شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| ارتباطات بحران، در میان گرایش های علم ارتباطات جز شاخه های نسبتاً جوان به شمار می آید اما به دلیل اهمیت کاربردی رجوع به آموزه های آن، بشدت مورد توجه محققان ارتباطات و روابط عمومی ها قرار دارد.

از آنجایی که چالش اصلی در ارتباطات بحران، حفظ شهرت و وجهه سازمان در میان گروههای ذینفع است، تسلط به این حیطه، یکی از مهمترین وظایف روابط‌عمومی قلمداد می شود چرا که امروزه بحران های متعددی سازمانهای خصوصی، دولتی و حتی شخصیت ها را تهدید می کند. همچنین ارتباطات بحران، در حوزه عمومی نیز برای مدیریت بحران های فراگیر از جمله بلایای طبیعی، ایجاد آرامش در افکار عمومی، مقابله با شایعات و مطالب فریبنده و ... نقش محوری ایفاء می کند از همین رو چه در سطح مدیریت سازمان ها و چه در سطح حکمرانی واداره جامعه، توجه به ارتباطات بحران ضروری می باشد.

اما بحران چیست؟ در لغتنامه جدید وبستر بحران را اینگونه تعریف می کند "زمان ها و وضعیت های ناپایدار و وخیم که خروجی و پیامدهای آن ها بسته به شرایط می تواند بسیار متفاوت باشد."

ارتباطات بحران چیست؟ ارتباطات بحران به عنوان یک نیاز مطرح می شود، چرا که سازمان دچار بحران باید بتواند واقعیت های مربوط به بحران را به شکل موثری به مردم بگوید و در باره آن اطلاع رسانی کند. بنابر این، هر برنامه جامع برای مدیریت بحران حتما باید شامل ارتباطات بحران نیز باشد.

با توجه به ظهور رسانه های جدید و خبر رسانی لحظه ای آنها ارتباطات در حوزه ارتباطات بحران موضوعی است که نه فقط در ایران که در فضای جهانی ارتباطات هم گامی نوآورانه محسوب و نقش رسانه های جدید در آن مورد تاکید قرار گرفته است.

پیدایش و توسعه رسانه‌های اجتماعی، در ارتباطات بحران و چگونگی تعامل با این کانال های ارتباطی جدید که موضوع اصلی این یادداشت نیز می باشد، مثل دیگر شاخه های علم ارتباطات، تحول آفرین بوده است. رسانه های اجتماعی در سطح ارتباطات عمومی بحران هم تغییرات مهمی را در ارسال پیام برون سازمانی و هم درون سازمانی بوجود آورده اند. در چنین فضایی، رسانه های اجتماعی به عنوان یک ابزار کارآمد ارتباطی می توانند عصای دست مدیران در کنترل بحران ها باشند، در عین حال ممکن است در غفلت مدیران و سازمان ها، به مثابه یک بلندگو، سبب تشدید بحران شوند. آن ها حتی می توانند خودشان بحران ساز باشند و سازمان ها، شخصیت ها و دولت ها را دچار دردسر کنند.

ظهور رسانه های اجتماعی، هم دینامیک انتشار اخبار را متحول ساخته و هم روابط عمومی را از یک فرآیند بالا به پایین به یک مسیر دو طرفه تیدیل کرده است تغییری که البته در روابط عمومی منحصر نشده و به روزنامه نگاری هم سرایت کرده است.

رسانه های اجتماعی نحوه انتشار خبر را هم به کلی تغییر داده اند چنانکه روزنامه نگاران برای دسترسی به اطلاعات و انتشار اخبار، فقط به اصحاب روابط عمومی متکی نیستند. ماهیت ارتباط اصحاب روابط عمومی و روزنامه نگاران تغییر کرده و هر دو سوی این رابطه باید از مقتضیات فضای جدید آگاه باشند. به لطف رسانه های اجتماعی، روزنامه نگاران اطلاعات مورد نیازشان را خیلی سریعتر از زمانی پیدا می کنند که مجبور بودند به روابط عمومی های سازمان ها مراجعه کنند در بسیاری از مواقع آن ها نیازهای اطلاعاتی خود را بدون دخالت روابط عمومی ها به دست می آورند در همین راستا، روزنامه نگار شهروندی نیز بعد دیگری از فضای جدید رسانه است که با کمک رسانه های اجتماعی ظهور و بروز یافته است.

توجه به این مهم ضروریست که رسانه های اجتماعی مبحث مستقلی در برنامه ارتباطات بحران نیستند بلکه همه بخش های برنامه باید با در نظر گرفتن نقش و اهمیت این رسانه ها تدوین شود. رسانه های اجتماعی یک کانال ارتباطی در کنار دیگر کانال ها هستند که فرآیند تعامل با مشتیریان را شخصی تر و میل آن ها به مشارکت را افزایش می دهند. اما متاسفانه اغلب سازمان ها برای تعامل با مخاطبانشان آمادگی ندارند و بدیهی است که چنین سازمان هایی برای مقابله با بحران های رسانه های اجتماعی هم آمادگی ندارند.

رسانه های اجتماعی هم سرعت و هم کمیت اخبار را افزایش داده اند دیگر زمان 24 ساعت طلایی برای مقابله با بحران وجود ندارد چرا که شهروند خبرنگاران در 60 ثانیه اول خیلی از خبرها را گزارش می کنند. بنا بر این مدیریت موثر بحران در رسانه های اجتماعی تنها با یک برنامه خوب و تیم کار کشته، ممکن است. یک برنامه مکتوب برای مقابله با بحران و آموزش کارکنان پیش از وقوع بحران، از مهمترین مراحل کسب آمادگی است.

در این راستا؛ روابط عمومی ها با دادن بینش درست به سازمان ها در فرآیند مواجهه با بحران، نقش کلیدی دارند. روابط عمومی ها عضوی ثابت از تیم مدیریت بحران هستند یک متخصص حرفه ای روابط عمومی در صورت حضور در تیم مدیریت بحران می تواند در باره همه واکنش های ممکن و انتخاب بهترین آن ها به مدیریت سازمان مشاوره دهد.

در حقیقت متخصص روابط عمومی می تواند سازمان را به سلامت و با کمترین خسارت از میدان بحران عبور دهد. برای این کار البته فرد مورد نظر باید فعال، مسئولیت پذیر و صادق باشد و بتواند تصویری درست از وضع سازمان در زمان بحران ولو اینکه برای مدیریت ناخوشایند و دردناک باشد ارائه کند. بدیهی است مشاوره های یک متخصص روابط عمومی به مدیریت سازمان باید بر پایه تحقیقات علمی باشد.

در این راستا شاخصه های که می تواند سازمان ها را در مدیریت بحران موفق کند می تواند:
شاخصه های مرحله اول: برنامه ریزی ـ رصد و پایش دقیق ـ واکنش سریع ـ اتخاذ مناسب ـ مدیریت بحران در کانال های متناسب با بحران
شاخصه های مرحله دوم: شناسایی و آموزش یک تیم واکنش بحران ـ مرکز واکنش بحران ـ اهمیت حیاتی در رصد و مانیتورینگ ـ شناسایی اینفلوئنسرها
شاخصه های مرحله سوم: فهرست کردن سناریوهای احتمالی و استفاده از آنالیز swot ـ درک میزان آشفتگی وخشم جامعه ـ کنترل کامل هویت مجازی سازمان ـ طراحی بیانیه اولیه ـ ایجاد سیستم های اطلاع رسان و بکارگیر افراد متخصص در امر رسانه ای
شاخصه های مرحله چهارم: سنجش نتیجه ـ تعریف مخاطبان و سطح تعاملی که با آن ها دارید ـ تعیین یک استاندارد یا مرجع مشخص برای سنجش و مقایسه ـ تعیین شاخص های قابل اندازه گیری ـ ابزارهای سنجش ـ تحلیل نتایج و نهایتاً تغییر و اصلاح روش ها

در خاتمه ذکر این مطلب مهم است که برای مدیریت موثر بحران در سازمان ها نگاه ماشین محور باید به نگاه انسان محور تغییر یابد و این امر از طریق تغییر در فرهنگ سازمانی حاصل می شود، همه افراد سازمان باید در حوزه رسانه های اجتماعی آموزش ببینند. استراتژی انسانی کردن سازمان ها که توسط گرنت و نوتر از صاحبنظران حوزه ارتباطات مطرح شده است می گوید: سازمان های انسانی شده سازمان هایی اجتماعی هستند که مهارت های لازم برای کار در عصر رسانه های اجتماعی را دارند؛ مهارت هایی که به آنها کمک می کند بحران ها را با موفقیت مدیریت کنند.

مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)