شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی یران (شارا)-|| در تمامی جوامع اعم از توسعه یافته و توسعه نیافته، بحران به عنوان جز لاینفک زندگی اجتماعی شناخته می شود که تحت تاثیر عوامل سیاسی، فرهنگی، بوم شناختی و اقلیمی از شدت و ضعف متفاوتی برخوردار است. آنچه در این میان از اهمیت بالایی برخوردار است مدیریت اذهان و افکار عمومی در این پدیده است که وظیفه روابط عمومی محسوب می شود.

روابط عمومی ها می توانند با عملکرد خود در ایجاد آرامش، ثبات و مدیریت صحیح و بهینه، نقش بحران زدایی را ایفا نمایند و یا با سو مدیریت و ایجاد تنش و افزایش اضطراب، در نقش بحران ساز ظاهر شوند.

این مقاله بر آن است با تشریح انواع راهبرد های روابط عمومی به تبیین نقش روابط عمومی در تبدیل بحران به فرصتی برای جبران کم و کاستی ها بپردازد و راهکارهایی برای مدیران در جهت تحول بحران از تهدید به فرصت ارائه دهد.

بحران‌ها از دیرباز جزء لاینفک زندگی بشر بوده و هر روز، تعداد و تنوع آنها بیشتر می شود اما در طول زمان انسان توانسته با طراحی و به کارگیری شیوه های مناسب، آثار منفی ناشی از بحران ها را در مقایسه با گذشته کاهش دهد. در این میان روابط عمومی ها نقش مهمی در مدیریت بحران ها دارند.

روابط عمومی با داشتن مخاطبان درون سازمانی و برون سازمانی و توانایی شکل دهی به افکار عمومی، می تواند در مدیریت بحران و کاهش اثرات منفی بحران، نقش مهمی داشته باشد. به طوری که با آگاهی بخشی و ایفای نقش نظارتی، نه تنها می‌تواند از بروز بسیاری از بحران های بالقوه پیشگیری کند بلکه می تواند در صورت بروز بحران، به کنترل و مهار آنها نیز بپردازد.

بحران پدیده‌ای است که به سرعت ایجاد شده و گسترش می یابد و به سرعت نیز تخریب می کند و با تهدید منافع راهبردی، اذهان و افکار عمومی را به تشویش می‌اندازند. به دیگر سخن، بحران حادثه ای است که موجب سردرگمی و حیرت افراد می‌شود و قدرت واکنش منطقی و موثر را از آنان گرفته و تحقق اهداف را به خطر می‌اندازد.

در ارتباط با بحران سه دیدگاه وجود دارد و ذکر این نکته ضروری است که نوع نگاه نسبت به بحران، در اتخاذ تصمیم در برابر آنها و نحوه تصمیم گیری و تصمیم سازی مهم است.

دیدگاه اول، رویکرد سنتی به بحران است که آن را پدیده و وضعیتی منفی می‌داند که باید از آن پرهیز کرد. در این رویکرد، بحران ها مخرب شمرده می شوند و بر همین اساس انکار می شود. مدیرانی که چنین رویکردی نسبت به بحران دارند در مواجهه با آنها خنثی عمل می‌کنند و بهترین رویکرد به بحران پیش آمده را بی توجهی می دانند.

دیدگاه دوم، ناظر به دیدگاهی است که بحران را موضوعی طبیعی و جزئی از زندگی بشری می داند و مدیرانی که این رویکرد را اتخاذ می‌کنند، هنگام مواجهه با آن، به صورت فعال عمل کرده و از توان و ظرفیت خود برای پیش‌بینی بحران و مقابله موثر با آن بهره می گیرند. در این رویکرد، مدیران تلاش می کنند مانع از بروز بحران شده و در صورت وقوع بحران، آن را به درستی کنترل ‌کنند.

دیدگاه سوم، دیدگاهی تعاملی است که معتقد است باید به استقبال بحران رفت و بر همین اساس، بحران‌ را بخشی از پویایی و گفتمان جامعه می‌داند که برای رشد و توسعه جامع ضروری است. در این دیدگاه بحران به مثابه فرصت تلقی می شود.

در زمان بروز بحران، آنچه مهم است این موضوع است که آیا روابط عمومی با بحران همراه خواهند شد یا در مهار و برون رفت از آن تلاش خواهد کرد. به عبارتی، در عین حال که روابط عمومی می‌تواند در خدمت بحران زدایی و کاهش اثرات آن باشد می تواند در خدمت بحران زایی و تشکیل بحران نیز قدم بردارد، از اینرو توانایی روابط عمومی در جذب مخاطب انبوه و مشارکت در شکل دهی افکار عمومی، قدرت آن را در مداخله در بحران مشخص می کند.

در مرحله پیش از بحران، آنچه مهم است کارکرد آموزش و آگاه سازی کارکنان روابط عمومی است. در مرحله وقوع بحران، اطلاع رسانی و جلب مشارکت همگانی اهمیت زیادی دارد زیرا بحران ها زمینه ساز ایجاد شایعات هستند و به منظور هدایت افکار عمومی، باید به شیوه مدبرانه اطلاع رسانی شود. در مرحله پس از بحران نیز روابط عمومی می تواند به واسطه کارکرد نظارتی خود، بر روند ترمیم و بهبود اوضاع نظارت داشته و با تحلیل ابعاد و ریشه های بحران به وجود آمده، از ایجاد بحران های مشابه جلوگیری کند.

راهبردهای روابط عمومی در مدیریت بحران

نوع نگرش به بحران و موضوع بحران ساز، عامل تعیین کننده ای برای اقدام و عمل در برابر بحران محسوب می شود. در واقع بحران از دیدگاه برخی ضعف و از دیدگاه برخی دیگر، قوت به شمار می‌رود.

مسئولینی که نگرش منفی نسبت به بحران داشته و آن را تهدید به حساب می آورند تابع شرایط بحرانی بوده و در صدد انطباق با اوضاع هستند اما مدیران دارای نگرش مثبت، بحران را فرصت تلقی کرده و به دنبال همراه ساختن اوضاع با خود هستند.

بر این اساس چهار راهبرد عملی برای مواجهه روابط عمومی با بحران وجود دارد:

الف- راهبرد انفعالی: در این راهبرد روابط عمومی به هنگام مواجهه با شرایط بحرانی، سکوت کرده و واکنش آن، انکار یا بی‌توجهی است.

ب - راهبرد واکنشی: واکنش روابط عمومی، حفظ حیات خود است. در این راهبرد، همراهی با بحران وجود دارد و روابط عمومی تا فشار افکار عمومی را در شرایط بحرانی احساس نکند واکنش نشان نمی دهد و تنها زمانی اقدام می‌کند که تهدیدی را متوجه خود ببیند.

ج- راهبرد فعال: در این راهبرد روابط عمومی به محض وقوع بحران وارد صحنه شده و فعالانه به کنترل و مهار بحران می پردازد و با بررسی و تحلیل اوضاع به وجود آمده، به ارائه اخبار و اطلاعات می پردازد و در عین حال تدابیر لازم را در جهت جلب مشارکت عمومی و ایجاد همبستگی اجتماعی می‌اندیشد.

د- راهبرد فوق فعال: بر کشف فرصت های جدید برای رشد و پویایی تاکید می‌کند و نه تنها وجود بحران ها را می پذیرد و در مواجهه با آنها فعالانه وارد عمل می‌شود، بلکه به منظور مقابله با شرایط بحرانی، پیش‌بینی‌های لازم را نیز می‌اندیشد. در اینجا نوع نگرش به بحران، مثبت و فرصت آفرین است و در این روابط عمومی ها، خلاقیت، نوآوری و انعطاف وجود دارد.

موضوع مورد نظر در بحث حاضر این است که نقش روابط عمومی در تبدیل بحران از مقوله تهدید ساز به مقوله فرصت ساز چگونه است؟ به عبارتی، روابط عمومی ها می توانند بحران زدا باشند یا بحران زا؟

نوع نگرش و نحوه مواجهه با موضوعات بحران ساز، ریشه در باورها و نگرش مسئولین و دست اندرکاران روابط عمومی سازمان مطبوع دارد. به طور عمده دو نوع دیدگاه در فضای مدیریت روابط عمومی وجود دارد.

اگر نگرش به بحران منفی باشد و به مثابه نقطه ضعف و تهدید تلقی شود نوع راهبرد انفعالی و واکنشی بوده و در اینجا روابط‌عمومی‌ها بحران زا خواهند بود. روابط عمومی ها در این مورد بیشتر واکنشی خواهند بود و تنها در پی انطباق با شرایط بحرانی عمل کرده و قدرت عمل در دست عوامل بحران زا خواهد بود. اگر نوع نگرش روابط عمومی به بحران مثبت باشد و به مثابه فرصت و سکوی پرتاب برای رسیدن به ناکامی ها و اهداف دست نیافته تلقی شود اختیار و قدرت عمل در دست روابط عمومی بوده و می‌تواند با دستکاری و تطبیق شرایط بحرانی، در نقش بحران زدایی عمل کند.

بر اساس آنچه گفته شد شایسته است نگرش مثبت به بحران در نزد مدیران روابط عمومی تقویت شود که این امر موجب شکل گیری راهبرد فوق فعال در هنگام مواجهه با اوضاع بحرانی است. از این رو باید برنامه هایی با هدف تغییر در دانش و افزایش اطلاعات و آگاهی های کارشناسان روابط عمومی نسبت به مقوله بحران و مدیریت آن در نظر گرفته شود، زیرا لازمه تغییر در نگرش نسبت به یک موضوع، تغییر در دانش نسبت به آن موضوع است.

همچنین از سوی دیگر مدیران و مسئولین روابط عمومی می‌توانند با ارائه گزارش های تحلیلی و پیامدی، به بررسی ریشه های بحران پرداخته و نسبت به ترمیم و بهبود مجدد اوضاع اقدام نمایند.

منابع:
- تاجیک، محمدرضا (۱۳۷۹). مدیریت بحران: نقدی و شیوه های تحلیل و تدبیر بحران، تهران: فرهنگ گفتمان
- روشندل اربطانی، طاهر (1387) نقش مدیریت رسانه در تحول بحران از تهدید به فرصت، پژوهش های ارتباطی، دوره 15، شماره 55
- نقیب السادات، سیدرضا (1387). تهدیدهای رسانه‌ای و مدیریت بحران، پژوهش های ارتباطی، دوره 15، شماره 55
- افتخاری، اصغر (1387). مدیریت رسانه ای بحران، پژوهش های ارتباطی، دوره 15، شماره 55

نویسندگان:
فاطمه دمیرچی، کارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی، کارشناس روابط عمومی راه آهن

حسن اکبری، کارشناسی ارشد پژوهشگری علوم اجتماعی، کارشناس روابط عمومی راه آهن