شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| «برتراند کانفیلد» یکی از مؤلفان معروف روابط عمومی در امریکا در کتاب خود بنام «روابط عمومی – اصول – موارد و مشکلات آن» تعریفی از روابط عمومی کرده که ذکر آن در اینجا بسیار مناسب خواهد بود.

 کانفیلد می نویسد: «روابط عمومی فلسفه اجتماعی مدیریت است. مدیران مسئولیت‌شناس این فلسفه را با کمال صراحت در مقررات و خط مشی مؤسسه خود بیان می کنند و کلیه اقدامات خود را با فلسفه اجتماعی خود منطبق می سازند. آنگاه کلیه اقدامات و اعمال مؤسسه را که ناشی از فلسفه اجتماعی مدیریت بوده به اطلاع مردم مورد ارتباط خود می رسانند تا حس نیت و تفاهم مردم را جلب نمایند»

طبق تعریف فوق ارتباط عمومی از چهار عنصر اساسی تشکیل شده است: اول اینکه روابط عمومی فلسفه اجتماعی مدیران است. دوم بیان این فلسفه بهنگام اتخاذ خط مشی و یا سیاست مؤسسه. سوم اعمال و اقداماتی که ناشی از آن خط‌مشی باشد. چهارم شرح و توضیح و تفسیر سیاستها یا خط مشی مؤسسه یا سازمان به مردم ودفاع از آن سیاستها به منظور جلب تفاهم و حسن نیت مردم.

روابط عمومی برپایه فلسفه اجتماعی مدیریت استوار است

اولین عنصر اساسی یک برنامه محکم و متین روابط عمومی فلسفه اجتماعی مدیران است. مدیران در صورتی که چنین فلسفه اجتماعی برای خود برگزینند باید در کلیه فعالیت‌ها و اقدامات مربوط به سازمان خود ابتدا خیر و مصلحت مردم را در نظر بگیرند. زیرا این فلسفه اجتماعی بر این فرص استوار است که هر سازمان یا مؤسسه‌ای که در یک جامعه پدید می آید برای خدمت مردم و رفع نیاز از جامعه است خواه این نیاز نیاز مادی باشد یا نیاز روحی و معنوی. بنابراین توجه به مصلحت مردم و قصد و نیت صادقانه برای خدمت به مردم پایه و اساس روابط عمومی جدید را تشکیل می دهد.

چنین فلسفه اجتماعی در واقع یک اندیشه انقلابی است و مدیران با اتخاذ چنین فلسفه نشان می‌دهند که هدف اولیه مؤسسه آنها تنها تأمین منافع صاحبان یا سهامداران مؤسسه نیست بلکه قصد دارند خیر و صلاح مصرف کنندگان و یا طبقات دیگر مردم را نیز رعایت نمایند.

حکومت‌هائی که این اصل را مبنای اقدامات و اعمال خود قرار داده‌اند حکومت‌های مردم برای مردم و بوسیله مردم لقب یافته‌اند. اما امروز در بسیاری از کشورها مدیران مؤسسات اقتصادی – حرفه‌ای – کارگری، آموزشی و رفاه اجتماعی نیز این فلسفه را قبول کرده و طبق آن عمل می نمایند.

این فلسفه در دنیا تازگی دارد و هنوز هم بسیاری از سازمانهای دولتی و مؤسسات خصوصی طبق آن عمل نمی کنند. تا چندی پیش هیچ یک از رهبران صنعت و بازرگانی به این فلسفه توجه نداشتند و تنها وظیفه خود را تأمین منافع خود می دانستند «ما را با مردم چه کار» شعار این قبیل مدیران و رهبران بود.

در دهه 1930 در آمریکا مدیران مؤسسات خصوصی توجه پیدا کردند که آنها در مقابل مصرف کنندگان و کارکنان خود و طبقات دیگر مردم – و به طور کلی در مقابل جامعه‌ای که در آن فعالیت می کنند نیز مسئولیت دارند و وظیفه آنها تنها با تولید کالا و تدارک خدمت به مردم و تأمین منافع مادی خود پایان نمی‌پذیرد.

از نشانه‌های اعتقاد به این فلسفه این است که مدیران مؤسسات خصوصی نمی‌توانند نسبت به مشکلات جامعه خود بی‌اعتنا باشند و رفع مشکلات را تنها از دولت بخواهند. یکی از بازرگانان معروف در این باره چنین اظهار داشته است:

« اگر ما حل همه مشکلات خود را از دولت بخواهیم نه بازرگان خوبی خواهیم بود و نه یک فرد وظیفه شناس کشور خود.»

روابط عمومی یک فلسفه اجتماعی است که به هنگام اتخاذ خط مشی رعایت گردد

دومین عنصر اساسی روابط عمومی متجلی ساختن این فلسفه اجتماعی بهنگام اتخاذه هر نوع خط مشی برای مؤسسه یا سازمان است.

هر مؤسسه یا سازمانی مقرراتی دارد که تکلیف مدیران را در مواجهه با هر نوع مشکل مربوط مؤسسه تعیین می کند. این مقررات در واقع خط مشی مؤسسه محسوب می شود. مقررات و یا خط مشی مؤسسه معمولا از طرف مدیران عالی مقام و یا بوسیله یک کمیسیون مخصوص وضع می گردد و شامل امور و وظایف گوناگونی می شود.

برای جلب اعتماد و حسن نیت مردم مقررات و یا خط مشی مؤسسه باید منعکس کننده این فلسفه اجتماعی باشد. تصمیمات یک مؤسسه درباره سیاست روابط عمومی خود از جمله تصمیمات بسیار مهم مؤسسه بشمار می آید. مثلا کمپانی آلومینیوم و مواد شیمیائی کایزر در امریکا خط مشی و یا سیاست روابط عمومی خود را چنین اعلام کرده است:

هدف ما این است که به قاطبه مردم بقبولانیم که این مؤسسه حاضر و آماده است مقررات و نحوه عمل و اقدام خود را تا حدودی که برای آسایش مردم مؤثر می باشد برای مردم شرح و توضیح کند زیرا معتقدیم که پس از آنکه توانستیم اعتماد و تفاهم مردم را جلب کنیم و به آنها بقبولانیم که مؤسسه به تأمین آسایش و امنیت جامعه خدمات ارزنده‌ای می کند شایسته حق شناسی و پشتیبانی مردم خواهیم بود.

روابط عمومی عمل و اقدام است نه حرف

سومین عنصر روابط عمومی عمل و اقدام است که از مقررات خط مشی اداری مؤسسه که منعکس کننده فلسفه اجتماعی مدیران است ناشی شده باشد. اعلام یک خط مشی و بیان اینکه هدف مؤسسه ما خدمت به مردم است کافی برای جلب اعتماد عمومی نخواهد بود. بلکه باید چنین سیاست توأم با عمل باشد. با حرف تنها نمی توان حسن نیت و پشتیبانی جامعه را جلب کرد.

سازمانها و مؤسسات را می توان با عملی که انجام می دهند شناخت و قضاوت کرد نه با حرف و ادعاهایشان. مثلا اگر مؤسسه‌ای خط مشی پسندیده‌ای در ارتباط با کارکنان خود داشته باشد از میزان حقوقی که به کارمندان خود می‌پردازد و شرایطی که برای کار آنان فراهم می آورد می توان به صحت و اصالت خط مشی آن مؤسسه اعتقاد پیدا کرد. در مورد علاقه به حسن ارتباط با مصرف کننده نیز چنین است. جنس مرغوب و بهای عادلانه نشانه و دلیل علاقه به حسن ارتباط با مصرف‌کنندگان می باشد.

اجرای سیاست و خط مشی مؤسسه وظیفه و مسئولیت کلیه کسانی است که به نحوی با مشتریان و یا ارباب رجوع آن مؤسسه سرو کار دارند. این اشخاص باید سیاست و خط مشی مؤسسه خود را خوب بدانند و در تماس و ارتباط با مردم مطابق روح سیاست مؤسسه خود با مردم رفتار کنند.

این وظیفه مدیران است که توجه داشته باشند که خط مشی مؤسسه‌شان که بر مبنای خدمت به مردم و تأمین خیر و صلاح مردم اتخاذ شده است از طرف کلیه کارکنان مؤسسه خواه در داخل و خواه در خارج از مؤسسه به دقت اجرا گردد.

هر قسمت یا دایره‌ای از یک مؤسسه با طبقات خاصی از مردم تماس و ارتباط دارد و خط مشی مؤسسه این است که هر قسمت با مردم مورد ارتباط خود روابط حسنه داشته باشد مثلا خط ‌مشی اداره فروش برقراری حسن ارتباط با مصرف کنندگان – توزیع کنندگان و دلالان است. خط ‌مشی اداره خرید باید این باشد که با تولید کنندگان ارتباط نزدیک داشته باشد. برنامه اداره کارگزینی هم همواره باید این باشد که بین کارکنان و گردانندگان مؤسسه و یا سازمان حسن ارتباط وجود داشته باشد.
وظیفه اداره روابط عمومی مؤسسه این است که در اجرای خط ‌مشی‌هائی که ذکر شد به مدیران مؤسسه کمک کند تا مدیران بتوانند با کلیه طبقات مردم مورد ارتباط مؤسسه حسن روابط داشته باشند.
 

روابط عمومی مطلع ساختن مردم از نیات و فعالیت‌های مؤسسه است

چهارمین عنصر اساسی روابط عمومی شرح و تفسیر و توضیح سیاستها و اعمال و اقدامات مؤسسه به مردم و در صورت لزوم دفاع از کارهای مؤسسه در مقابل مردم است، بدون شرح و تفسیر نمی توان حسن نیت و پشتیبانی مردم را نسبت بمؤسسه جلب کرد.

کار مؤسسه هر قدر مفید و پر ثمر باشد تا روزی که به اطلاع مردم نرسیده باشد نمی تواند برای مؤسسه حسن شهرت و اعتبار و محبوبیت تحصیل کند. البته منظور از شرح و تفسیر مبالغه و گزافه گوئی نیست. جمله‌های پر طنین و خودستائی از کسی جلب اعتماد نمی‌کند بلکه منظور این است که با لحن صادقانه و بیان ساده خط مشی و اعمال و اقدامات مؤسسه برای اطلاع مردم بیان گردد. چنین شرح و بیان موجب می گردد که مردم با مور و اقدامات مؤسسه خوب واقف شوند تا آن اقدامات را تشویق و تقدیر نمایند.

نتایج حاصل

هدف عمده از فعالیتهائی که روابط عمومی نامیده می شود نفوذ در افکار عمومی است. در دنیای امروز هیچکس نمی تواند از تأثیر افکار عمومی و طرز تلقی عمومی بر کنار بماند. قدرت روز افزون افکار عمومی و شناسائی و اذعان چنین قدرتی یکی از علل عمده رواج فعالیتهای روابط عمومی شده است. امروز بیشتر از هر موقع دیگر باید به خواسته‌های مردم توجه نمود و به قول یکی از نویسندگان از «نبوغ مردم» برای پیشبرد برنامه‌ها استفاده و استمداد کرد. امروز هیچ فرد یا مؤسسه‌ای نمی تواند بدون پشتیبانی عمومی در کسب و حرفه خود موفقیت حاصل کند. ایمان به عقل سلیم و قدرت تشخیص مردم پایه طرز فکر و طرز عمل دستگاههای روابط عمومی معاصر می باشد.

فعالیت روابط عمومی بر این عقیده استوار شده که تنها جامعه آگاه و مطلع است که می تواند جامعه بصیر و بیدار و عاقل و خردمند باشد. یکی از این اصول اساسی این است که « مردم در اصل و ماهیت خود موجودات عقلائی هستند – خواهان حقیقت می‌باشند و به حقیقت تن در می دهند و سرانجام حقیقت را بدست می‌آورند و طبق آن عمل می‌کنند.»

این اصل در مورد بعضی از ملتها مصداق دارد ولی قبول آن برای همه کشورها عاری از شک و تردید نمی باشد. به هر حال تأمین منافع عمومی به نحوی که منافع طرفین نیز تأمین گردد شرط ضروری روابط عمومی سود بخش و مؤثر است.

تأمین منافع دو طرف ایجاب می کند که در کارها باید منفعت مردم را هم در نظر گرفت و بین مؤسسه و گروههائی از مردم که با مؤسسه سر و کار دارند ارتباط دو جانبه برقرار نمود مسئله اساسی این است که وضع مؤسسه با تغییرات اجتماعی و فنی سازگاری پیدا کند به نحوی که منافع عمومی و منافع خصوصی هر دو تا آنجا که امکان پذیر است تأمین گردد و مسئول روابط عمومی در نقش مهم خود که تخصص در امر برقرار ساختن ارتباط دو جانبه و تفسیر و توجیه کارهای مؤسسه به مردم است میتواند در این زمینه خدمات ارزنده‌ای انجام دهد.