جواد حسینی / مرداد ///  پیشتر در بحثی با عنوان "تبلیغات از نوع مترو و سایر شیوه‌های تبلیغاتی"این سوال را مطرح کردیم که مترو، این ابر رسانه متحرک زیر زمینی، فرصت مناسبی برای تبلیغ چه طیف محصولاتی (کالا و خدمات) است؟. در ادامه با اشاره به سه رویکرد تبلیغاتی به این نتیجه رسیدیم که حتی اگر تبلیغ مترویی به اندازه ای قوی باشد که بتواند در فرد انگیزه مصرف ایجاد کند، محیط پاسخ گوی نیاز وی نخواهد بود و به همین خاطر می‌توان گفت که اکثر قریب به اتفاق افراد، تاثیری را که کمپین تبلیغاتی بر او داشته فراموش می‌کنند، بنابراین مترو، بستر مناسبی برای تبلیغات (مخصوصاً، تبلیغات متقاعد کننده) طیف کالایی تند مصرف (FMCG) نخواهد بود و بهتر است که برندهای تند مصرف، به جای تبلیغات در مترو، توجه خود را به تبلیغات پایین خط در محیط فروشگاه‌های خرده فروشی بزرگی چون هایپراستار، هایپرسان، هایپرمی، و مجموعه فروشگاهای شهروند، رفاه و اتکا، متمرکز کنند. که در این صورت اقدام تبلیغاتی آنها، روزانه هزاران خریدارای را که با نیت خرید به این فروشگاه‌ه‌ها مراجعه می کنند به طور مستقیم مورد هدف قرار خواهد داد.

در اینجا می‌خوایم کمی بیشتر سوال مطرح شده را بررسی کنیم.

‌رمز موفقیت‌‌ تبلیغات‌ بستگی‌ به‌ درک‌ و اجرای‌ آن‌ در محیط‌های‌ مختلف‌ متناسب‌ با ویژگی‌ها، خصوصیات‌ مخاطبان‌ و شرایط‌ اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی‌ و رقابتی‌ حاکم‌ بر جامعه‌ دارد.با مطالعه کتاب "مدیریت تبلیغات، نوشته دکتر محمود محمدیان، انتشارات حروفیه" و سایر کتابهای تبلیغاتی معتبر، به این فهم خواهیم رسید که به طور کلی تبلیغات بر اساس هدفی که دنبال می‌کنند، به سه دسته تقسیم می‌شوند. "تبلیغات اطلاع دهنده"، "تبلیغات متقاعد کننده" و "تبلیغات یادآوری کننده".

با توجه به مخاطبان مترو، ویژگیهای محصولات تندگردش بطور قطع میتوان گفت که در محیط مترو نمیتوان هدف متقاعد کردن خریداران باقوه و بالفعل را بواسطه تبلیغات پی گرفت. اما میتوان از مترو به عنوان ابزاری جهت اجرای تبلیغات اطلاع دهنده استفاده کرد. مثلاً "شریسا" میتواند از فضای تبلیغاتی مترو برای انتقال این پیام که محصولاتش در مثلاً فروشگاهای هایپراستار و شهروند با 20 درصد تخفیف ویژه در بازه زمانی مشخص به فروش میرسد و خریداران با ارسال شماره سریال درج شده بر سه پاکت آبمیوه در قرعه کشی ماهانه شرکت داده خواهند شد، استفاده کند. و یا باشگاه مشتریان بانک ملت از این فضا برای معرفی برندگان دوره های قبلی و تهیج بیشتر مخاطبان رسانه مترو به افزایش فعالیت خود در باشگاه استفاده کند. و یا ایرانسل و همراه اول و رایتل برای معرفی طرحهای جدید مکامله، پیامکی یا سرویس جی پی آر اس، و مثال های بیشتری از این دست..... .

بنابراین به عنوان نتیجه گیری میتوان گفت که از مترو میتوان به عنوان ابزاری جهت اجرای تبلیغات اطلاع دهنده برای تقریباً تمامی طیف محصولی استفاده کرد. اضافه بر این، مترو همانقدر که در تبلیغات متقاعد کننده برای محصولات مصرفی تندگردش (FMCG) ضعیف عمل میکند، ابزاری بسیار مناسب برای متقاعد کردن مخاطبان به خرید خدمات لحظه ای (مثل خرید شارژ تلفن همراه، شرکت در مسابقه ها و طرح های پیامکی که این روزا رواج بسیاری یافته، تورهای گردشگری داخل مرزی و غیره) باشد. علت هم در این است که مخاطبان برای دسترسی و یا خرید این خدمات، نیازی به داشتن حضور فیزیکی در جای دیگری ندارند. و یا به عبارت دیگر، در مورد این نوع خدمات، محل مواجهه شدن با پیام تبلیغاتی و خرید می تواند یکی باشد.

در تعریف تبلیغات یادآوری کننده میخوانیم که؛ یادآوری این موضوع به خریداران بالقوه و بالفعل که محصول ممکن است در آینده ای نزدیک مورد نیازشان باشد، از جمله مواردی است که در این گونه تبلیغات دیده می شود. این شکل از تبلیغات معمولاً به برندها و شرکتهای معروف مربوط می شود و عمدتا تلاش میکند تا بار دیگر نام تجاری مورد نظر و محصول را به یاد مشتری بیاورد. به عبارت دیگر این نوع تبلیغات زمانی مورد استفاده قرار میگیرد که هدف تبلیغات کننده این است که مصرف کننده به طور دایم به محصول فکر کند. بنابراین میتوان گفت که مترو، بستر مناسبی جهت پایه ریزی تبلیغات یادآوری کننده برای تمامی نام های تجاری و محصولات است. اما با این وجود، اثربخشی آن در خصوص خدمات بیشتر از کالا می‌باشد. به نظر من بهینه تر خواهد بود اگر تولیدکنندگان و یا مالکان نام های تجاری، تبلیغات یادآوری کننده در ارتباط با برند یا کالای خود را نیز بیشتر متمرکز بر محیطهای فروشگاهی کنند.

منبع: