شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| در گذشته رسانه های عمومی بسیار ساده بودند. رسانه های چاپی مانند روزنامه و مجله در دوران طلایی شان طرفدارای بسیار زیادی داشتند. همچنین رسانه های جمعی دیگر نظیر تلویزیون نیز یگانه منبع اطلاعاتی مردم در گذشته محسوب می شد. در صنعت گردشگری تا همین یک دهه پیش مجلات منبع اطلاعاتی بسیار قدرتمندی بودند. به این ترتیب اغلب مسافرها برای کسب اطلاع از مکان های دیدنی به مجلات اعتماد می کردند. متاسفانه امروزه مقدار زیادی از توانایی مجلات و سایر رسانه های سنتی در زمینه جلب نظر مسافرها کاسته شده است. ظهور اینترنت موجب سهولت دسترسی به توصیه های کاربردی در زمینه یافتن محل مناسب برای اقامت شده است.

وقتی رسانه های سنتی هنوز قدرت شان زیاد بود، عرصه روابط عمومی برای شرکت های فعال در صنعت گردشگری و هتلداری معطوف به تولید اطلاعات کاربردی و ارائه آن به خبرگزاری ها و مجلات مختلف بود. آژانس های روابط عمومی برتر ارتباطات قوی با سایر آژانس ها و رسانه های چاپی داشتند. همین امر قدرت و توان آنها در زمینه جلب نظر مشتریان را تعریف می کرد. در سیستم قدیمی روابط عمومی، به ویژه در عرصه هتلداری، رمز موفقیت توانایی تولید اطلاعات کاربردی برای مسافرها بود. به این ترتیب با ارائه اطلاعات به مجلات و رسانه های مناسب موفقیت هتل ها تضمین می شد.

امروزه شرایط به گونه ای عجیب تغییر کرده است. ظهور فناوری های دیجیتال تقریبا تمام عرصه های زندگی ما را دگرگون ساخته است. اکنون دیگر نیازی به زحمت فراوان برای تولید اطلاعات و انتقال آن به مخاطب های هدف نیست. بدون تردید تاثیر مستقیم توسعه تکنولوژی دیجیتال بر روی عرصه تبلیغات قابل مشاهده است. در این عرصه دیگر برندها نیازی به صرف هزینه های سرسام آور برای توسعه جایگاه خود ندارند. برندهای کوچک و بزرگ با اختصاص بودجه های اندک فرصت کافی برای فعالیت تبلیغاتی در فضای دیجیتال را دارند. به علاوه برخی از برندها دیگر عملا خود را از تبلیغات پرهزینه بی نیاز می بینند. با توجه به این تغییرات حفظ جایگاه آژانس های روابط عمومی دشوارتر از هر زمانی شده است. آنها دیگر با استفاده از شیوه های سنتی توان جلب نظر برندها برای همکاری را ندارند. به همین دلیل باید به فکر راهکارهای جایگزین باشند. در غیر این صورت با شکست مواجه خواهند شد. امروزه فعالیت روابط عمومی در عرصه هتلداری به جلب نظر مسافرها به مسیرهای سفر، مناظر طبیعی، جذابیت های گردشگری و کیفیت خدمات هتل مان بستگی دارد. در صورت موفقیت در این زمینه امکان ادامه حیات برندمان وجود خواهد داشت. در غیر این صورت به زودی چالش های دشوار و شکست ها از راه خواهند رسید.

یکی از نکات مهم در زمینه روابط عمومی تغییر بنیادی رفتار مخاطب است. همانطور که مخاطب دیگر توجهی به مجلات عرصه گردشگری ندارد، نحوه رفتارش نیز تغییر می کند. بر این اساس فاکتورهای مهم هتل ها برای مسافرها به طور کامل تغییر کرده است. وقتی سلیقه و انتظارات مسافرها از هتل ها تغییر می کند، نحوه فعالیت هتل ها نیز باید دستخوش تحول گردد. در غیر این صورت روند توسعه کسب و کار هتل ها با اخلال مواجه خواهد شد. تغییرات در نحوه فعالیت هتل ها بیشتر معطوف به گردآوری اطلاعات و انجام پژوهش های کاربردی در زمینه روابط عمومی است. امروزه مخاطب دیگر به رسانه های سنتی به عنوان منبع اصلی خبری و اطلاعاتی اش توجه نمی کند، با این حساب باید به سراغ فعالیت مناسب در شبکه های اجتماعی باشیم. بدون تردید فعالیت در شبکه های اجتماعی برای برندهای بی سابقه در این عرصه بسیار دشوار و پیچیده خواهد بود.

پرسش اصلی بسیاری از هتل ها و به طور کلی صاحبان کسب و کارها پیرامون مسئله تغییر رفتار مخاطب هدف شان و بالطبع ضرورت تغییر نحوه فعالیت شان در زمینه روابط عمومی معطوف به امکان تکرار تجربه های موفق است. به راستی آیا باز هم برندهای ما امکان جلب توجه گسترده مخاطب را دارند؟ پاسخ من به این پرسش مثبت است، با این حال نباید دشواری های این فرآیند را فراموش کرد. امروزه سطح رقابت در حوزه گردشگری و هتلداری به شدت افزایش یافته است، با این حساب باید توجه ویژه و متفاوتی به عرصه روابط عمومی داشته باشیم. توصیه های من در این زمینه به شرح ذیل است:

• تمرکز بر روی مقیاس محلی: اگر شما قصد همکاری با آژانس های روابط عمومی را دارید، به سراغ شرکت های فعال در سطح محلی کسب و کارتان بروید. این امر شناخت مناسب آژانس موردنظر از منطقه فعالیت ما را تضمین خواهد کرد. به این ترتیب دیگر خبری از رفتار غیرحرفه ای یا نامناسب در مقیاس محلی کسب و کارمان نخواهد بود. بدون تردید کاربرد این توصیه برای هتل های زنجیره ای دشوار خواهد بود. بر این اساس توصیه من همکاری با چند آژانس روابط عمومی در سطوح محلی متفاوت است.

• طرح پرسش پیرامون هزینه و فایده تلاش های مان: روابط عمومی در عصر طلایی رسانه های سنتی جنبه توده ای داشت. به این ترتیب یک پیام واحد برای شمار بسیار زیادی از کاربران تولید می شد. نکته مهم درخصوص عصر دیجیتال ضرورت فاصله گرفتن از چنین الگویی است. به این ترتیب تا حد امکان باید به سراغ الگوهای متفاوت روابط عمومی رفت. این امر با هدف احترام و جلب توجه مخاطب های دارای سلیقه متفاوت صورت می گیرد. اگر یک هتل در زمینه روابط عمومی و ارائه خدمات به فکر تنوع سلیقه ها نباشد، به زودی دچار مشکل خواهد شد. به هر حال هیچ مشتری پرداخت هزینه برای خدمات مغایر با سلیقه اش را تاب نمی آورد.

• توجه به غذای رستوران: روح هر هتلی در رستوران آن نمایان است. رستوران هتل بهترین مکان برای اثبات زحمات و تلاش های مان است. هر مسافری در طول اقامت در هتل تمایل به استفاده از غذاهای باکیفیت دارد. همچنین در صنعت گردشگری یکی از تمایل های مسافرها امتحان غذاهای محلی است. به این ترتیب با ارائه غذای محلی باکیفیت امکان جلب نظر هرچه بیشتر مسافرها وجود خواهد داشت. یکی از نکات مهم در زمینه روابط عمومی فهم درست ارزش غذاست. در این صورت امکان تعامل سازنده با مشتریان کسب و کارمان فراهم خواهد شد. در مورد هتلداری تلاش برای ارائه غذای باکیفیت و طبخ هر نوع غذای مورد علاقه مسافرها ضروری است.

• درک اهمیت افراد تاثیرگذار: همکاری با افراد تاثیرگذار در شبکه های اجتماعی برای هتل ها ریسک زیادی به همراه دارد. به طور معمول مخاطب های چنین افرادی به طور کامل در دامنه مشتریان هدف ما قرار نمی گیرند. این امر به معنای ارائه محتوای موردنظر ما به مخاطب های کم علاقه به کسب و کارمان است. همچنین مشاهده تصویر فلان فرد مشهور در هتل ما هیچ دلیل قانع کننده ای در اختیار افراد به منظور انتخاب هتل مان برای سفرهای بعدی را نمی دهد. اگرچه برخی از کسب و کارها نظیر تالارهای عروسی یا استخرهای عمومی امکان استفاده از مزیت های همکاری با افراد تاثیرگذار را دارند، اما در مقیاس وسیع اغلب کسب و کارها، به ویژه هتل ها، بهره چندانی از این همکاری را نخواهند دید.

• یافتن نیروی کار ماهر: یکی از وظایف آژانس های روابط عمومی معرفی افراد مناسب برای کار در هتل مان است. به این ترتیب جست وجو برای یافتن سرآشپز تازه در حیطه وظایف روابط عمومی خواهد بود. شاید در نگاه نخست این امر عجیب به نظر برسد، با این حال به دلیل روابط گسترده چنین آژانس هایی امکان یافتن نیروی کار ماهر برای آنها بسیار راحت است.

• تعامل مطلوب به عنوان راهی برای حل بحران ها: یک تجربه نامناسب در زمینه اقامت در هتل ما برای مدت ها در ذهن مسافرها باقی می ماند. امروزه به دلیل گسترش شبکه های اجتماعی افراد توانایی بیان نظرات شان در مورد هتل ها را به ساده ترین شیوه ممکن دارند. به این ترتیب دیگر راه فراری برای هتل ها در صورت ارائه خدمات بد نمی ماند. بی شک تلاش برای جلوگیری از بروز بحران ها باید در اولویت هر هتلی باشد. با این حال پس از رخ دادن چنین اتفاقاتی باید از طریق تکنیک های روابط عمومی در پی جبران برآمد. نخستین اقدام ما اعلام عذرخواهی همگانی خواهد بود. به این ترتیب مقداری از خشم و عصبانیت مسافرها کاسته خواهد شد. تلاش برای ارائه خدمات رایگان و بیشتر نیز اقدامات مفید بعدی خواهد بود.

• بازاندیشی درباره تمام برنامه روابط عمومی مان: وقتی با آژانس های روابط عمومی همکاری داریم، باید نسبت به سطح اعتبار تمام برنامه پیش رو اطمینان کسب کنیم. به عبارت ساده تر، بازاندیشی درباره برنامه آژانس ها برای هتل مان یکی از ضرورت های اجتناب ناپذیر محسوب می شود. به هر حال شاید آژانس موردنظر برخی از جزییات کلیدی کسب و کار ما را ندارند. در این وضعیت وظیفه اصلی ما اطلاع رسانی مناسب به دست اندرکاران آژانس موردنظر است. همچنین به عنوان یک هتل همیشه درخواست تدوین برنامه های واقع گرایانه باید در اولویت فعالیت روابط عمومی ما باشد.

مترجم: علی آل علی, لری موگلنسکی
منبع: hospitalitynet - روزنامه فرصت امروز