شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)- غرفه ویترین و ماکت یک سازمان و کارت ویزیت شرکت در نمایشگاه است که در معرض دید عموم قرار می­گیرد. غرفه باید طوری طراحی و برپا و اداره شود که به مثابه یک ویترین، فلسفه وجودی و موضوع فعالیت شرکت را به نمایش بگذارد. برای تحقق این منظور باید حتی­المقدور از تمام جاذبه­های دیداری و شنیداری استفاده تا با جلب احساسات و دقت بازدیدکنندگان، آنچه که مدنظر شرکت است به آنان تفهیم و گاه القاء شود. غرفه نمایشگاه باید برای چشم جذاب و برای گوش خوشایند باشد تا بتواند انگیزه­های بازدیدکنندگان را جلب کند.

اندازه غرفه

تعیین اندازه غرفه کاری ذوقی و دلبخواهی نیست. صرف بزرگی غرفه به اعتبار شرکت اضافه نمی­کند و کوچک بودن آن نیز الزاماً از لحاظ اقتصادی مقرون به صرف نمی­باشد. برای تعیین اندازه مورد نیاز غرفه باید قبلاً تعداد بازدیدکنندگان و حجم کالاهای مورد نمایش برآورد و سپس با توجه به تعداد کارکنان غرفه و وسایل و تجهیزات مورد نیاز در مجموع اندازه غرفه به طور تقریبی محاسبه شود.

انواع غرفه

1-   غرفه راسته یا ردیفی (Row Stand) غرفه معمولی یا ردیفی از سه طرف با غرفه­های دیگر همجوار است و از یک طرف به راهرو مشرف است.

2-   غرفه دوبر یا غرفه نبشی (Corner Stand) غرفه­های نبشی یا غرفه دوبر از دو طرف با غرفه­های دیگر دارای دیوار مشترک و از دو طرف به راهرو متصلند. این غرفه­ها چون از دو جناح دیده می­شوند دارای ارزش بالاتری هستند.

3-   غرفه شبه جزیره­ای (End Stand) این غرفه­ها از یک طرف بسته و از سه جهت در معرض دید قرار دارند، از این رو از مرغوبیت بسزایی برخوردارند و بازدیدکنندگان بیشتری را به خود جذب می­کنند.

4-   غرفه جزیره­ای (Block Stand of islan stand) مرغوب­ترین و گران­ترین غرفه، غرفه جزیره­ای است که در محاصره راهروهاست و از چهار طرف قابل دید و دسترسی است. در سالن­هایی که چنین غرفه­هایی وجود دارد اولاً خیلی بزرگ هستند و ثانیاً از زمانی طولانی قبل از شروع نمایشگاه با توافق ایجاد شده­اند.

کاربرد رنگ در نمایشگاه

نقش رنگ­ها در غرفه­آرایی از اهمیت خاصی برخوردار است. پیشرفت تکنولوژی موجب شد تا همان­گونه که برای فروش محصولات خود به بازاریابی نیاز داریم به موضوع پیام رنگ نیز توجه داشته باشیم. استفاده از رنگ، کالاهای خود را به فروش برسانند. این امر موجب تحولی بزرگ در روانشناسی رنگ­ها شده است. نورهای روشن باعث ایجاد فضای زنده در یک غرفه، یک اتاق کار و یک فروشگاه می­شود. پس استفاده از رنگ­های روشن می­تواند ما را در رسیدن به چنین هدفی یاری دهد. تضاد رنگ بین کالا و رنگ غرفه برای عرضه بهترا کالا مؤثر است. عدم استفاده از تضاد رنگ­ها در نمایش کالا موجب گم شدن و به چشم نیامدن آن کالا می­شود. زمینه سفید بعضی از کالاهای نمایشی باعث نمایش بهتر کالاها با رنگ تیره می­شود. در حالی که نمایش کالاهای سفید رنگ در زمینه سفید مطلوب نیست.

روانشناسان تعویض رنگ نشان شرکت را هیچگاه توصیه نمی­کنند برای مثال رنگ بلیط هواپیمایی هما آبی آسمانی است و برای همه شناخته شده است و یا نشان جهاد سازندگی با رنگ زرد همرنگ خوشه طلایی گندم در زمینه­ای سرمه­ای و یا آبی پررنگ است. رنگ همانند یک اسم یا فامیل در ذهن بازدیدکنندگان می­ماند و اگر رنگ سازمانی انتخاب کردیم بهتر است در همان رنگ بمانیم و باید بگذارید برای همیشه رنگ نشان شما همان رنگ باشد. اگر رنگ شیر سفید است باید غرفه صنایع شیر همیشه سفید باشد. شرکت کاترپیلا رنگ زرد را به عنوان رنگ صنعتی انتخاب کرده است. انتشارات سمت رنگ جلد کتاب­های خود را سبز پسته­ای انتخاب کرده است.

انتشارات خوارزمی رنگ جلد کتاب­هایش را کرم بسیار روشن انتخاب کرده است و این رنگ موجب شناخته شده انتشارات مورد نظر با توجه به تأثیری که بر ذهنیت بازدیدکننده از قبل گذشته است می­شود.

رنگ­بندی غرفه در نمایشگاه نیز اهمیتی همانند نوع برپایی غرفه دارد. یک رنگ به خصوص با ترکیبی از رنگ­ها، شرکت را در اذهان بینندگان به یاد ماندنی خواهد کرد.

رنگ آبی رنگ دریا است. رنگ آسمان است. رنگ آبی تأثیری که بر روی انسان دارد این است که او را به وجد می­آورد. رنگ آبی رنگ نشاط­آور است. رنگ آبی حالتی روحانی دارد. اگر از موضعی بتابد حالت معنوی و عرفانی به انسان دست می­دهد همانند فیلم مسیح که نور آبی بر ردای مردیم تابید و بشارت فرزندی که پیامبر خدا خواهد شد را داد. رنگ آبی کم­رنگ حالت خواب­آلودگی به انسان دست می­دهد. رنگ آبی رنگ سرد است. مطالعه­ای که بر روی تعدادی از افراد صورت گرفت و در این آزمون رنگ اتاقی که به رنگ آبی بود در دمای 12 درجه سانتی­گراد افراد حاضر در اتاق احساس سردی کردند. اما در اتاقی که رنگ قرمز و زرد شده بود نتیجه­ای عکس داد.

رنگ قرمز نشانه خشم است. نشانه­ای از تب است. نشانه غرور و شهوت است و نمادی از جنسیت طالب و برانگیزنده است. اگر هوا قرمز شد آینده بد و خطرناک را خبر می­دهد. رنگ قرمز گرما و تابندگی و طلعت را نشان می­دهد. استفاده از رنگ قرمز در دهه فجر یا هفته دفاع مقدس ما را به یاد لاله­های قرمز شهیدان گلگون کفن می­اندازد. رنگ قرمز اگر با نارنجی ترکیب شود نشانه عشق آتشین است. در نمایشگاه رنگ قرمز به ویژه رنگ قرمز نارنجی چشم را جذب می­کند. اگر رنگ قرمز در کنار رنگ سبز قرار گیرد بر رنگ سبز غلبه می­کند. رنگ قرمز نشانه شیطان را دارد اما نشانی از حالت ربانی را اصلاً ندارد. در ساندویچ فروشی­های کشورهای غربی از کاغذ رنگ قرمز برای پیچیدن ساندویچ استفاده می­شود تا فشار روانی ایجاد کرده و زودتر محل را ترک کنند.

رنگ زرد رنگ طلا، رفیع­ترین درجه ماده است. رنگ زرد دانش، تیزهوشی و درک را می­رساند. رنگ زرد از قرمز نیز در بعضی از موارد مؤثرتر است. چرا که در هنگام شب و در نور کم نیز به خوبی دیده می­شود. برای مثال اتاقک­های تلفن عمومی را رنگ زرد می­زنند تا در شب نیز به خوبی به چشم آیند و یا تاکسی­های شهر مشهد مقدس به دلیل حضور زائرین مسافر در شب رنگ زرد دارند. اگر رنگ زرد کم رنگ شود معنای بی­خردی، حسد، دروغ، بی­اعتمادی و خیانت را می­رساند. در هنر نقاشی جوتو که شام آخر را به تصویر کشیده است، اهورا عبای زرد پوشیده است.

رنگ زرد در کنار رنگ سبز جلوه­ای خاص دارد به همین دلیل طلافروشان از دکوراسیون یا مخمل سبز برای معرفی تولیدات خود استفاده می­کنند. اگر رنگ زرد در کنار رنگ­های قرمز یا بنفش یا خاکستری قرار گیرد جلوه آن کم شده و نورافشانی خود را از دست می­دهد.

رنگ سبز مفاهیمی چون امید، امنیت، آرامش، رضایت، باروری، سازندگی و حیات و زوال غم و اندوه را می­رساند. رنگ سبز در کنار رنگ آبی نمادی از روحانیت است. سبز متمایل به زرد نمادهایی مثل نیروی جوانی و بهار طبیعت را می­تواند برساند. در غرقه­آرایی اگر رنگ غالب رنگ سبز است باید مبلمان، میز و صندلی و سایر وسایل و تجهیزات نیز رنگی هم­خانواده با رنگ غرفه داشته باشند تا یک نوع هارمونی و یکنواختی ترکیب به وجود آید. اگر موضوع فعالیت، نمایش محصولات سرمازاست، استفاده از رنگ آبی و اگر شرکت­کننده کالاهای گرمازا تولید می­کند استفاده از رنگ قرمز به عنوان «متن» توصیه می­شود. تولیدات چوبی را در نمایشگاه بهتر است روی زمینه رنگ سبز که از طبیعت گرفته شده است بگذاریم.

هماهنگی رنگ­ها

هنگامی که درباره هماهنگی رنگ­ها صحبت می­شود. معمولاً قضاوت روی اثر و عملکرد متقابل دو یا تعداد بیشتری رنگ به عمل می­آید. تجربیات و آزمایشات متفاوت در مورد مطابقت ذهنی رنگ­ها، نشان می­دهد که افراد نسبت به هماهنگی یا عدم هماهنگی رنگ­ها، نقطه­نظرهای متفاوتی دارند. اغلب در نظر مردم، رنگ­های هماهنگ آن­هایی هستند که از یک خانواده باشند و یا در عین تنوع، با جلوه یکسانی خودنمایی کنند و یا رنگ­هایی که بدون کنتراست (تضاد) در مجاور هم قرار گیرند. به طور کلی عنوان هماهنگی (هارمونی) یا عدم هماهنگی فقط در رابطه با احساس انسان است، که به صورت مطلوب بودن یا نبودن و جذاب بودن یا نبودن مطرح می­گردد. تمام این­ها عبارت است از یک ارزیابی شخصی و بدون تکیه بر ارزش­های عینی و دقیق علمی است.

هارمونی، یعنی تعادل و توازن بین قدرت­های رنگی، در این باره می­توانیم یک آزمایش جالب در رابطه با عکس­العمل فیزیولوژیکی دستگاه دیدمان انجام دهیم. مثلاً اگر ما برای مدتی (بیست ثانیه) به یک مربع قرمز خیره شویم و سپس چشم را ببندیم، یک پس تصویر که به صورت نربع سبز رنگ است در نظرمان ظاهر می­شود (می­توان یک صفحه کاغذ سفید را با سرعت روی مربع قرار داد تا مربع سبز در روی صفحه سفید ظاهر شود) و برعکس اگر به مربع سبز رنگ نگاه کنیم بعد از مدتی که چشم بسته می­شود، مربع قرمز رنگ در چشم ظاهر می­گردد. این آزمایش را می­توان با بسیاری از رنگ­ها انجام داد و در چشم انسان همیشه رنگ­های مکمل رنگ نخستین، ظاهر می­شوند. این عکس­العمل فیزیکی بدن نسبت به رنگ­ها جستجویی برای ایجاد تعادل و توازن است و احساسی است که تضادهای پی در پی را به وجود می­آورد.

در آزمایش دیگری، مربع خاکستری را روی سطح رنگی خالص با همان درخشندگی رنگ خاکستری قرار می­دهیم. مثلاً در روی سطح قرمز ملاحظه می­کنیم که مربع خاکستری به رنگ سبز متمایل می­گردد. حال اگر همین آزمایش را روی سطح سبز رنگی قرار دهیم، مربع خاکستری به رنگ قرمز متمایل می­شود. همچنین همان مربع خاکستری رنگ در روی سطح بنفش، به رنگ زرد و در روی رنگ زرد، به رنگ بنفش متمایل می­شود و در روی رنگ نارنجی، به آبی و در روی آبی به نارنجی متمایل می­گردد.

در آزمایشات فوق مشخص گردید که وجود تضادهای رنگی همزمان و پی در پی، برای چشم رضایت­بخش بوده برای آن تعادلی به وجود می­آورد. عقایدی در این باره ذکر شده؛ در سال 1797، «رم­فورد» فرضیه را در روزنامه نیکلسون انتشار داد، بدین ترتیب که اگر رنگ­های هارمونیک (هماهنگ) را با هم ترکیب کنیم، رنگ سفید به وجود می­آید (باید توجه داشت که در ترکیب رنگ­های شفاف که از تجزیه نور حاصل می­شود، یا به وسیله صافی­های مخصوص (فیلتر) مجزا می­گردند، نتایج ترکیب صحیح­تر است، زیرا در ترکیب مواد رنگی نتیجه دقیقی به دست نمی­آید و معمولاً از ترکیب کلیه رنگ­های موجود در طیف (ترکیب مواد رنگی)، رنگ خاکستری و یا به رنگ سیاه حاصل می­شود، در حالی که از ترکیب کلیه نورهای رنگین موجود در طیف نوری، نور سفید به دست می­آید.

«رم­فورد» یک فیزیکدان بود، به همین جهت درباره نورهای رنگین صحبت نموده است. در بخش فیزیک رنگ نیز اشاره نمودیم که اگر یکی از رنگ­های طیف رنگی را (مثلاً قرمز) از سایر رنگ­ها جدا کنیم. و باقیمانده رنگ­ها را با هم از طریق یک عدسی ترکیب نماییم، رنگ واحدی حاصل می­شود که با رنگ قرمز مکمل است و نور سفید را حاصل می­شود؛ این رنگ، رنگ سبز خواهد بود.

«اولدهرینگ»، فیزیولوژیست مشهور نیز در این باره چنین گفته است: «چشم و اعصاب همیشه تمایل بیشتری به رنگ خاکستری دارند و موقعی که این رنگ وجود نداشته باشد، فقدانش ناراحتی ایجاد می­کند، زیرا آرامشی که در اثر رنگ خاکستری به وجود می­آید از بین می­رود.»

اگر مدتی به یک مربع سفید در روی یک سطح سیاه نگاه کنیم، بعد از مدتی که چشم را برگردانیم، مربع سیاه به همان وضع در نظر ظاهر می­گردد. این وضعیت موازنه رنگ­ها، به خودی خود در چشم به وجود می­آید، اما در صورتی که به یک مربع خاکستری متوسط که در روی زمینه خاکستری متوسط نگاه کنیم، دیگر آن حالت قبلی که در چشم باقی ماند به وجود نمی­آید. این آزمایش نشان می­دد که دستگاه بینایی به خاکستری معتدلی تمایل و نیاز دارد. تغییراتی که در ساختمان بینایی به ترتیب فوق به وجود می­آیدف مربوط به حالات مختلف ذهنی و دستگاه عصب بینایی است. هارمونی رنگ­ها، اعصاب ما را آرامش می­دهد و این حالت پیسکوفیزیکی است که در مقابل رنگ­های متضاد مکمل قرار دارد و معمولاً رنگ خاکستری نیز چنین آرامشی را در ذهن به وجود می­آورد، که هم از ترکیب سیاه و سفید به وجود می­آید و هم از رنگ­های مکمل؛ یعنی رنگ­های اصلی (قرمز، زرد و آبی). وقتی دو رنگ از سه رنگ اولیه با هم ترکیب گردند، رنگ ثالث کامل­کننده­ی آن دو می­باشد و از ترکیب آن­ها خاکستری حاصل می­شود:

قرمز + (آبی + زرد) = قرمز + سبز

آبی + (زرد + قرمز) = آبی + نارنجی

زرد + (آبی + قرمز) = زرد + بنفش

بنابراین ملاحظه می­کنیم که از ترکیب دو یا تعدادی رنگ که از: زرد- آبی- قرمز تشکیل شده­اند، ممکن است رنگ­های زرد، قرمز و آبی جانشین مجموعه­ای از رنگ­ها باشند و خشنودی چشم هم در نتیجه متناسب بودن تجمع رنگ­های هارمونیک حاصل می­شود. «دو یا چند رنگ که مجموعاً دارای هارمونی هستند، اگر با هم ترکیب شوند خاکستری خنثی به وجود می­آورند» اما در ترکیب آن دسته از رنگ­ها که خاکستری نمی­دهند، نمود دیگری از رنگ­ها دارا هستند که مفهوم جداگانه­ای را می­رسانند. در رابطه با این موضوع هنرمندانی شناخته شده هستند که در ترکیبات و کارهای نقاشی و کمپوزیسیون­های آن­ها هارمونی وجود ندارد و از احساس و ذوق شخصی خود بهره گرفته­اند. در عین حال آثار آن­ها دارای ویژگی­هایی از ترکیبات رنگی است که بسیار مهیج و پر محتوا می­باشند. بنابراین می­بینیم که تمام ترکیب­های رنگی، احتیاجی به هارمونی آن چنانی ندارد. روی همین اصل وقتی «سورا» نقاش دیوپزیونیست گفت: «هنر یعنی هارمونی»، او اشتباه می­کرد. او وسیله هنر را با هدف هنر اشتباه می­کرد، زیرا هنر تنها به هارمونی ختم نمی­شود، البته شکستن قوانین رنگ­ها، مقداری نسبی است و نکات دیگر از اهمیت خاص برخوردارند؛ از جمله شفافیت رنگ­ها و درخشانی آن­ها که حائز اهمیت است.

هماهنگی رنگ­ها در رابطه با عکس­العمل­ فیزیکی اعصاب انسان نیز هست. وقتی که تحریک طبیعی و فعالیت عصبی رخ دهد، به ناچار و بی اختیار عکس­العمل­هایی به وجود می­آید، بنابراین خصوصیات رنگ­ها، بستگی به تحریک اعصاب بینایی دارند و این یک فعالیت خاص عصبی است. گاهی اوقات که می­بینیم در سطحی رنگین، رنگ­ها به طریق خاصی به کار رفته و به ترتیبی دیگر پراکنده شده­اند و ضمناً دارای هارمونی هستند، خود به خود برای اعصاب بینایی خشنودی حاصل می­کنند و آرامش عصبی به وجود می­آورند.

هارمونی رنگ توسط رنگ­شناس معروف «ویلهلم اُستوالد» مورد بحث قرار گرفته و مطالبی در باب رنگ­های ابتدایی نوشته است. او می­گوید: به تجربه ثابت شده است که بسیاری از رنگ­ها خوشایند و برخی ناخوشایندند، سئوالی که پیش می­آید این است که علت به وجود آمدن هیجان در اثر رؤیت رنگ­ها چیست؟ در جواب باید گفت: آن دسته از رنگ­ها که خوشایندند، دارای نظم خاصی هستند و بستگی به چگونگی به وجود آمدن نظم رنگی دارند. در عوض عدم نظم، آدمی را رنج می­دهد و گروهی از رنگ­ها که اثری خوشایند دارند و انبساط می­آورند، فقط به واسطه هارمونی بین آن­هاست.

بنابراین می­توانیم یک قانون اساسی را بدین ترتیب بیان کنیم: (هارمونی- نظم) برای کشف تمام هارمونی­های رنگی، باید نظام موجود در همه رنگ­ها را بشناسیم. هر چه رنگ­ها ساده­تر باشند، هارمونی آن­ها واضح­تر و روشن­تر خواهد بود. در این رابطه دو نوع هارمونی را یادآور می­شویم، اول: دایره­های رنگی که رنگ­هایش با یک ارزش (منظور رنگ­هایی با درخشش و یا تیرگی مساوی) آماده شده باشد. دوم، رنگ­هایی که در دایره رنگ به صورت مثلث قرار می­گیرند و دارای یک درجه تاریکی و روشنی می­باشند (آن­ها رنگ­هایی هستندد که با سیاه و یا سفید ترکیب شده­اند) در نتیجه دوایر رنگی با رنگ­های متفاوت و مثلث­های رنگی با یک درجه شدت، هماهنگی رنگ­ها را به وجود می­آورد.

«ویلهلم استوالد» رنگ­شناس معروف می­نویسد: «ما به رنگ­هایی هماهنگ می­گوییم که برای ما جالب توجه و دلچسب باشند.» مقصود «استوالد»، معیارهای ذهنی هارمونی رنگ است. اما همان­طور که گفته­ایم مفهوم هارمونی رنگ باید از قلمرو نظریات ذهنی خارج شده به قلمرو عینیات منتقل گردد.

تمرینات درس

1-   معیارهای انتخاب یک نمایشگاه موفق را با توجه به تجارب و شواهدی که داشته­اید، بررسی کنید.

2-   یک نمایشگاه فرضی را در نظر بگیرید و در مورد آن به سئوالات مختلفی که چرا تصمیم به مشارکت گرفته­ایم را پاسخ دهید.

3-   به نظر شما نکات اصلی در مدیریت یک غرفه چیست؟

4-   تکنیک­های مختلف برنامه­ریزی نمایشگاه را مورد بحث قرار دهید.

5-   تطبیق قوانین طلایی در مورد برگزاری نمایشگاه بین­المللی بازرگانی سال آینده را مورد بحث قرار دهید.

6-   عواملی که یک نمایشگاه می­تواند موفقیت را کسب کند توضیح دهید.

7-   انواع غرفه و بهترین نوع غرفه را با ذکر مثال برشمارید.

8-   برای طراحی غرفه کتاب و لوازم تحریر بر اساس قوانین اصلی طراحی، چگوه غرفه­آرایی می­کنید.

9-   نشان گرافیکی در نمایشگاه چه اهمیتی می­تواند داشته باشد؟ نشان نمایشگاه اکسپو 85 را مورد بررسی قرار دهید.

10- نمایشگاه در ایران چگونه شکل گرفت؟

11- اثرات نمایشگاه در بعد سیاسی را مورد بحث قرار دهید.

12- اثرات برگزاری نمایشگاه در بعد اقتصادی را مورد بحث قرار دهید.

13- کاربرد رنگ در نمایشگاه را بررسی کنید.

14- بر اساس 60 اصل نمایشگاهی، برنامه­ریزی برای یک نمایشگاه فرضی و دلخواه طراحی کنید.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)