شارا، مترجم: عادل میرشاهی- کارشناس روابط عمومی و سئو پی آر- «این مقاله در نشریه معتبر فوربس رتبه اول را کسب کرده و هزاران نفر را رنجانده است. این متن ضمن دفاع به نقد حوزه تخصصی نوظهور سئو (SEO)پرداخته و در پایان بالغ بر 500 نظر دریافت کرده است. ما در آشیانه زنبور حرکت کرده ایم. در انتها من برخی از نظریات را تعدیل کرده، اما محکم تر از همیشه به سایر بخش های این مقاله تاکید می کنم. وقتی که این مقاله را مطالعه کردید ممکن است بخواهید نظرات درج شده آن را نیز مطالعه کنید. بخش دوم مقاله مرگ سئو و نظرات نهایی آن از بخش هایی هستند که من خواندن آنها را به شما توصیه می کنم.» -کن
در ماه مارچ امسال با آدام تورکیدسون برای ناهار به رستوران رفته بودم. او یکی از مشاوران ارشد سئو در «اوتا» و یکی از بهترین ها در ایالات متحده امریکا می باشد.
او چیزهایی را با من در میان گذاشت که این نوشتار از آن موارد سرچشمه گرفته است. «گوگل در فرآیندی قرار گرفته که قرار است صنعت سئو را منسوخ کند و سئو در دو سال آینده از بین خواهد رفت.»
من این نظر او را در یادداشتی در وبلاگم مطرح کردم و بلافاصله با هجمه ای از نظرات روبرو شدم؛ که بسیاری از آنها از طرف همکارانم در صنعت سئو مطرح شده بود که می خواستند:
1. سنجشی در مورد اظهارات آدام داشته باشم و بگویم که آیا او فرد بزرگی است (یا احتمالا عقلش را از دست داده)
2. خودشان را تبلیغ کنند.
3. متهم کردن من به استفاده از عبارت «لینک طعمه»
4. اظهار اینکه ادعای آدام چقدر مزخرف بود.
5. پذیرش و غیب گویی درباره برنامه های آینده شان.
این بار هم مثل غالب اوقات می خواهم از عبارت آن خلبان بمب افکن در جنگ جهانی استفاده می کنم که می گوید:
 «وقتی شما بارها مورد هدف قرار گیرید توپخانه ضد هوایی تنها سنگین ها را دریافت می کند.»

آدام تورکیدسون، مدرس سئومی گوید: گوگل حرفه سئو را به نابودی می کشاند. (این چیزی است من نیز به آن رسیده ام.)

توضیحات آدام درباره ادعایش احساسات زیادی را برانگیخت. من به سرعت آن را خلاصه و به آن برخی اطلاعات زمینه ای می افزایم.
«سئو» به معنی بهینه سازی برای موتورهای جستجو است.
سئو در دو جایگاه «داخلی» و «خارجی» اجرای می شود. سئوی داخلی 15 درصد از فرآیند (آنچه گفته می شود آمار امروز است و به سرعت تغییر می کند.) و این بدین معناست که طراحی سایت شما یکی از مواردی است که مسلما در رتبه سایت شما تاثیر می گذارد. سئوی خارجی برای نگارش مقالات، گزارش های خبری، وبلاگ ها، نظرات و محتواهایی است که حاوی کلمات کلیدی دریافت کننده لینک به سایت شما هستند. اکنون همه اینها در حال تغییر به سوی تاثیر گرفتن از استراتژی های رسانه های اجتماعی است.
سئو به طور سنتی به دو بخش «کلاه سفید» یا «کلاه سیاه» تقسیم شده است. کلاه سیاه به اعمال غیر اخلاقی آشکاری گفته می شود که رتبه سایت را بدون اینکه خواست گوگل باشد بالا می برد. کلاه سفید تنها اندکی زیرک تر و [ اخلاقی تر است.]
اما گوگل چه می خواهد؟ آنها متون مرتبط، محتوای واقعی در اینترنت را جویا هستند تا افرادی که می خواهند بتوانند آن را خوانده و به دیگران درباره آن بگویند. اگر گوگل محتوای مرتبطی را که شما جستجو کرده اید پیدا نکند، کارش را به درستی انجام نداده است.
بنابراین بر مبنای تعریف حتی بهینه سازی برای موتورهای جستجو (سئو) به معنای نوعی «بازی» برای موتور جستجوی گوگل (و سایرین) به شمار می رود که با اِعمال یک سری جریمه ها و پاداش ها در فضای وب و از طریق ارائه رتبه های بالاتر محتوای با ارزش شما را دریافت می کند.
گوگل دقیقا یک ماه بعد از آن روز گفته های آدام را با «گزارش پنگوئن» اثبات کرد. پنگوئن نام کدی برای الگوریتم کاهنده رتبه سایت هایی است که از برنامه هایی برای افزایش مصنوعی رتبه شان استفاده می کنند. گوگل تصمیم گرفت وزن تاکیدات خودش را از تاکید صرف دریافت لینک، بیشتر و بیشتر معطوف به رسانه های اجتماعی لایک ها، به اشتراک گذاردن ها، تویت ها، رد دیت ها و پلاس گرفتن ها (در گوگل پلاس) کند. در جهان رسانه های دیجیتال تاکید بر «دنبال کردن»، نظرات به اندازه مشاهده شدن است.

این به چه معناست؟
اگر شما در اینترنت به کسی لینک دهید تلقی گوگل نسبت به محتوای مرتبط با آن لینک مثبت است. اکنون به نظر می رسد که گوگل باور کرده است که اگر شما کالایتان را از طریق شبکه های اجتماعی تبلیغ کنید نشان دهنده محتوای مرتبط است و کمتر احتمال دارد که جعلی باشد. و احتمال جعلی بودن محتواها در خارج از شبکه های اجتماعی بسیار بیشتر است.
نتیجه اینکه همه تلاش های سئوی خارجی جعلی قلمداد می شوند مگر آنکه:
نگارش، طراحی، ضبط یا ویدئوی شما واقعی و مرتبط با محتوایی باشد که مورد جستجو قرار می گیرند.
اگر محتوایی تولید کنید وآن محتوای ویژه را در سراسر وب ترویج و لینکدهی کنید، این کار به وضوح جعل به حساب می آید. ( و این کلاه سفید و کلاه سیاه، اساسا بخشی بزرگ از تاریخ حرفه سئو به حساب می آید.)
و آگاه باشید که این ها را خودم انجام دادم. این جاییست که برای اولین بار با آدام ملاقات کردم.
این بازاریابان بیش از حد پرتکاپو هستن آنقدر که تلاش هایشان همه فرصت ها را از دیگران می گیرد. خوب، بگذارید ببینیم... تبلیغات اشتباه، بازاریابی تلفنی در زمان ناهار با سیستم های خودکار، فکس های ناخواسته، هرزه نامه ها و اکنون سئو.
در مجموعه «خبرنگاران آرشیو» بود که گفتم «همه بازاریابان، دروغگو هستند.» من یک بازاریابم، بنابراین می توانم این را بگویم. من فکر می کنم این بدین معناست که اگر شما می خواهید تبلیغات زیادی برای تغییر پذیرش افراد انجام دهید، احتمالا باید یاد داشته باشید که چگونه «بپیچانید.» به رسانه فکر کنید، به عدم تبلیغات در میوه و سبزیجات ورقابت ریاست جمهوری جاری.
آدام به من گفت که هر چیزی سخت مرتبط با لینک است، همچنین سنجش به میزان تعامل درون سایت شما باز می گردد.
«به اشتراک گذاری» در رسانه های اجتماعی همه چیز است و شما (به راحتی) نمی توانید در آن تقلب کنید. اکنون با تغییرات سیاست ها، گوگل می داند که هرکسی، یکی از آنها خواهد بود که خودشان را در حوزه رسانه های اجتماعی مطرح خواهد کرد. آنها قادر خواهند بود که افراد متقلب را معرفی کنند. فیسبوک هم این آگاهی را دارد. آدام با ایجاد 1000 اکانت قلابی در حدود یک سال پیش این را آزمود، اما امروز همه آنها مردود هستند.
 

کاور کتاب در آمازون

من از او پرسیدم چگونه آن را می فهمد؟ او پاسخ داد «من خیلی باهوشم، اما نظری در این خصوص ندارم. به همین دلیل است که آنها کسانی را که دکترای تخصصی دارند استخدام می کنند! به همین دلیل است که گوگل داده های تویتر را می خرد. آنها در خرید اطلاعات فیسبوک دچار اشتباه شدند، اما آنها بر رابط برنامه کاربردی داخلی فیسبوک تکیه می کنند. اکنون سیگنال های شبکه های اجتماعی بخش بسیار بزرگتری از الگوریتم گوگل هستند.» او ادامه داد: «من پیشتر نیز در مورد استفاده آن آگاهی داشتم.»
 

بنابراین ما باید چه کنیم؟
آدام لبخندی از روی تسلیم زد و گفت: « ما باید به استراتژی هاب اسپات نگاه کنیم که محتوای عالی برای  وبلاگش تدارک دیده و توانسته حجم عظیمی از مخاطبان تعقیب گر در شبکه های اجتماعی داشته باشد. یا از رویکرد InsideSales.com با تحقیق قوی حرفه ای تبعیت کنیم که مردم به شدت آن را دنبال می کنند. و باید بدانیم که این عرصه نیاز به آموزه های همان مدرسه قدیمی روابط عمومی دارد. با دانش به اینکه روابط عمومی دچار چرخشی 180 درجه شده است. من روابط عمومی را به عنوان یک حرفه اصلی آغاز کردم. اکنون این حرفه در نهایت خود قرار دارد چراکه روابط عمومی در مورد آن است که شما در حقیقت، واقعیت را می دانید. این صداها برخواسته از تولیدات شما روابط عمومی هاست. و اینکه جامعه روابط عمومی ارزش های زیادی برای ارائه به مخاطبان خود دارد.
 

من خلاصه می کنم:
«بنابراین محتوای عالی پادشاه است و جوامعی که پادشاه را دنبال کنند آیا آیا توسط پادشاه ساخته می شوند؟ و آیا دوست من شریل (یکی از فعالان در نشریه فوربس) بر جهان حکمرانی می کند؟»
«بله، اساسا.» آدام به «شرکت دل» اشاره کرد و گفت: «شغل بسیار خوبی است. آنها یک میلیون دنبال کننده تنها در یکی از اکانت های تویترشان دارند. تیم آنها به همه سوالات مستقیمی که از طرف جامعه هدفشان مطرح شود، پاسخ می گوید و همین باعث شده که در برند و شهرت در جایگاه بالایی قرار بگیرند.»
من پرسیدم، «بنابراین چگونه این تو را تحت تاثیر قرار داد؟»
«ما به سختی تمام کارهایی را که سئو می گوید انجام می دهیم. هنوز این موارد جواب می دهند، اما نه به اندازه ای که برای آن سعی می کنیم. گوگل در حال تغییر و بهبود جستجو برای مخاطبانش است. آنها در حال یافتن راه هایی برای جلوگیری از جعل و تقلب هستند. اکنون محتوا بایستی با ارزش و واقعی باشد و بیشتر جامعه برای آن ارزش قائل شده و با آن تعامل کنند.»
بنابراین آیا این مساله بر مدیریت اجرایی کسب و کار و کارآفرینی تاثیر می گذارد؟

ساده است.
بر روی محتوای مرتبط، با ارزش و واقعی سرمایه گذاری کنید تا آنچه مخاطبان می خواهند تامین شود. تفکر مدیران داخلی تان را گسترش دهید تا جاییکه آنها بتوانند آنچه ارزش افزوده برای مخاطبان و یافتن جایگاه در بازار دارد را انجام دهند. از قواعد سئو داخلی برای کسب اطمینان از اینکه محتوایتان همانند نور یافته و دیده شود، ضروری است. زمانی را اختصاص دهید تا شرایط را بگونه ای بسازید که مردم مجبور شوند تا در مورد آن صحبت کرده و آن را به اشتراک بگذارند.
برای حمایت واقعی از جوامع در رسانه های اجتماعی، اجرای روابط عمومی و محتوای واقعی جستجو کنید برای اینکه این جایی است که فعالیت های سئوی واقعی بیشتر و بیشتر به آن سو گرایش دارند.
احساس مشترک و نه عمل مشترک.

منبع:

 http://www.forbes.com/sites/kenkrogue/2012/07/20/the-death-of-seo-the-rise-of-social-pr-and-real-content