شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)- اصلی ترین دغدغه روابط عمومی مدرن در بسیاری از سازمان­ها، کمبود نیروی انسانی مسلط به انواع تکنولوژی مدرن در حوزه روابط عمومی است و توجه به نگرش آنها نسبت به اهداف و چارچوب­های روش­های مدرن و پذیرش استفاده از تکنولوژی در فرایندهای روابط عمومی است. امروزه مفاهیمی همچون سازمانهای 7 در 24، یعنی در دسترس بودن کارکنان در همه ساعات روز و هفته سخن می­گویند که بدون استفاده و التزام کارکنان اجرای آن ممکن نیست. رعایت استانداردهای فنی، متناسب با کارکردهای روابط عمومی و توجه به نیازهای خاص مخاطبان هر سازمان سه ویژگی عمده ای است که در ایجاد این سیستم­ها بایستی مد نظر متخصصان قرار گیرد.
 به عقیده بسیاری از آگاهان علوم ارتباطات، بحران بعدی روابط عمومی­ها، کارکنان آموزش ندیده برای شرایط جدید روابط عمومی مدرن است.
 بر اساس نتایج یک تحقیق منتشر شده، در نظرخواهی از 1600 مدیر اجرایی و ارتباطی شرکت­های بزرگ اروپایی که در آن 14 وسیله ارتباطی در ارتباطات بیرون سازمانی طی سال­های گذشته به ترتیب اهمیت رتبه بندی شده اند که به شرح زیر است:
 استفاده از روابط عمومی سنتی با 94 درصد رتبه اول، مطبوعات 88 درصد رتبه دوم و وب سایتها 73 درصد رتبه سوم را به دست آوردند سایر رسانه­ها به ترتیب عبارت بودند از سمینار برای مشتریان، پست مستقیم، بازاریابی مستقیم، آگهی در مطبوعات، ارتباط با مشتریان، تلویزیون، تابلو، پوستر، رادیو، آگهی در اینترنت و سایر ابزارهای ارتباطی که با 23 تا 61 درصد در ردیف های 4 تا 14 قرار گرفتند. نتیجه این بررسی نشان داد اینترنت جای روابط عمومی سنتی را خواهد گرفت. اهمیت رسانه­ها در آینده چنین خواهد بود. وب سایت­ها در ردیف اول، پست مستقیم در ردیف دوم و روابط عمومی سنتی در ردیف سوم. زیرا اینترنت وسیله ارتباطی مسلطی در برقراری روابط بین سازمان­ها و مطبوعات است. ضرورت آموزشی به کارکنان روابط عمومی در زمینه تجهیزات الکترونیک از ضروریات عصر حاضر روابط عمومی­هاست. زیرا یک کارشناس روابط عمومی باید کارشناسی با بینش و تفکر دیجیتالی و مسلط به مسائل ارتباطی و نو اندیش باشد زیرا وظیفه اصلی یک کارشناس و مدیر روابط عمومی خلق ایده و تصمیم سازی بر اساس نیاز مخاطب است.
 در روابط عمومی مدرن باید به چهار گام توجه جدی کرد:
 گام اول: باید دریافت که مشتریان چه کسانی هستند و هر یک از آنها چه نیازی متفاوت از دیگری دارد.
 گام دوم: اینترنت بهترین شیوه برای جلب مشتریان است.
 گام سوم: شناسایی نیازهای مشتریان.
 گام چهارم: ارتباط با مشتریان.
 در نتیجه باید برنامه­هایی را به منظور ارتباط با مشتریان طرح ریزی و استراتژی هایی را نیز بدین منظور طراحی کرد این مساله به بهبود شرایط اقتصادی، ایجاد وفاداری و ارتباط مناسب با مشتری در سال­های آتی منجر می شود. کمبود نیروی انسانی متخصص در روابط عمومی و بودجه و اعتبار ناکافی برای ایجاد زیر ساخت­های اولیه از دیگر مشکلات روابط عمومی مدرن است.
 افزایش حجم اطلاعات مورد نیاز مردم، افزایش خدمات قابل ارایه به مردم، ویژگی­های جدید بازار، روند شکل گیری رسانه­های تعاملی از موارد مهم روابط عمومی مدرن می­باشد. فقدان نگرش مثبت و متخصص کافی در نزد مدیران یکی از مهم­ترین چالش­های پیش روی این عرصه است.
 بنابراین آموزش مهارت­ها و دانش بهره­گیری از فناوری­های جدید ارتباطی برای مدیران و کارشناسان روابط عمومی مدرن از الزامات اصلی به شمار می­آید.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)