شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| بازاریابان موسسات مالی نیاز به برآورده کردن انتظارات مشتریان را درک می‌کنند، اما به‌دلیل حفظ حریم خصوصی، انطباق و مسائل مربوط به جزایر داده (data-silo) با چالش دشواری مواجه هستند.

با اجرای ۳ روش برتر موسسات می‌توانند از معامله به سمت تعامل حرکت کنند. موتورهای شخصی‌سازی غول‌های خرده‌فروشی، از جمله آمازون، استاندارد جدیدی را برای تجربه مشتری ایجاد کرده‌اند در نتیجه، اکنون مصرف‌کنندگان خارج از محیط خرده‌فروشی، انتظارات یکسانی دارند. آنها می‌خواهند که ارائه‌دهنده خدمات بانکی نیز آنها را درک کند، توصیه‌هایی ارائه دهد و نیازهای آنها را پیش‌بینی کند.

موسسات مالی هم در تلاش هستند تا این انتظار را برآورده سازند. تحقیقات نشان می‌دهد که ۵۷درصد از مصرف‌کنندگان، به بانک خود به‌عنوان «ابزار ضروری» نگاه می‌کنند، درحالی‌که تنها ۳۷درصد آن را «شریک قابل اعتماد» می‌دانند. برای تغییر این طرز فکر مصرف‌کننده، موسسات مالی باید از رویکرد معامله‌گرانه به سمت تعامل‌های مبتنی بر روابط سوق یابند؛ جایی که شخصی‌سازی نقطه مرکزی خواهد بود. برای شخصی‌سازی موثر، یک موسسه باید تمام آنچه را که در مورد مشتریانش لازم است بداند.

خوشبختانه، ارائه‌دهندگان بانکی به‌طور معمول داده‌های زیادی را از مصرف‌کننده در رابطه با معاملات و فعالیت‌های گذشته در اختیار دارند که می‌توانند برای سفارشی‌سازی هر تعهدی در آینده مورد استفاده قرار گیرند. با این حال، این داده‌ها همیشه در دسترس نیستند. علاوه بر این، با توجه به الزامات سختگیرانه مقررات، موسسات مالی اغلب برای اعمال این اطلاعات مردد هستند.

1- دادن کنترل به مصرف‌کننده، اعتماد ایجاد می‌کند:

در سناریوهای خرده‌فروشی، مصرف‌کنندگان این گزینه را دارند که تجربه خود را کنترل کنند و غالبا آن را ترجیح می‌دهند. یافته‌های این تحقیق نشان می‌دهد که 66درصد از خریداران، خدمات سلف سرویس را ترجیح می‌دهند البته این ممکن است با یک chatbot یا همان دستیار مجازی آنلاین برای پاسخ دادن به یک سوال مربوط به سرویس یا استفاده از چک خودکار در یک مکان فیزیکی توامان باشد. درحالی‌که موسسات مالی باید کانال‌های مختلفی را برای مصرف‌کنندگان ارائه دهند تا براساس ترجیحات خود (درون شعبه، آنلاین، وب، اجتماعی و ...) تعامل برقرار کنند،اما باید مشتریان گزینه مناسبی داشته باشند تا بتوانند این تجربه را به شکلی متناسب با آنها مدیریت کنند.

2- سعی کنید برای مشتری یک «سابقه طلایی» ایجاد کنید:

امروزه به‌دلیل وجود کانال‌های مختلف، مشتریان از طریق touchpoints یا نقاط تماس گوناگون با بانک‌های خود ارتباط برقرار می‌کنند، خواه چهره به چهره در شعبه یا از طریق تلفن و صحبت با یک مشاور بانک، دستگاه خودپرداز یا از طریق یک برنامه تلفن‌همراه.بنابراین برخورداری از رویکرد omnichannel که در آن تمام تجربه‌های خرید مشتری روی همه کانال‌ها چه آفلاین (مثل حضور فیزیکی در فروشگاه، رسانه‌های چاپی، پشت تلفن) و چه آنلاین (مثل وب‌سایت، وبلاگ، ایمیل، اپلیکیشن موبایل شبکه‌های اجتماعی و...) مدیریت، پیش‌بینی و حمایت خواهد شد، به گونه‌ای که در پروسه خرید، انتقال از یک کانال به کانال دیگر برای مشتری به صورت صحیح و کارآمد اجرا شود و در نتیجه در خریدش تغییری ایجاد نکند،کلید یک تجربه مثبت است، اما ارائه این اقدامات هماهنگ و یکپارچه کانالی برای مشتری با دو چالش اصلی روبه‌رو است:

* موسسات مالی داده‌های پراکنده دارند، زیرا اطلاعات در هر یک از این کانال‌ها جداگانه به دام می‌افتند. در نتیجه، آنها فقط می‌توانند دیدگاه‌های جزئی از مشتری را مشاهده کنند که از شخصی‌سازی جلوگیری می‌کنند. اگر تحویلداران فقط بدانند مشتری در یک شعبه فیزیکی چه کاری را انجام داده است و نه در وب سایت یا برنامه، آنها نمی‌توانند براساس فعالیت و نمایه کلی کاربر، توصیه‌های مناسب را ارائه دهند.

* مشتریان تجارب متناقض و بی‌ربط دریافت می‌کنند. به‌دلیل مقررات حفظ حریم خصوصی و انطباق، بسیاری از موسسات هنوز تیم‌های جداگانه و مجزا‌یی برای اداره touchpoint یا مراکز تماس خود دارند.برای غلبه بر این چالش‌ها و تجزیه و تحلیل اطلاعات جزایر داده، بانک‌ها باید از طریق پیاده‌سازی فناوری لازم نسبت به اتصال کاربردی جزایر داده برای کنترل همه نوع داده و منابع مشتری در یک نقطه واحد یا single point در زمان واقعی تلاش کنند. با این دید یکپارچه مشتری یا «سابقه طلایی» کارمندان بانک می‌توانند بدون در نظر گرفتن محل وقوع تجربه، به راحتی آخرین اطلاعات مربوط به رفتار یا تعامل مشتری را مشاهده کنند.

3- با توصیه‌های مبتنی بر اولویت‌ها و ترجیحات به نتیجه برسید:

برای ارائه ارزش اضافی به مشتریان، ارائه‌دهندگان خدمات بانکی نه تنها باید واکنش‌پذیر باشند یعنی به سوالات پاسخ دهند و هنگام بروز مشکلات آنها را حل کنند، بلکه می‌توانند براساس فعالیت‌های خود و ترجیحاتی که ذکر کرده‌اند، نیازهای آتی مشتری را پیش‌بینی کنند که در اینجا باز هم داده‌ها کلید تامین سوخت این توصیه‌ها هستند، از جمله اینکه به یک مشتری اجازه می‌دهد تا از طریق پیام‌کوتاه در مورد یک معامله با پول نقد اطلاعات کسب کند، اگر این کانال ترجیح داده آنها باشد. با بهره‌گیری از یادگیری ماشین، موسسات مالی می‌توانند ارتباطات را شخصی‌سازی کنند و پیام‌های مختلفی را برای هر مشتری خاص- و نه بخش‌هایی از مشتریان- آزمایش کنند تا مشخص شود که چه چیزی بهتر طنین انداز می‌شود. آنها می‌توانند در لحظات خاص تعامل نیز سرمایه‌گذاری کنند.

اگر مشتری از برنامه تلفن‌همراه استفاده می‌کند و داده‌های موقعیت مکانی را به اشتراک می‌گذارد، به‌عنوان مثال، فرصتی برای ارائه اعلان درباره نزدیک‌ترین دستگاه‌های خودپرداز به‌وجود می‌آید. اکنون، بانک‌ها به‌جای اینکه تنها یک «ابزار ضروری» باشند، می‌توانند به یک ارزش افزوده یکپارچه و به روز برای مصرف‌کننده تبدیل شوند، بدون اینکه ناراحتی یا وقفه‌ای ایجاد کنند. بازاریابان مالی، نیاز به تمرکز روی مشتریان خود را به وضوح درک می‌کنند. بررسی PwC این موضوع را تایید می‌کند و می‌گوید 61 درصد مدیران بانکی می‌گویند که یک مدل مشتری محور بسیار مهم است. با این حال، فقط 17درصد گزارش داده‌اند که احساس آمادگی بسیار بالایی دارند.

وقت آن است که شکاف تجربه مشتری در بانکداری را از بین ببریم و مطابق آنچه مصرف‌کنندگان از نام‌های تجاری خرده‌فروشی پیشرو انتظار دارند، عمل کنیم.

مترجم: محمود نوری‌شمس‌آباد 

منبع: https://donya-e-eqtesad.com