شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| سخنان رئیس جمهوری در دیدار رمضانی شماری از فعالان رسانه با وی، از آن دست مقولاتی بود که می توان گفت حاشیه اش بر متن غلبه یافت؛ آن جایی که رئیس کابینه تدبیر و امید از نوعی نظرسنجی خاص خود سخن گفت که با تدقیق در چهره افراد حاضر در کوچه و خیابان ها و مجامع انجام می دهد. با توجه به طبع شوخ و شاعرانه قاطبه ایرانیان، چندان تعجبی هم نداشت که پس از انتشار این سخنان، طنازی ها در رسانه ها و شبکه های اجتماعی پیرامون "نظرسنجی به شیوه روحانی" رواج یافت؛ هرچند گاه با چاشنی تخریب دولت نیز همراه شد. هر چه بود، این رویداد بار دیگر اهمیت حیاتی پیمایش و سنجش افکار در روابط عمومیها را به خوبی نمایان کرد.

روابط عمومی اگرچه به تعبیری، شاخه کوچکی از درخت تنومند ارتباطات تعریف می شود، اما در دهکده کوچک جهانی امروز که با جادوی فناوری، فاصله ها معنای پیشین خود را از دست داده و مرزهای فیزیکی برچیده شده و دنیای مجازی و دانش معطوف به هوشمندسازی اشیاء نیز بر پیچیدگی های آن افزوده، روابط عمومی به عنوان تلفیقی از علم، فن و هنر، کارکردهای گسترده و روزافزونی یافته است؛ کارکردهایی که دیده‌بانی رویدادها و پیمایش دیدگاه ها، رصد موقعیت و زمان ‌شناسی، افکارسنجی برای افکارسازی و طراحی و ارسال پیام‌ های اقناعی برای گستره‌ متنوعی از مخاطبان، در زمره آن ها به شمار می آید. با این وجود، واقعیت این است که در تاریخ 66 ساله روابط عمومی نوین در کشورمان، همواره کارکردهای ارتباطی، اطلاع رسانی و تبلیغاتی آن، بر دیگر ابعاد و وجوه کار حرفه ای این رشته، به ویژه بر افکارسنجی و پژوهش، سایه انداخته است. حال آن که اگر اقناع و ترغیب را جزو وظایف اصلی روابط عمومی ها بدانیم، ضرورت نظرسنجی و سنجش افکار عمومی دوچندان حس می شود.

سال هاست که روابط عمومی را چشم بینا، گوش شنوا و زبان گویای سازمان ها می خوانند. این در حالیست که اگر مسئولان در رده های بالای مدیریتی، به واقع، به این باور برسند که روابط عمومی وظایف و کارکردهایی فراتر از برگزاری مناسبت های تقویمی و تبلیغات و اطلاع رسانی بر عهده دارد، و چنانچه آن را ابزاری برای تحکیم پیوند با مردم و شکل گیری گفت و گوهای راهبردی و ایجاد تفاهم در جامعه قلمداد کنند، لاجرم باید جایگاهی درخور برای آن درنظر بگیرند و از مشاوره هایش بهره گیرند؛ تنها به این شیوه است که از بروز پاره ای سوء تفاهم ها در تعاملات درون و برون سازمانی جلوگیری می شود و این حلقه وصل و پل ارتباطی مردم و مسئولان، مستحکم تر از همیشه به ایفای وظایف ذاتی خود خواهد پرداخت.

برای نیل به این اهداف، مدیران و کارگزاران روابط عمومی ها هم باید ضمن تقویت روحیه پرسشگری در خود و ورود شجاعانه به حیطه تحلیلگری، در پی جلب همدلی و مشارکت آحاد اقشار به ویژه جامعه هدف سازمان خود برآیند. در این مسیر، و برای کسب بهترین نتایج، روابط عمومی ها باید تحقیق و مطالعه میدانی و افکارسنجی را در دستور کار مستمر خود قرار دهند تا بتوانند در برنامه ریزی، تصمیم سازی، نیازسنجی، آسیب شناسی امور و فرایندها و اصلاح رویکردهای سازمانی، نقش بی بدیل خود را به بهترین شکل ممکن ایفا کنند.

اگر، به درستی، گفته می شود روابط عمومی باید به سان مدعی العموم مردم نزد سازمان و هم زمان، وکیل مدافع سازمان نزد افکار عمومی رفتار کند، و چنان چه ارائه مشاوره های کارآمد به مدیران و تصمیم گیران، تسهیلگری ارتباطات درون و برون سازمانی، تعامل مطلوب رسانه ای، مدیریت افکار عمومی، افزایش سرمایه اجتماعی و کاهش فاصله مردم و حاکمیت را از اهداف مهم روابط عمومی های سرآمد می دانیم، پژوهش محوری و افکارسنجی باید به مثابه رکن اصلی و اولویت دار، سرلوحه امور قرار گیرد. در این حالت، ضمن تبدیل تهدیدها به فرصت و جلوگیری از هدر رفت منابع سازمانی، پیش بینی مشکلات آینده و پیشگیری از بحران های احتمالی میسر می شود.

به واقع، روابط عمومی‌های نوین و کارآمد، با ابزار تحقیقات و پژوهش به ‌ویژه سنجش افکار و تحلیل محتوا و بهره گیری مناسب و موثر از اصول اندیشه ورزی انتقادی، کمک می کنند که تصمیم‌ گیری ‌ها و تصمیم ‌سازی ‌ها در سازمان ها به شکل ملموسی، مخاطب ‌محور شود و همانند چراغ راه، یاریگر مدیریت های ارشد باشد تا پیام و یا محصول خود را آنچنان که مورد نیاز و پسند ذینفعان است، طراحی و اجرا کنند.

از یاد نبریم، در عصر کنونی که به مدد گسترش ارتباطات جهانی، با ظهور جامعه اطلاعاتی و نیز، ارتقای روزافزون آگاهی افراد از حقوق شهروندی خود مواجه هستیم، افکار عمومی از حالت منفعل خارج شده و حتی از آن به عنوان رکن پنجم دموکراسی یاد می شود. از همین روست که اطلاعات را مقدمه ارتباطات، ارتباطات را زمینه ساز اعتماد و اعتماد را بسترساز مشارکت می خوانند. با این تعریف، بدیهی ست که روابط عمومی امروز فراتر از تبلیغات سیاسی دولتی یا تبلیغات تجاری شرکت هاست و طیف گسترده ای از فعالیت ها، از روشنگری افکار عمومی، پاسخگو کردن مدیران، شفاف سازی جریان اطلاع رسانی و زمینه سازی مناسب برای تبادل اطلاعات گرفته تا مواردی نظیر افزایش آگاهی عموم، ارتقای شیوه های نظرسنجی، بهبود روش ها و نتایج تبلیغات، بهینه سازی ارتباطات مردمی و رسانه ای درون و برون سازمانی، ایفای نقش مشاوری امین و دلسوز و بازوی توانمند مدیران و مغز متفکر سازمان ها در مدیریت افکار عمومی را در بر می گیرد. با این رنگین کمان فعالیت ها، طبیعی است که نظریه پردازان رشته روابط عمومی بر این گزاره تاکید دارند که: روابط عمومی با پژوهش آغاز می شود و با ارزیابی پایان می یابد.

اینک که رئیس جمهوری با وقوف به ضعف قوه ارتباطی دولت با جامعه، سخنگوی جدید کابینه را هم زمان به عنوان دستیار خود در ارتباطات اجتماعی تعیین کرده است، می توان انتظار داشت که دست کم در حوزه روابط عمومی های دولتی نیز به نوعی، بازتعریف شرح وظایف و مسئولیت ها و ارتقای این واحدهای سازمانی تا سطح مشاور مدیران ارشد را شاهد باشیم. از مهم ترین الزامات و بایسته های این امر نیز فراهم کردن زمینه بهره مندی از ظرفیت نیروی انسانی متخصص و کاربلد در سنجش افکار و گردآوری داده های تحقیقاتی، برای کمک به بهبود شیوه های تعامل مردم و مسئولان است.

*کارشناس ارشد علوم ارتباطات اجتماعی