شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| آنان که رفتار و عملکرد خود را همواره در مسیر نقادی قرار می دهند، تشنگان اصلاح و اعتلا هستند که کامیابی خویش را مرهون این مؤلفه دانسته و سوار بر بال خرد جمعی به سوی تعالی و پیشرفت پرمی کشند و نقادان منصف را سهامدار دانایی و آگاهی خود و سازمان خویش می دانند. از این منظر روابط عمومی که عموماً رابط سازمان با دیگران و سایر بخشهاست بدون تردید با تکیه بر تحلیل های موشکافانه و دلسوزانه صاحب نظران، مسیر اصلاح و پویایی را بیش از پیش و با سرعت شتابان می تواند طی کند. چرا که امروز باتوجه به سرعت فزاینده توسعه در همه عرصه ها به ویژه در عرصه ارتباطات، انتظارات جدیدی از روابط‌عمومی مطرح است و همواره قرائت های نوین از روابط عمومی توسط مخاطبان و عالمان این عرصه ارایه می شود، اگر تا دو دهه پیش بر همه ما واضح بود که روابط عمومی «چیز» خوبی است و به مثابه بازوی تبلیغی و توجیهی مدیریت، در هر شرایطی آماده پلاکارد آویزی و پوستر چسبانی است، امروز این باور و نگرش در نزد غالب مخاطبان و مدیران سازمانها تغییر یافته و نیازهای و انتظارات جدیدی را از روابط عمومی مطالبه می کنند.

در جهان به سرعت دگرگون شونده امروز، این باور عمومی که انسانها موضوع اصلی هر گونه توسعه اند، این امکان را به مدیریت های خلاق در هر نقطه ای از جهان داده است تا از پاسخگویی، یک آرمان سازمانی بسازد و با تکیه بر اصل مشارکت جویی و مشارکت پذیری، روحیه نقد پذیری، تعامل سازنده با مخاطب و توجه به افکار عمومی، شعار «حق با مشتری و ذینفعان است» را از قوه به فعل درآورد.

 «بیل گیتس بنیانگذار «مایکروسافت» بزرگترین شرکت نرم افزاری جهان می گوید: دوران صنعتی به کمک ماهیچه ها آمدند و ابزار دوران فرا صنعتی به مغزها یاری رساندند. آن دسته از سازمانها که ابزار دوران فراصنعتی یا دیجیتال را به خوبی در خود به کار گرفته و از سرمایه هوشی شان بیشترین بهره را می گیرند، همچنان پیشتازان و راهبران بازار در آینده خواهند بود.»

برپایه چنین نگرشی، روابط عمومی نیز از جمله ابزارهای دوران فراصنعتی یا دیجیتال است، گو این که روابط عمومی چه در ایران و چه در دیگر کشورهای جهان، پدیده تازه ای نیست، اما آنچه در جهان امروز به این پدیده، تازگی و جلوه دیگری بخشیده است، طرح مفاهیم تازه تر از کارکرد چنین پدیده ای است. بدیهی است این مفاهیم در شرایط حاکمیت شیوه ها و ابزارهای تبلیغاتی سرسام آور و گیج کننده، دیگر درک و دریافت سنتی از کارکرد روابط عمومی را برنمی تابد و در عین حال صرفاً به متقاعدسازی مخاطب نمی اندیشد.

امروزه روابط عمومی به اعتبار در «علم»، «فن» و «هنر» بیش از هر زمان دیگری نیازمند آگاهی، دانایی و فن آوری پیشرفته ارتباطی و اطلاعاتی است. به دیگر بیان، امروز که مدیریت ها، پی جوی تحول درون سازمانی و برون سازمانی هستند و خواهان تغییر زوایه دید مخاطبان و مشارکت فعال در اعتماد سازی و معتقد به اصل پاسخگویی و بیشتر از همه طالب گشودن درها و تبادل هوای گفت و گو و حتماً به اتکای داشته های انسانی و مهارتی در سازمان درصدد بستر سازی برای تحقق آرمان سازمانی و... هستند، لاجرم به تغییر نگرش به رفتارهای سازمانی در چارچوب وظایف و عملکردهای روابط عمومی باید باشد. « فن – هنر » مورد اشاره، به مدیران امروز یادآور می شود که روابط عمومی، نه تنها امری تشریفاتی نیست، بلکه بدون برخورداری از آن، هیچ دری و روزنه ای به سوی تحول ارتباطی گشودنی نیست.

تأمل و نگاهی بر موقعیت و عملکرد روابط عمومی ها، به روشنی آشکار می سازد که مدیران سازمانها، این مهم را به درستی دریافته است و عزم آن دارند تا با اتکا به تازه ترین تعریف روابط عمومی و کارکرد آن در تحقق هدفهای توسعه سازمانی، از همه توان و قابلیت ها موجود و در اختیار، بهره مند شود.

اما ناگفته پیداست این خواست مدیریتی سازمانها، یک سری الزاماتی خاص خود را دارد که بدون تردید در اسلوب مدیریتی، تأمین آنها می تواند برای دستیابی به اهداف مورد انتظار از روابط عمومی، نافع و کارساز باشد، الزاماتی چون اعتبارات، امکانات، اختیارات که به عنوان اضلاع مثلث مدیریتی می باشد و به مدیر یک مجموعه امکان هنر نمایی می دهد تا بتواند در صورت شفاف بودن استراتژی لازم سازمان، یک مجموعه را به منزلگاه مقصود برساند. بدیهی است با برقراری توازن میان اضلاع یاد شده، از روابط عمومی باید انتظار مطلوب و آرمانی داشت و روابط عمومی ها نیز در سایه فراهم شدن چنین حمایت هایی از سوی مدیریت سازمان متبوع، بتوانند در توسعه بخشی و پشتبانی تصمیمات مدیریت ارشد سازمان نقش حداکتری ابفا کنند و از روابط عمومی هایی می توان چنین انتظار داشت که نقدپدیر، پویا و پایشگر باشند و بنوانند مطابق خواست واقعی مخاطبان، شالوده مشاوره خود به مدبریت ارشد سازمان را پی ریزی کنند.