست نمی‌آورند؛ مدیران شهری باید در بستر روابط عمومی، سرمایه‌گذاری مناسبی داشته باشند و از افراد فرهیخته و آگاه و فعال در عرصه رسانه استفاده کنند و با آسیب‌شناسی دقیق بر روی کاستی‌ها و ضعف‌های روابط عمومی، از پرورش افرادی که تنها در تعریف و تمجید مدیران شهری فعال هستند، اجتناب کنند چراکه بزرگ‌ترین لطمه را از جانب همین افراد در مدیریت شهری متحمل می‌شوند.

ج) چالش‌های مدیران روابط‌عمومی شهرداری‌ها چیست؟

ولیکن امروزه بسیاری از روابط عمومی‌های شهرداری‌ها به دلیل اینکه گاهی موردقبول دستگاه‌ها نیست و دچار نبود یا کمبود تخصیص اعتبارات برای اجرای برنامه‌ها و فعالیت‌های خود است البته به‌استثنای روابط عمومی شهرداری پایتخت و برخی کلان‌شهرها مشکلات فراوانی را به دوش می‌کشد و از توان لازم برای انجام وظایف مربوطه و برآوردن انتظارات مردم برخوردار نیستند که نتایج یک بررسی نیز گواه آن است که دخالت مستقیم و سلیقه‌ای مدیران شهرداری‌ها در تعیین وظایف روابط عمومی، مشخص نبودن ارتباط روابط عمومی با سایر بخش‌های شهرداری، فقدان جایگاه سازمانی مدون و شرح وظیفه برای روابط عمومی شهرداری‌ها، بهره‌گیری از کارشناسان غیرمتخصص، عدم پذیرش روابط عمومی به‌عنوان نهاد پاسخگو در برابر افکار عمومی، توقع تبلیغات صرف و یک‌طرفه مدیران شهرداری از روابط عمومی، عدم توجه روابط عمومی شهرداری‌ها به حقوق شهروندان، ناتوانی روابط عمومی‌ها در برطرف کردن بحران مقبولیت شهرداری‌ها که علیرغم فعالیت‌های شبانه‌روزی هنوز پاسخگوی انتظارات و نیازهای مردم نیستند، ضعف تشکل‌های صنفی و عدم تعدد تشکیلات مستقل برای حمایت از کارکنان روابط عمومی شهرداری‌ها در استان‌ها، عدم ارائه آموزش‌های کاربردی و فقدان ارتباط بین مراکز آموزشی روابط عمومی و شهرداری‌ها، عدم تجهیز روابط عمومی‌ها به تجهیزات رایانه‌ای و ارتباطی جدید، فقدان آگاهی علمی روابط عمومی شهرداری‌ها درزمینه مباحث مربوط به مدیریت شهری، عزل و نصب‌های سریع شهرداران از سوی شوراهای شهر که عملاً باعث توقف و روزمرگی فعالیت‌های روابط عمومی در شهرداری‌ها شده است، ازجمله مشکلات و چالش‌های مطرح روابط عمومی شهرداری‌ها به‌ویژه شهرداری‌های استان یزد است.

البته در این فرصت بر خود لازم می‌دانم تا بگویم این شغل به‌ویژه در شهرداری‌ها نه زمان می‌شناسد و نه مکان، در هر شرایطی باید پاسخگوی مسئول و سازمان خودت و مهم‌تر از همه مردم باشید، سختی کار روابط عمومی این است که در طول شبانه‌روز باید پاسخگوی افکار عمومی و در زمان حاضر فضای مجازی باشید، امروزه فضای مجازی به‌عنوان یک وسیله بسیار خوب برای رفع نواقص و نقاط ضعف و مشکلات سازمان در دسترس است، قبلاً رسانه‌ها فقط به‌صورت مکتوب بودند، اما الآن در فضای مجازی هر نفر یک خبرنگار است و این خبرنگاران مجازی می‌توانند نقاط ضعف و قوت را در فضای مجازی منتشر کنند و آن روابط عمومی موفق است که بتواند از این موضوع بهترین استفاده را ببرد، به رفع و پیگیری مشکلات و ضعف‌ها بپردازد و سازمان خودش را بین مردم و سازمان‌های دیگر پاسخگو و موفق نشان بدهد.

سختی‌های دیگر روابط عمومی این هست که شما در تعطیلات و زمان‌های غیر اداری بعدازظهر و شب، حتی نیمه‌شب همیشه باید گوش‌به‌زنگ باشید، همیشه تلفنت را پاسخ بدهی و در دسترس باشید و وسیله‌ای در دسترس داشته باشید که اقدامات سازمان و اخبار مهم را به‌صورت یک پوستر، بنر یا یک اطلاعیه، کلیپ و یا موشن‌گرافی دربیاورید و همه این‌ها سختی‌های کار روابط عمومی را می‌رساند.

یک روابط عمومی باید همه‌فن‌حریف باشد، یعنی هم باید درزمینه فناوری اطلاعات آگاهی داشته باشد و هم درزمینه تولید محتوا و هم اینکه اطلاعات خوب و کاملی از سازمانش داشته باشد و بتواند به‌درستی این‌ها را به مردم و منتقدان و رسانه‌هایی که می‌خواهند اطلاعاتی از سازمانش کسب کنند ارائه دهد.

ارائه خدمت در حوزه شهری، کاری دشوار و سخت است و کوچک‌ترین ضعف و سهل‌انگاری می‌تواند سطح نارضایتی را به شکل قابل‌توجهی افزایش دهد، پس روابط عمومی در شهرداری، ساختاری راکد و بی‌اهمیت نیست که بودونبود آن، اثری در پیشرفت و یا عقب‌گرد در کیفیت خدمات نداشته باشد.

در عصر حاضر که از آن به‌عنوان عصر ارتباطات یاد می‌شود روابط عمومی می‌تواند نقش دو بال را برای مجموعه داشته باشد، اگر این بال‌ها قوی باشند باعث اوج گرفتن سازمان می‌شوند و اگر ضعیف عمل کنند می‌تواند مجموعه و مدیریت را از اوج به زیر بکشاند.

در پایان شاید نتوان در زمینه کیفیت فعالیت اظهارنظر کاملی در مورد همه روابط عمومی‌ها داشت چراکه عملکردهای متفاوتی از روابط‌ عمومی‌ها را شاهد هستیم اما از روابط‌ عمومی‌هایی که هیچ‌یک از رسالت‌های روابط عمومی را نمی‌دانند و قطعاً به آن عمل نمی‌کنند تا روابط عمومی‌هایی که به نسبتاً موفق‌تر بوده و بخش‌هایی از انتظارات را برآورده می‌کنند؛ اما در رابطه با روابط عمومی شهرداری‌ها به‌ویژه شهرداری‌های استان یزد می‌توانم بگویم که اغلب آن‌ها در انتشار و انعکاس یک‌سویه عملکرد سازمان خود متوقف شده‌اند، کاری که تنها یکی از ده‌ها وظیفه روابط عمومی‌ها است و فاصله زیادی تا رسیدن به جایگاه واقعی خود دیده می‌شود.