شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-||نویسنده| آرتور سلیمان |||مترجم|مریم میرعبدالحق|| برای مشتری ها و متخصصین روابط عمومی به طور یکسان، طوفان اعتبار می تواند قابل تغییر باشد. در اینجا نحوه برخورد با روزنامه نگاران بی پروا آورده شده است.
 

در یک بحران، جریان پوشش نامطلوب می تواند بی پایان به نظر برسد. بنابراین، چگونه پاسخ های روابط عمومی می توانند جریان داستانهای منفی را به حداقل برسانند؟

هر مشاور صادق در روابط عمومی به مشتریان می گوید که تا زمان حل مشکل، داشتن رسانه های خبری برای جلوگیری از پوشش منفی غیرممکن است. حتی در این صورت، بحران به بخشی از دی ان ای مشتری تبدیل می شود و می تواند به عنوان نمونه در طول بحران های روابط عمومی نیز احیا شود.

اما بهترین توصیه چیست؟ منتظر باشید. بهانه نگیرید. توضیح دهید که چرا مشکل رخ داده است و چگونه می خواهید آن را برطرف کنید.

در اینجا ده ها نکته و تاکتیک آورده شده است:
اقدامات فوری برای پاسخ به بحران روابط عمومی
• با وکیل خود تماس بگیرید و اوضاع را توضیح دهید.
• در مورد بحران به افراد روابط عمومی داخلی اطلاع دهید و تنها پاسخ آنها به سوالات رسانه ها را تا اطلاع ثانوی بگویید: "ما در حال بررسی وضعیت هستیم و زمانی که حقایق مشخص شود اطلاعات بیشتری منتشر خواهیم کرد."
• یک جلسه یا تماس کنفرانسی را با وکیل شرکت و شرکت روابط عمومی خود ترتیب دهید تا یک استراتژی را هماهنگ کنید.
• یک شخص یا تیمی را برای پاسخ به سوالات رسانه ها تعیین کنید.
• تمام اظهارات را توسط وکیل (های) خود واضح و روشن کنید.
• از خبرنگاران پنهان نشوید.
• هرگز اجازه ندهید که اولین بیانیه رسمی بگوید که سازمان یا فرد هیچ اشتباهی نکرده است. روزنامه نگاران باور نمی کنند و ممکن است واقعیت هایی ظاهر شود که بیانیه را رد می کند.
• بسته به شرایط، سریع عذرخواهی کنید.
• پس از روشن شدن وضعیت، با خبرنگاران متخصص مصاحبه ترتیب دهید.
• وقتی که خبرنگاران می گویند "من مهلت ندارم و نیاز به پاسخ فوری دارم" تحت تاثیر آنها قرار نگیرید، مهلت آنها مشکل شما نیست.
• در هنگام درخواست اطلاعات، با مکالمات طولانی با روزنامه نگاران درگیر نشوید. مودبانه بگویید که به روزرسانی های منظم در وب سایت ارسال می شود و سخنگوی مدیریت بحران در صورت امکان خبرهای اصلی برای گزارش ارسال و به سؤالات پاسخ خواهد داد. به عبارت دیگر، هر کاری که می توانید انجام دهید تا جریان اخبار را کنترل کنید.

قوانین مدیریت بحران و غیر بحران برای گزارش های روابط عمومی
از دوستان رسانه های خبری انتظار توجیه نداشته باشید. آنها مجبورند سردبیران خود و نه شما را با پوشش خود راضی کنند.
• فوراً به تمام تماس های رسانه ای پاسخ دهید، اما به یاد داشته باشید که پاسخ به این معنی نیست که باید به درخواست روزنامه نگار بپیوندید.
• در طی یک بحران طولانی مدت، به روز باشید و در صورت لزوم به روز رسانی ها باید به وب سایت مشتری ارسال شود. با انجام این کار ممکن است از حفاری اطلاعات توسط خبرنگاران جلوگیری کنید تا منجر به داستانهایی نشود که ممکن است برای مشتری بسیار منفی باشند.
• هنگام اعلام خبرهای مطلوب برای مشتری، یک میزگرد با خبرنگاران متخصص ترتیب دهید که معمولا شامل روزنامه نگاران بخش خبری است.
• تا زمانی که موضوع برطرف نشده است، هرگز کنفرانس مطبوعاتی آزاد با مقام ارشد سازمان برگزار نکنید.
• همیشه برای سوالات خبرنگاران چندین پاسخ از پیش برنامه ریزی شده داشته باشید تا در صورت لزوم از آنها استفاده کنید.
• هنگام برخورد با خبرنگاران، تبلیغ نکنید. به آنچه که در مورد آن به توافق رسیده اید، پایبند باشید و به پیام خود ادامه دهید.
• انتظار پوشش منفی مطبوعات را داشته باشید. آن را شخصی نکنید.
• پاسخ های "بدون نظر" باید در لیست انجام نشده شما باشد. شما می توانید در بسیاری از موارد به سؤالی پاسخ دهید که بدون توضیح مشخصات، برای گزارشگر قابل نقل قول باشد.
• پس از هر مکالمه با خبرنگار یا مشتری، یک "گزارش صوتی" داشته باشید و آن را برای تیم بررسی پخش کنید.

قوانین مدیریت بحران و غیر بحران برای مدیران روابط عمومی
• هرگز به یک روزنامه نگار دروغ نگویید و حتی او را گمراه نکنید.
• همیشه مصاحبه ها را با یک خبرنگار ضبط کنید.
• تمام مصاحبه ها را رونویسی کنید و نسخه ها را به مخاطب خود و بین همه پرسنل توزیع کنید.
• پس از هر مصاحبه، بلافاصله به خبرنگار ارسال کنید که بر سخنان کلیدی مشتری تأکید کند. بگویید که مصاحبه را رونویسی کرده اید و حاضرید نسخه ای را به خبرنگار ارسال کنید. این امر باعث می شود که خبرنگار نتواند مواردی را از متن حذف کند. ایمیل باید شامل نکات کلیدی صحبت و اطلاعات اصلی باشد که در مصاحبه پوشش داده نشده است.
• قبل از مصاحبه، به مشتری یادآوری کنید که هر آنچه گفته می شود در داستان استفاده می شود و در صورتی که اکنون به کار برده نشده است، حتما در مقاله بعدی آورده خواهد شد.
• تأکید کنید که حتی اگر مشتری بگوید، "این کار ضبط نشده است"، به این معنی نیست که خبرنگار موافق است. هیچ وقت چیزی را خارج از ضبط نگویید، حتی اگر خبرنگار موافق باشد.
• حتی اگر یک خبرنگار دستگاه ضبط را خاموش کرد یا دفترچه را کنار گذاشت، این بدان معنا نیست که مصاحبه به پایان رسیده است. از هر آنچه شما یا مشتری می گوید استفاده می شود.
• اگر خبرنگار اظهار نظری بیان کرد که شما یا مشتری با آن مخالف هستید، به او بگوید. ساکت ماندن می تواند این تصور را ایجاد کند که شما موافق هستید.
• هرگز به یک سؤال نامشخص پاسخ ندهید. تقاضای شفاف سازی کنید.
• یک مصاحبه تلویزیونی یا چاپی بدون امتیاز صحبت کردن به مشتری بی فایده است. مصاحبه کوتاه با نکات موجود در صحبت مشتری می تواند نسبت به یک مصاحبه طولانی ترجیح داده شود‌.
• از مصاحبه های ضبط شده در شرایط جنجالی خودداری کنید. ویرایش چنین مصاحبه هایی می تواند عمدا یا ناخواسته پیام را تحریف کند.

برای خودت فکر کن
بهترین توصیه برای متخصصین جوان و فصلی روابط عمومی این است که هنوز بیشتر راه را طی نکرده اید. مسیری متفاوت طی کنید. برای خودت فکر کن، در برنامه ریزی خود انعطاف پذیر باشید، زیرا هر بحران به تفکر اساسی نیاز دارد. تمام استراتژی ها متناسب نیستند. در برنامه ریزی برنامه های غیر بحرانی نیز همین موضوع صادق است.

۳۷ آگوست ۲۰۱۹
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)