رسانه اجتماعی و روابط‌عمومی – دیوید آرمانو[1]، مدیر اجرایی ادلمن دیجیتال[2]
 
 شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- بسیاری از شما ممکن است دیوید آرمانو،‌ مدیر اجرایی، یکپارچه سازی و نوآوری جهانی ادلمن دیجیتال را بشناسید. من دیوید را رسما زمانی دیدم که از ما برای شرکت در هیئت داوران جوایز پی‌آر نیوزوایر در نوامبر ۲۰۱۱ دعوت به عمل آمده بود. من سال‌ها یکی از طرفداران وبلاگ دیوید (Logic + Emotion) بودم و در توئیتر او را دنبال می‌کردم. من همچنین تصاویر تجارت اجتماعی که او در پینترست[3] منتشر می‌کند را آموزنده می‌دانم. دیوید در حوزه استفاده از رسانه اجتماعی در تجارت صاحب‌نظر است و به همین خاطر بسیار هیجان زده بودم زمانی که او نگارش پیشگفتار کتاب من،رسانه اجتماعی و روابط‌عمومی: ۸ روش جدید برای متخصصان روابط‌عمومی[4] را پذیرفت. از آنجایی که کتاب من در ۴ می ۲۰۱۲ به بازار عرضه می‌شود، خواستم تا پیش گفتار دیوید را به اشتراک بگذارم تا اندکی با محتوای کتاب آشنا شوید.
 
 از میان تمام صنایعی که تحت تاثیر تحولات گسترده به وجود آمده توسط رسانه اجتماعی قرار گرفته‌اند، روابط‌عمومی از ابتدا تاکنون همواره در خط مقدم بوده است. دلیل این امر ساده است – بخش بزرگی از رسانه اجتماعی در معرض دید عموم است توسط عموم تولید می‌شود، و نیروهای شکل‌دهنده روابط‌عمومی در گذشته (روابط رسانه‌ای، تعامل با رهبران فکری و تاثیرگذاران و البته مدیریت بحران/ شهرت) نه تنها در رسانه اجتماعی حضور دارند بلکه گاه توسط آن تقویت نیز می‌شوند.
 
 تاریخ معاصر مملو است از مواردی که رسانه اجتماعی بر علامت‌های تجاری و حتی عملکرد کسب‌وکارها تاثیر گذاشته است – از دل‌هل[5] گرفته تا موترین مامز[6] و کنث کول[7] که علامت تجاری خود را به قیمت جان قربانیان در انقلاب اعراب تبلیغ می‌کند. رسانه اجتماعی نشان داده است که نه تنها فرایندهای ارتباطات در دنیای مدرن را تغییر می‌دهد و بر سود و زیان شرکت تاثیر می‌گذارد، بلکه شهرت را نیز متاثر می‌سازد. ممکن است روش‌های کار اپل در ابتدا توسط رسانه‌های اجتماعی فاش نشده باشد اما این رسانه اجتماعی است که خواه از طریق فیس‌بوک،‌ تویئتر و یا حتی پینترست اخبار مربوط به آن را جریان می‌دهد.
 
 نگاهی که در گذشته به روابط‌عمومی داشته‌ایم باید مورد تجدید نظر قرار گیرد. برای مثال، در مطالعه 2012 تراست بارومتر[8] ادلمن، گروه ذی‌نفعی که بیشترین بهره را از اعتماد درک‌شده برده بود در مقایسه با سال پیش «کارمند دائمی» بود. این را با گروه ذی‌نفعی مقایسه کنید که در رتبه آخر قرار می‌گیرد (مدیرعامل) و توجه داشته باشید که کارمند دائم درست پایین «شخصی مانند شما» اما بالاتر از نمایندگان سازمان‌های غیر دولتی قرار دارد.
 
 داده‌ها نشان می‌دهند که مؤسسات و نمایندگان آن‌ها نسبت به افراد در زمینه اعتماد با چالش بیشتری روبرو هستند. اگر صنعت روابط‌عمومی قرار است خود را با بزرگ‌ترین طوفان عصر خود مواجه ببیند، زمان آن هم اکنون است. هیچگاه در گذشته ارتباط‌گران حرفه‌ای مجبور نبودند علاوه بر تولید کلام، «احساس» را نیز درک کنند، آن هم نه فقط از دیدگاه رسانه سنتی بلکه از دریچه نگاه خود مردم که اکنون قادرند از طریق وبلاگ،‌ توئیتر، پست و غیره ارتباط برقرار کنند.
 
 در دنیای امروز ارتباطات، خبرنگاران عرصه را با ناشران مصممی تقسیم کرده‌اند که می‌توانند بدون کمک گرفتن از آن‌ها به انتشار خبر بپردازند. صنعت رسانه چاره‌ای ندارد جز این که با این وضعیت سازگار شود و خبرنگاران بسیاری مانند دیوید پوگ[9] از نیویورک تایمز به گونه‌ای کار می‌کنند که نشان می‌دهد نه تنها در رسانه سنتی بلکه در رسانه اجتماعی نیز استاد هستند.
 
 تمام آنچه گفته شده واقعیتی را برای ارتباط‌گر دنیای مدرن فریاد می‌زند. سازگاری یا فنا. امروز، متخصص روابط‌عمومی بودن به معنای درک و اثربخش بودن در مدیریت اجتماع است. کارگزاران باید بیش از هر زمان دیگری بدانند که چگونه با همتایان خود در خدمات مشتری و تبلیغات (به خصوص دیجیتال) کنار بیایند و ارتباط‌گران دنیای مدرن نیازمند درک استرتژی تجاری هستند – نه فقط برای این که پاسخ دهند و سازگار شوند بلکه برای شکل‌دهی نتایج دلخواه برای افراد، سازمان‌ها و مردمی که نمایندگی آن‌ها را به عهده دارند.
 
 رسانه اجتماعی در حالی که سطح استاندارد شفافیت و اخلاق را حفظ می‌کند،‌ آن دسته از افرادی را که سعی در سوء استفاده از آن دارند تنبیه می‌کند. درید برکینریج مجموعه‌ای از دستورالعمل‌ها،‌ منابع و نظرات را برای ارتباط‌گران امروز تهیه کرده است. ساختاربندی او به گونه‌ای است که به کارگزاران درون‌سازمانی یا فعال در موسسات روابط‌عمومی کمک می‌کند. او در هشت روش خود به طور دقیق توضیح می‌دهد که وظیفه روابط‌عمومی به هنگام رویارویی با رسانه اجتماعی چیست و چه زیرساخت‌هایی باید حتی پیش از آن که مورد نیاز باشد به وجود آید. این افکار را به منزله طرحی برای ارتباطات و تجارت در رسانه اجتماعی ببینید.
 
 منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)