شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| ما به هنگام طراحی دوباره دوره روابط‌عمومی و تنظیم نهایی برنامه آن در دانشگاه ایالتی کلرادو، یک هدف بنیادی را در نظر داشتیم که عبارت بود از آماده سازی دانشجویان برای کار و فعالیت موفقیت آمیز به عنوان افراد حرفه ای و کارگزار روابط عمومی، تا جایی که در یک دوره امکان پذیر است.

از نظر ما این آمادگی باید چندین جزء داشته باشد. نخست، باید ظرفیت و توانایی برنامه‌ریزی و حل مشکل را در دانشجویان تقویت کنیم. به علاوه، تلاش کردیم قدرت نویسندگی و تولید اطلاعات را در آن‌ها افزایش دهیم. مهارت‌های لازم برای ایجاد روابط میان مشتری و افراد شاغل در روابط عمومی‌ها را تقویت کنیم و توانایی آنان برای کار بر پایه همکاری را بهبود بخشیم.

گنجاندن این اهداف در یک دوره منفرد و مجزا کار آسانی نبود. به طوری که این تلاش در چهار ترم دانشگاهی این دوره ادامه داشت. هر چند، در حال حاضر ساختاری را به وجود آورده‌ایم که به نظر می‌رسد از نقطه نظر اعضای هیأت علمی، دانشجویان و جامعه روابط عمومی، مؤثر بوده و جواب می‌دهد، امیدواریم با مروری بر موفقیت‌ها و شکست‌هایمان در پیشبرد این دوره به دیگران ثابت کنیم که بررسی مجدد و اعمال برخی تغییرات در دوره‌های روابط عمومی، سودمند خواهد بود.

موانع کار

در این دوره که 25 تا 28 دانشجو دارد، دانشجویان و اساتید هفته‌ای دو بار به مدت یک ساعت در یک ترم دانشگاهی 15 هفته‌ای با هم نشست و دیدار دارند. برای این که دانشجویان بتوانند بر روی پروژه‌ها گروهی کار کنند، ساعتی را نیز، به «آزمایشگاه» اختصاص داده‌ایم.

هنگامی که طراحی مجدد این دوره را آغاز کردیم، دو جنبه را به صورت مشخص در نظر گرفتیم؛ این هر دو جنبه به صورت مانع و در عین حال راه گشای این دوره عمل می‌کردند. نخست، این دوره، شامل یک عنصر «مطالعه موردی» مهم و معنی‌دار خواهد بود. این عنصر را به این دلیل بدیهی انگاشتیم که شرایط مربوط به اعتبار واحدهای دانشگاهی را رعایت کنیم. از آن مهم‌تر، مطالعه‌های موردی، شیوه‌ای مؤثرند که از طریق آن‌ها می‌توان موقعیت‌های متنوع و واقعی جهان را به درون دیوارهای بسته یک کلاس درس وارد کرد.

در وهله دوم، هر دانشجویی با یک شرکت یا مؤسسه به مدت پنج تا ده ساعت در هفته کار خواهد کرد. این برنامه‌ها، کارهای خانه، اداره و اجرای برنامه‌ها، کارهای خانه، اداره و اجرای برنامه بزرگ «عدم استعمال سیگار در آمریکا» که مبتکر آن انجمن سرطان آمریکا (ACS) در دانشگاه است نوشتن کیت‌های مطبوعاتی و برقراری و ایجاد ارتباط در روابط عمومی دانشگاه و نوشتن و تولید خبرنامه‌ها و بیانیه‌های مطبوعاتی برای بخش محلی صلیب سرخ را شامل می‌شوند.

عنصر مرتبط با فعالیت‌های خارج از کلاس به چند دلیل ادامه یافت. کار در بیرون، سال‌ها بخش محوری این دوره را تشکیل داده و ارتباط خوب و محکمی بین مؤسسات محلی و دانشگاه فراهم آمده بود. در این دوره علاوه بر این، فعالیت‌های مشترکی برای اکثر دروس اصلی روابط عمومی، دست کم یک و معمولاً دو یا سه دوره کارآموزی (انترنی) وجود داشت. مایل نبودیم این بعد از آموزش علمی دانشجویان خود را تضعیف کنیم. به علاوه، در صورتی که می¬توانستیم تا حدودی فعالیت انفرادی دانشجو را با تجربه کلاس درس ادغام کنیم، به نوعی هماهنگی، امکان پذیر به نظر می‌رسید.

در طول این دوره با مشکلات متعددی رو به رو شدیم. مشکل نخست یک مشکل مزمن در مورد کلاس‌های مطالعه موردی (Case study)، بود: چگونه مطالب کتاب درسی را به صورت جالب و زنده در آوریم، مطالبی که از لحاظ زمان و مکان کهنه‌اند. مشکل جدی‌تر مورد بحث قرار دادن و انتقاد کردن از مطالب کتاب درسی بود. این گونه انتقادات، در عین حال که مشکلات و راه حل‌های کلاسیک را به گونه‌ای سودمند در معرض دید قرار می‌دهند، به طور اساسی برای کارگزاران حرفه‌ای دارای اهمیت ثانوی هستند. ما مایل بودیم همانند مدارس بازرگانی از مطالعات موردی برای توسعه مهارت‌های حل مشکل، استفاده کنیم.

یک الگوی یادگیری مبتنی بر همکاری

در این جا راه‌حل، حرکت به سوی الگوی گروهی یادگیری مبتنی بر همکاری بود. به بیان دیگر، همکاری گروه کوچک به عنوان بخش لاینفک فرآیند آموزشی ما، محسوب میئئشود1. در آغاز ترم دانشگاهی، کلاس به چهار گروه تقسیم می¬شود (کنترل می¬شود که اعضای هر گروه دارای توانایی‌های نسبتا برابری باشند). هر گروه به عنوان یک کارگزاری عمل می‌کند و در طول یک ترم در سه مورد گزارش می‌دهند. موارد به عنوان پیشنهادات مشتری ارایه می‌شوند، با پیش زمینه و تحقیق آغاز شده و با اختصاص 20 دقیقه‌ای برای جدول‌بندی زمانی و بودجه، پایان می‌گیرند.

مشتریان و مشکلات مشتری نوعا از موقعیت‌های جدید اخذ می‌شوند، مثلاً، برنامه آموزش عمومی در رابطه با هزینه‌ها و مزایای حشره کش‌ها...

در بعضی موارد، گروه‌ها پیشنهاداتی از جنبه‌های مخالف، ارایه می‌دهند: برای نمونه، یک گروه موافق طرح شهرداری و گروه دیگری مخالف آن را پیشنهاد می‌دهد. در صورت امکان، از بریده جراید به عنوان اطلاعات پایه برای دانشجویان در هر مورد استفاده می‌شود، هر چند از آنان انتظار می‌رود که بیشتر تحقیق کنند. بعضی مواقع در خصوص انجمن روابط عمومی، مواردی به گروه‌ها داده می‌شود و در صورتی که مطالعه موردی فعلی را با عنوان مشخص دوره، مرتبط نسازیم، مثلا به روابط داخلی، از مواردی استفاده می‌کنیم که مربوط به ترم قبلی باشد و از دانشجویان می‌خواهیم تا تحقیق خود را به موقعیت و زمان تحت بررسی محدود کنند.

در یک روز معین، دو گروه مورد یکسانی را ارایه خواهند داد (مجموعا شش مورد در هر ترم تحصیلی). به دانشجویان تأکید می‌کنم که ارایه موارد مورد مطالعه به قصد رقابت نیست، هر دو گروه می‌توانند امتیاز و رتبه برابری بدست آورند. هر چند، ارایه مطلب به صورت توأم توسط دو گروه یک حاشیه رقابتی ایجاد می‌کند که نتیجه آن حصول کیفیت بسیار بالا در کار دانشجویان است و از وقت کلاس هم استفاده مؤثری می شود.

استفاده از مدل گروهی برای کار کلاسی و محاسبه نمره آن به عنوان بخشی از نمره کلی دوره، در ابتدا با موانعی روبه‌رو بود و دشوار به نظر می‌رسید. به هر عضو گروه (هر گروه معمولاً شش تا هفت عضو دارد) یک مسئولیت اولیه واگذار می‌شود. مسئولیت‌ها شامل توسعه همکاری و بودجه گروه، تحقیق رسانه‌ای، تحقیق پیشینه‌ای، راهبردهای ارتباطی، ارزشیابی و کمک‌های دیداری هستند. با هر بار ارایه مطلب؛ نقش‌ها عوض می‌شود و این کار به صورت چرخشی، صورت می‌گیرد. در وهله اول، یک نفر مسئولیت اولیه ارایه مطلب در کلاس را به عهده می‌گیرد.

در نتیجه، برای این که بار کار به دوش چند نفر از گروه نیافتد، راه حل این است که هر عضو بخش پیشنهادی مربوط به خود را در کلاس ارایه دهد. هماهنگ‌کننده گروه مطالبی که ارایه خواهد شد و مطالب ارایه شده توسط هر عضو را معرفی می‌کند. من اصولا فکر می‌کردم که این شکل از ارایه مطلب به صورت چند نفره، خسته کننده خواهد بود و نتیجه خوبی نخواهد داد. اگر چه این احساس، زیاد اشتباه نبود اما ارایه مطالب به نحو چشم گیری بهبود پیدا کرد و در مواردی به معیارهای مطلوب نزدیک شد. دانشجویان در مورد بی‌عدالتی‌های معدودی که اتفاق می‌افتاد لب به شکایت می‌گشودند و یکپارچگی و اخلاق گروهی بسیار مشهودتر و بارزتر می‌شد. این رویکرد، بر مطالعه موردی کتاب درسی، تأکید نداشت اما آن را حذف نیز نمی‌کرد.

اکنون به سوی قالبی در حرکت هستیم که با آن تعدادی از کلاس‌ها به بحث موردی، از روی یک متن مطالعه موردی، اختصاص می‌یابند. چهار قرائت موردی اجرا می‌شود که برای هر گروه یک قرائت منظور می‌شود و به گروه، پرسش‌های بحث برای بررسی عرضه می‌شود. هر گروه نیمی از دوره کلاس را وقت دارد که آن مورد را در میان خود بررسی کند.

در خلال نیمه دوم کلاس هر گروه پاسخ به پرسش‌های بحث را گزارش می‌دهد. در پایان کلاس، نکات و اصول کلیدی به صورت چکیده عرضه می‌شود.

یکپارچه‌سازی اجزای فعالیت مشتری

جزء نهایی و در بعضی جنبه‌ها، دشوارترین بخش دوره را فعالیت مشتری توسط دانشجویان منفرد، تشکیل می‌داد. چگونه از لحاظ مفهومی باید چنین فعالیتی را در درون یک دوره نهایی آموزش روابط عمومی، گنجانید؟ به نحو فزآینده‌ای معلوم شده است که بسیاری از دانشجویان بیش از هر چیز نیاز به یادگیری رفتار حرفه‌ای دارند: طرح افکار، نظرات و فعالیت‌ها که فقط به منظور پاسخگویی به درخواست‌ها و تقاضاها نباشد؛ به جای این که انتظار داشته باشند مشتریان آنان را راهنمایی کنند، به مشتریان آموزش بدهند؛ به وضوح مشکلات و پیشرفت‌ها را به ناظرشان یا به من انتقال دهند و انتظار نداشته باشند که من به نحوی تجربه‌های دشوار کار را پیش‌بینی و از آن‌ها جلوگیری کنم.

حالا دوره با ارایه مطلبی درباره روابط مشتری و ناظر شروع می‌شود. انتظار می‌رود که دانشجویان طرح‌ها و جداول زمانی کارشان را تدوین کنند (که به ناظران مشتری و به من تسلیم می‌شود)، وقت خود را تقسیم و تنظیم کنند و گزارش‌های پیشرفت را به طور منظم ارایه دهند. هر دو هفته با دانشجویان در گروه‌های‌شان دیدار می‌کنم تا پیشرفت هر دانشجو را با مشتریش ارزیابی کنم. اگر مشکلاتی پیش آید آن را با گروه به بحث می‌گذارم، لذا هر فرد گروه می‌تواند از تجربه مجزا و منفرد یک دانشجو بهره‌مند شود.

به طور مکرر به دانشجویان تأکید می‌کنم که ارزیابی من از طرز کارشان عمدتا بر آنچه که به من ارایه می‌دهند و مشکلاتی که با آن مواجه می‌شوند و پاسخ مناسبی که به آن می‌دهند، بستگی دارد. رتبه‌بندی و دادن نمره عمدتاً براساس کیفیت گزارش‌دهی به من و به ناظر مشتری و نیز توانایی دانشجویان در رفع مشکلات مشتری، همانند عرصه واقعی تولید و بازده است.

بسته نهایی که به من تحویل می‌دهند شامل طرح‌های کار، گزارش‌های پیشرفت، جدول‌بندی زمانی و یادداشت‌ها و مطالب مشخص‌تر در زمینه روابط عمومی است. در نهایت، مجموعه‌ای از کار روابط عمومی خود را (علاوه بر مطالب کلاسی) فراهم می‌آورند و آن را به اعضای هیأت علمی روابط عمومی و کارگزاران بیرونی روابط عمومی، ارایه می‌دهند.

سه عضو اصلی و محوری هیأت علمی روابط عمومی با چهار کارگزار، یک تیم را تشکیل می‌دهند و هر تیم با شش یا هفت دانشجو و با هر یک به مدت نیم ساعت دیدار می‌کند (دو جلسه به عهده من است). دانشجویان بازخورد پیشنهادات را درجا و فوری دریافت می‌کنند و فرم‌های ارزشیابی نیز آماده می‌شوند.

ارایه مجموعه کاری به این طریق دانشجویان را برای ورود به یک بازار رقابت شغلی آماده می‌سازد و به ما این فرصت را می‌دهد که به آنان کمک کنیم تا بهترین تأثیر ممکن را ایجاد کنند. در عین حال، این فرصت را نیز پیدا می کنیم که بازخورد رسمی کارگزاران را درباره نقاط قوت و ضعف فارغ‌التحصیلان‌مان بدست آوریم. این بخش مهمی از ارزشیابی نتایج کارمان است که اخیراً توسط دولت ایالتی انجام می‌گیرد. ارزشیابی‌های این نتایج که امری الزامی است موجب می‌شود که اعضای محوری هیأت علمی روابط عمومی در بررسی و مرور مجموعه‌های ارایه شده شرکت کنند.

در هر ترم تحصیلی، چند نفر از دانشجویان اعلام می‌کنند که ارایه مجموعه کاری، ارزشمندترین تجربه انفرادی‌شان در زمینه آموزش و کارآموزی روابط عمومی در دانشگاه بوده است. سازماندهی و اداره این دوره کاری دشوار است، ولی مورد تقاضای دانشجویان است. شاید مطلوب آن باشد که کار مشتری و نیز مطالعات موردی در گروه‌ها انجام شوند. فعالیت مشتری گروهی ممکن است تا حدودی از دشواری دوره و بار کاری دانشجو بکاهد و مهارت و کنترل استاد بر تجربه آموزشی را افزایش دهد.

با این وجود، این دوره در نهایت به مثابه یک فرآیند لذت بخش و قانع‌کننده برای من و اکثر دانشجویانم، در آمده است. در حال حاضر ارزشیابی دوره‌ای دانشجو، مثبت‌تر از گذشته است. از آن مهم‌تر این نکته است که دانشجویان در مورد ارزش این دوره، تقریباً اتفاق نظر دارند؛ شکایات آنان تقریبا به صورت انحصاری به کمبود وقت در کلاس، مربوط می‌شود.

همان طور که ارزشیابی‌های این دوره، ارزشیابی‌های مشتری از دانشجویان و بازخورد غیر رسمی، تا حدودی نشان داده اند، این دوره انواع گسترده‌ای از مهارت‌های دانشجویی را ایجاد می‌کند. کارکرد دیگر این دوره که به همان اندازه اهمیت دارد، ایجاد اعتماد به نفس و باور به خود در دانشجویانی است که به افراد کارگزار تبدیل می‌شوند.

منابع

برای نمونه، رجوع شود به جانسون دی، وی و جانسون، آئوتی. (1987). «یادگیری با هم و تنها»: یادگیری همکارانه، رقابتی و فردگرایانه (چاپ دوم). انگلوودیکنفر، نیوجرسی، پرنتیس هال.
 

میکاییل د. اسلاتر، دانشگاه ایالتی کلرادو
مترجم: دکتر پرویز علوی