شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| امروز در شرایطی هستیم که همه علوم با سرعت بالایی پیشرفت کرده‌اند و به ابعاد و سطوح جدیدی رسیده‌اند که باعث رشد و بالندگی بشر شده‌اند. پیشرفت‌های چشمگیر در علوم‌پزشکی، نجوم، مهندسی، ریاضیات، فیزیک و... گواهی است بر این ادعا. رشته نوین روابط‌عمومی با تاریخ 120 ساله در دنیا و 67 ساله در ایران نیز جدا از این امر نیست.حوزه ارتباطات در جهان معاصر آثار مثبت و منفی غیرقابل انکاری بر بشر و دنیا گذاشته است.

لذا این موضوع سبب شده است در ایران نیز از سال 1385، روز 27 اردیبهشت مصادف با 17 می که در سطح بین‌الملل «روز ارتباطات و جامعه اطلاعاتی» نامگذاری شده است، تحت‌عنوان «روز جهانی ارتباطات و روابط‌عمومی» نامگذاری شود.این روز تداعی‌گر اهمیت و نقش به‌سزای صنعت روابط‌عمومی در دنیای ارتباطات به‌عنوان هنر هشتم است. بنابراین فرصتی است تا جایگاه روابط‌عمومی در دانشگاه‌ها به یک جایگاه ارزشمند تبدیل شود و فعالان این حوزه با تلاش مضاعف گام‌های بلندتری جهت توسعه کمی‌وکیفی ارتباطات اجتماعی دانشگاهیان و توسعه برند دانشگاه‌ها بردارند.

از ماه‌های پایانی سال 1398 و با شیوع ویروس کرونا در ایران و جهان، این امر تاثیرات گسترده‌ و بی‌سابقه‌ای در دولت‌ها، جوامع، سازمان‌ها و دانشگاه‌ها ایجاد کرد که بی‌تردید روابط‌عمومی‌ دانشگاها نیز درکنار چالش‌های قبلی خود با این چالش جدید مواجه شدند.

لغو گردهمایی‌ها و برنامه‌ها، تبدیل نشست‌ها از حضوری به مجازی و برگزاری نشست‌ها یا همایش‌ها به‌صورت وبینار، رشد شتابان ارتباطات مجازی بین دانشگاهیان، مهم‌تر شدن نقش مرجعیت ارتباطی روابط‌عمومی‌ها به‌عنوان رابط بین جامعه، دانشگاهیان و مسئولان دانشگاه، نیاز به‌سرعت بیشتر در اطلاع‌رسانی‌‌ها، ارتقای اجتناب‌ناپذیر تجهیزات رایانه‌ای و افزایش ناگزیر سواد رسانه‌ای و رایانه‌ای دانشگاهیان و... همه از ویژگی‌های مثبت و منفی این دوران است. لیکن به‌طور کلی شاید بتوان به‌برخی از چالش‌های پیش‌روی روابط‌عمومی دانشگاه‌ها به شرح ذیل اشاره کرد:

ضعف نگرش مدیران ارشد سازمان به اهمیت و جایگاه روابط‌عمومی

برخی مدیران ارشد می‌پندارند روابط‌عمومی‌ فقط باید تابع نظرات آنها باشد. این نگاه مانع کارآمدی روابط‌عمومی در سازمان‌های دولتی می‌شود، درحالی که روابط‌عمومی‌ها وظیفه دارند به مدیران سازمان خط‌مشی ارتباطی دهند. روابط‌عمومی‌ها تسهیل‌گر و خدمت‌دهنده به مدیریت هستند و نه مدیر؛ همانند نیروی انتظامی که باید امنیت را برای کل جامعه برقرار کند، محور اساسی کارکرد روابط‌عمومی‌ها کسب منافع برای کل سازمان است.

نگاه مدیران به روابط‌عمومی‌ها نگاه هزینه‌ای است و نه سرمایه‌ای

درواقع باید به روابط‌عمومی‌ها با دید سرمایه‌ای نگاه کرد. باید بودجه کافی برای آموزش پرسنل و تهیه تجهیزات به‌روز و کارآمد دراختیار مجموعه روابط‌عمومی قرار گیرد. باید در ازای برنامه‌ای که روابط‌عمومی‌ها به سازمان ارائه می‌دهند، به آنها بودجه داده شود و ارزیابی عملکرد آنها بر این اساس صورت پذیرد.درحال حاضر اکثر روابط‌عمومی‌ها ارجاع‌محور هستند و نه ماموریت‌محور. درواقع ردیف بودجه مشخصی ندارند و براساس کاری که از طرف مدیریت عالی به آنها ارجاع می‌شود، بودجه دریافت می‌کنند.این امر باعث می‌شود برنامه‌ریزی بلندمدتی نداشته و همچنین اقدامات‌شان درراستای منافع همه ذی‌نفعان سازمان نباشد.

همچنین تجهیزات و وسایل مجموعه ارتقانیافته و به‌علت ارجاع‌محور بودن کارها، به‌صورت ریشه‌ای و ساختاری تجهیزات مناسب تامین نشود و با برون‌سپاری، صرفا به‌صورت موردی چاره‌اندیشی شود و به‌اصطلاح به‌روزمرگی بیفتند. درحالی که باید برای آنها در سازمان یک چشم‌انداز و ماموریت دیده شود و درجهت آن ماموریت و اهداف، برنامه ارائه داده و پس از تصویب با اختصاص بودجه و امکانات آن را اجرایی کنند تا هم برنامه‌ریزی‌ها بلندمدت باشد و هم اقدامات آنها اثربخش‌تر و کارآمدتر برای کل سازمان باشد.

نداشتن جایگاه مناسب در سازمان

به‌رغم سختی‌های بالای کار روابط‌عمومی‌، این جایگاه از نظر پست و ساختار سازمانی در وضعیت مناسبی قرار ندارد. درواقع یکی از پست‌های سازمانی که با بیشترین استرس، حساسیت و اضطراب کاری مواجه است و محدود به ساعت و روزهای کاری نمی‌شود و همه بخش‌های درون و خارج سازمان مستقیم و غیرمستقیم به آن مربوط می‌شود، پست روابط‌عمومی است.ولی متاسفانه با وجود تمام این موارد، این پست امتیاز خاصی ندارد و همچنین ساختار سازمانی روابط‌عمومی‌ها مشخص، کارآمد و به‌روز نیستند.

در همین راستا به‌سبب وجود انتظارات از این پست بین مدیران، کارکنان و افکارعمومی، ضروری است مدیر روابط‌عمومی در شوراهای عالی سازمان همچون شورای دانشگاه، شورای فرهنگی و... حضور داشته باشد تا دقیق‌تر در جریان تصمیمات و اکوسیستم تصمیم‌گیری دانشگاه قرار گیرد و ضمن تاثیرگذاری در اجرای تصمیمات، کارآمدتر ظاهر شود.

کمبود نیروی متخصص و متعهد در این حوزه

روابط‌عمومی صرفا یک شغل اداری نیست بلکه یک شوق اداری است. درواقع یک ویژگی اخلاقی و انسانی است که تمامی فعالان در این حوزه باید با عشق، شور و نشاط و با بهره‌گیری از تکنولوژی روز و ایده‌های نو و همچنین تزریق هنر و تفکر خلاق در این حوزه گام بردارند. ایستایی و سکون با روح این شغل منافات دارد.امروزه به‌جهت رشد روزافزون ارتباطات و بروز ارتباطات تعاملی و دوسویه، ایجاد پیام‌رسان‌ها و شبکه‌های مجازی مختلف و صحنه‌گردانی جوانان و نسل جدید در این عرصه‌، ضرورت توانمند‌سازی پرسنل در این بخش به‌جد احساس می‌شود.

یکی از چالش‌های روابط‌عمومی‌های دانشگاه‌ها به‌سبب سال‌ها فعالیت به‌صورت سنتی، کمبود در داشتن چنین نیروهایی است که البته چنین نیروهای متخصص و متعهدی نیز فی‌نفسه وجود ندارند و باید با هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، آموزش و ایجاد انگیزه آنها را خلق و با تجهیزات و دانش روز آشنا کرد.

عدم مدیریت صحیح اخبار و اطلاع‌رسانی مناسب به همه ذی‌نفعان سازمان

برای جلب اعتماد عمومی به‌ویژه دانشگاهیان باید خبرها به‌خوبی منعکس شود.انعکاس اخبار صرفا نباید براساس نگاه مدیریت باشد بلکه باید دوطرفه بوده و اخبار پاسخگوی نیاز اضلاع مختلف سازمان باشد.ضمنا باید با فاصله‌گرفتن از عناصر خبری «چه» و «چه‌کسی» بیشتر به عناصر «چرایی» و «چگونگی» بپردازیم چراکه این راهکار نیمی از مشکلات را برطرف و به نیاز مخاطبان هم پاسخ خواهد داد.

همچنین پیشتازی در اطلاع‌رسانی صحیح باید سرلوحه روابط‌عمومی دانشگاه‌ها قرار گیرد. سکوت خبری بستر شکل‌گیری شایعات است. بعضا شاهد بودیم عدم پاسخگویی اولیه به یک سوال یا اعتراض می‌تواند به اعتراضات و چالش‌های بزرگی در سیستم تبدیل شود.

کم‌توجهی به نقش برندسازی و مدیریت افکارعمومی توسط روابط‌عمومی‌ها

روابط‌عمومی‌ها مجموعه‌هایی هستند که می‌توانند به‌صورت مدون و تخصصی بر مدیریت افکار دانشگاهیان تاثیر بگذارند.روابط‌عمومی به‌عنوان اصلی‌ترین حلقه ارتباطی بین مدیران، کارکنان، دانشجویان، خانواده آنها و جامعه می‌تواند در این امر نقش‌آفرینی کرده و به‌صورت نظام‌مند، برنامه‌ریزی‌شده و سنجیده در مدیریت افکار دانشگاهیان موثر باشد تا سبب حفظ، گسترش، تعامل و تفاهم بیشتر مدیران با جامعه دانشگاهی شود.همچنین می‌تواند در برندسازی دانشگاه بسیار موثر باشد.

روابط‌عمومی‌ها می‌توانند در ارتقای برند دانشگاه و نفوذ یک ذهنیت مثبت و زیبا از دانشگاه در ذهن و قلب یک دانش‌آموخته یا مراجعه‌کننده موثر باشند.این امر از طریق طراحی بروشورهای مناسب، ارائه اطلاعات صحیح و به‌موقع، انتقال خواسته‌های مشروع مخاطبان به بدنه مدیریت دانشگاه، انتقال کاستی‌ها، پیگیری ابهامات و فرآیندهای غیرضروری، تسهیل در وصل مراجع‌کننده به فرد یا بخش مربوطه و در یک‌کلام، تکریم ارباب‌رجوع و همدلی با مراجعان به افزایش رضایتمندی و درنتیجه به برندسازی کمک شایان‌توجهی می‌کند.
 

منبع: فرهیختگان آنلاین