شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| همگام با تحولاتی که در بخش های مختلف سازمان ها و علم و فن آوری صورت گرفته نقش و کارکرد روابط عمومی ها هم تفات های زیادی کرده است. قبلاً روابط عمومیها کارکردهای مختصری داشتند و کمتر مورد توجه بوده اند به این شکل که عموماً لبه ی تماس با مخاطبان بوده اند، اما با پیشرفت های تکنولوژیکی در عرصه های مختلف عموماً امکان ظهور یک سری رسانه های جدید و شبکه های اجتماعی و تغییر و تحولات هر روزه نقش روابط عمومیها بسیار رشد داشته است. در حال حاضر روابط عمومی ها باید نقش یک رادار و سامانه هشدار سریع راهبردی را برای سازمان داشته باشند تا از طریق آن سازمان شرایط تازه را شناسایی و بعد گام بردارد.

با توجه به اینکه در عصر حاضر هر روزبا مسائل تازه و رویدادهای جدیدی مواجه هستیم و تغییرات محیطی خیلی سریع اتفاق می افتد این تغییرات محیطی در واقع روابط عمومی ها را ناچار می کند دائم بتوانند خودشان را در محیط تازه معنا کنند، در اینجاست که روابط عمومی ها باید دائما انتقال دهنده و پردازش کننده این اطلاعات به ذینفعان درونی و بیرونی سازمان بوده و همگان را برای مواجه با محیط های تازه توجیه کنند.

 در حقیقت می توان گفت امروزه روابط عمومی ها شاید یکی از استراتژیک ترین بخش های سازمان باشند اما اهمیت شان در ارتباط با آینده این است که در سازمان ها و بنگاه ها و شرکت ها و کسب و کارها مسیر خطی نداریم که الان بفهمیم چند سال آینده سازمان در کجا قرار دارد و به کجا خواهد رسید بلکه نوعی پویایی غیر خطی باعث شده خیلی از این تحولات قابل پیش بینی نباشند.

روابط عمومی ها الان نیازمند پیش بینی،تحلیل و پیش نگری آینده هستند تا بتوانند مسایل، فرصت ها و تهدیدهای موجود در آینده سازمان را شناسایی کنند در نتیجه چشم سازمان باشند و در محیط های تازه و جدید فرصت های تازه را بشناسند. بر همین مبنا می توان گفت که از اهمیت فوق العاده استراتژیک برخوردارند و برای رسیدن به این هدف روابط عمومی ها بایستی به ابزارهای نوینی مجهز شوند که بتوانند به شناسایی و تغییر محیط های نوشونده و احتمالی آینده کمک کند. با این مفهوم که در آینده چه احتمالی و چه اتفاقاتی بالقوه می تواند رخ دهد و ما چه کارهایی می توانیم انجام دهیم که همه اینها مستلزم این است که روابط عمومی باید به ابزارهای آینده پژوهانه مجهز شده برای شناسایی سیگنال های تغییرات و روندها را مورد تحلیل و بررسی قرار دهد و سناریوهای احتمالی آینده را مطالعه کند و بهترین آنها را گزینش کند.

در این میان چالش فعلی روابط عمومی ها که مانع چنین رویکردی به موضوع آینده پژوهی در روابط عمومی می شود این است که هنوز درک سنتی و قدیمی از موضوع روابط عمومی غالب است به خصوص در برخی سازمان ها که ارتباطات بیرونی و بین المللی ندارند و متاسفانه مدیران نو اندیش در آنجا وجود ندارند و همواره درک سنتی از روابط عمومی وجود دارد که اگر اتفاقاتی می افتد و مسائلی به وجود می آید روابط عمومی کاری کند یا اگر علیه سازمان خبری و رسانه های منعکس شده پاسخگو باشند.

امروزه روابط عمومی ها چشم سازمان و یا حتی مهمتر مغز یک سازمان در حوزه وظایف خودشان هستند، عاملی که باعث می شود این درک سنتی را کنار بگذاریم و متوجه بشویم روابط عمومی ها نه تنها مسائل احتمالی که در سازمان ممکن است اتفاق بیفتد را می تواند به درستی بررسی کند، بلکه می توانند قدرت پپش بینی و بررسی موضوعات و مسائل و احتمالات که در آینده وجود دارد را نیز داشته باشد. پس یکی از موانع درک سنتی در مقابل با درک جدیدی که از خود روابط عمومی به عنوان یک واحد استراتژیک در سازمان وجود دارد و اینکه خیلی از سازمان ها و بنگاه ها هنوز درک درستی از مفاهیم آینده پژوهانه ندارند.