نگاهی به مفاهیم و تعاریف: advertising – promotion – marketing – public relations - sales
نوشته دکتر کارتر مک نامارا ترجمه: حسن خسروی. مدرس دانشگاه و مولف کتاب روابط عمومی و ارتباطات
 

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| در تعاملات روزمره خود به اصطلاحات و عباراتی برخورد میکنیم که بعضا باعث حیرت و سر در گمی ما در بکارگیری واستفاده درست و درک مناسب از آنها می شود . عباراتی نظیر : آگهی ، تبلیغات ، معرفی و عرضه، بازار یابی، روابط‌عمومی، فروش و... بسیار دیده شده که این عبارات اغلب بجای یکدیگر بکار می روند ، بدون آنکه توجه کنیم جایگاه و تعریف حقیقی هر کدام چه می باشد . این کلمات شبیه هم بوده ولی ماهیتا با یکدیگر متفاوت می باشند. بنابر این داشتن درک مناسب از جایگاه هر کدام ما را در استفاده بجا از آنها کمک می نماید .

آگهی: عبارت است از آوردن کالا یا خدمات در معرض توجه مخاطب یا مشتری ( بالقوه یا بالفعل ). آگهی بر روی یک کالا یا خدمت مشخص و معین تمرکز دارد . بدین ترتیب آگهی برای یک کالا یا خدمت حتما با آگهی برای کالایی دیگر متفاوت خواهد بود . آگهی معمولا با ابزارها و وسایلی نظیر: تابلو، بروشور ، ایمیل های مستقیم تجاری ، تماس های شخصی و... انجام می شود .

معرفی و عرضه: معرفی و عرضه کالا باعث میشود که در ذهن مشتری یک نوع احساس نیاز بوجود بیاید و فرد برانگیخته شود تا آن کالا را فراهم نماید . معرفی و عرضه در واقع یک جور آگهی و تبلیغات مستمر است که در مطبوعات درج میشود . فعالیت های مستمر تبلیغی ، فروش و روابط عمومی ، اغلب جنبه هاو ابعادی از موضوع معرفی و عرضه هستند .

بازاریابی: عبارت است ازانجام دامنه وسیعی از فعالیتها که به تبع آن شما اطمینان حاصل کنید که مشتریان بطور مستمر کالای شما را خریداری مینمایند . طبیعی است که بازار یابی برای هر کالا یا خدمت برای هر نوع کالا فرق می کند.

معمولا بازاریابی دو جنبه دارد. یک جنبه مربوط میشود به تحقیقات بازار . مثل بررسی وضعیت رقبا ، کم و کیف مشتریان بالقوه ، نیاز سنجی مشتریان ، بازار های هدف ، نحوه نفوذ در مشتریان ، امکانات ما برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان، تجزیه و تحلیل بازار و عرصه رقابت ، نحوه قیمت گذاری کالا و خدمات و... جنبه دوم قضیه ، عبارت است از معرفی و عرضه کالا و خدمات از طریق درج یا چاپ مستمر آگهی ، معرفی و عرضه، ‌روابط عمومی و فروش.

روابط عمومی: عبارت است از انجام فعالیت های مستمر به منظور ارائه یک چهره مناسب و قدرتمند از سازمان در بین مردم . فعالیت های روابط عمومی شامل مواردی است که به مردم کمک میکند تا درک و فهم مناسبی از خدمات و کالاهای موسسه داشته باشند . روابط عمومی اغلب ، با مطبوعات و رسانه ها نظیر رادیو و تلویزیون ، روزنا مه ها و مجلات و... مرتبط هستند . همانطوری که قبلا گفته شد روابط عمومی می تواند یکی از فعالیت های اساسی در حوزه معرفی و عرضه قلمداد شود .

تبلیغات: عبارت است از حضور در رسانه ها . سازمانها معمولا کنترل کمی بر روی مطالب مندرج در رسانه ها دارند . مثلا در مقام مقایسه اگر بخواهیم بگوییم ، شما در آگهی دادن دستتان باز تر است تا در تبلیغات از طریق رسانه ها. چون در تبلیغات ، این نویسندگان و گزارشگران هستند که تصمیم می گیرند چه چیزی گفته شود .

فروش: عبارت است از جمع آوری اطلاعات خریداران و جنبه های رفتاری آنان ، ارتباط با آنان ، بیان منافع ، محسنات و ویژگی های کالا برای هدایت افکار و نظرات ، عقد قرارداد و... در این جا هم مانند موارد قبلی طرح و برنامه فروش برای هر کالا یا خدمت با دیگری متفاوت است.

مثال:
برای درک بهتر هر یک از تعاریف ارائه شده مثالی میزنیم. فرض کنید که یک گروه نمایش سیرک قرار است برای اجرای برنامه به شهر شما بیاید. در سطح شهر شما تابلوهایی را میبینید که روی آن نوشته شده: نمایش سیرک در روز شنبه در محل نمایشگاه شهر. به این میگویند: آگهیadvertising. حال اگر همین تابلو را بر روی بدن یک فیل نصب کنید و در سطح شهر بچرخانید، به این می گویند: معرفی و عرضه promotion.

و چنانچه این فیل با تابلوی مربوطه بر روی چمن ها و قسمتهای گلکاری شده توسط شهرداری قدم بگذارد، به این می گویند: تبلیغات publicity.

حال اگر شما کاری کنید که شهردار شهر نسبت به این موضوع فریاد خنده سر دهد، به این می گویند: روابط عمومی public relations.

بنابراین اگر مردم به دیدن سیرک بروند و از غرفه های آنجا هم خرید کرده و سرگرم شوند و سود خوبی نصیب برگزار کنندگان شود، به این می گویند: فروشsales.

امید است در روز روابط عمومی و ارتباطات توجه جدی به جایگاه؛ اهمیت؛ نقش و کارکرد روابط عمومی ها داشته باشیم و بدانیم که: روابط عمومی؛ رهبر ارکستر سازمان است.

منبع: اینترنت - تحت عنوان: what is public relations