شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-|| ۲۷ اردیبهشت به نام روز روابط عمومی‌ها نامگذاری شده، روزی برای گرامیداشت همه فعالان این حوزه پرتلاطم و حساس، حساس از این جهت که روابط عمومی‌ها، تابلویی تمام عیار برای برون‌نمایی واقعیت‌های پنهان و آشکار موجود در سازمان‌ها هستند و پر تلاطم از آن روی که تمام فرآیندهای بیرونی و درونی یک سازمان، از فیلتر روابط عمومی می‌گذرد و همه آنچه در ابعاد مختلف یک سازمان رقم می‌خورد، خواه ناخواه باید رنگ و لعاب روابط عمومی را به خود بگیرد تا بتوان جنبه بیرونی و اطلاع‌رسانی به آن بخشید.
 
 یکی از آسیب‌های جدی که روابط عمومی‌ها را تهدید می‌کند، تبدیل شدن این واحدها به بلندگوهای تبلیغاتی سازمان‌هاست، به عبارتی آنچه حیات یک روابط عمومی را به نقطه پایانی می‌رساند، نگاه صرف اداری و تبلیغاتی از سوی مدیران بالادستی به این واحدهای مهم سازمانی است چرا که اگر به این مرحله برسند، پویایی خود را از دست داده و به عنوان یکی از بخش‌های فاقد اهمیت و چه بسا بی اهمیت تلقی شوند و اینجاست که روز مرگ روابط عمومی فرا رسیده است.
 
 در دنیای امروز، روابط عمومی به عنوان «علم مدیریت چرخه ی اطلاعات» شناخته می‌شود و این همان تعریفی است که در خور این واحدهای حساس سازمانی خواهد بود؛ انتقال، تجزیه و تحلیل اطلاعات و نظرات مدیریت مجموعه‌ها به مشتریان و مخاطبان و نیز انتقال تجزیه و تحلیل اطلاعات این گروه‌ها به مدیریت به منظور تحقق همسویی و هماهنگی در سلایق و منافع فردی و اجتماعی، اساس کار روابط عمومی‌ها را تشکیل می‌دهد و در این بین، ابزار کار روابط عمومی، برقراری ارتباطات موثر با گروه‌های هدف است.
 
 واحدهای فرهنگی و تبلیغاتی سازمان‌ها تفاوت‌های بنیادینی با روابط عمومی دارند هر چند در برخی مواقع، همپوشانی آنها قابل تشخصی است و در بعضی دیگر از اوقات، شاهد تبدیل شدن روابط عمومی‌ها به واحدهای تبلیغاتی هستیم؛ با این حال آنچه تفاوت اساسی بین این دو را رقم زده، شیوه‌ها و زمان‌بندی مربوط به برنامه‌ریزی هر یک از آنهاست، فعالان حوزه تبلیغات به آنچه پیش رویشان است می‌نگرند و در کوتاه مدت برنامه‌ریزی می‌کنند اما روابط عمومی‌ها افق‌های دورتری را در نظر می‌آورند و برنامه‌ریزی بلندمدت، اساس و بنیان کار آنهاست. به عبارتی می‌توان وظیفه اصلی روابط عمومی را شناخت مخاطب، مدیریت چرخه اطلاعات و در نهایت گفتمان‌سازی برای سازمان متبوع دانست.
 
 رعایت چند اصل طلایی در فعالیت روابط عمومی ضروری می‌نماید، اصولی مانند مدیریت تعامل صحیح با مخاطب، رعایت اخلاق حرفه‌ای و شفافیت؛ با این حال آنچه یک روابط عمومی را متمایز از دیگر بخش‌های سازمان جلوه می‌دهد، آینده پژوهی و مهمتر از آن، آینده نگاری است به این معنا که آینده حرفه‌ای یک سازمان، در گرو فعالیتی است که روابط عمومی‌ها برای آن نقشه و طرح کار ریخته‌اند یا در کمترین میزان سهیم بودن در امور، نقش مهمی در تعیین چارچوب‌ها و شیوه‌های تعاملی مجموعه ایفا کرده‌اند.
 
 رسانه‌ یکی از مهمترین ابزارهای روابط عمومی‌ به شمار می‌رود، ابزاری چند بعدی و در عین حال بسیار اثرگذار اما باید به دو پهلو بودن این ابزار هم توجه داشت و تعامل میان سازمان‌ها و مخاطبانشان را به گونه‌ای مدیریت کرد که همواره روی خوش رسانه به سازمان متبوع باشد هر چند این روی خوش، الزاما به معنای تعریف و تمجید نیست، بلکه حتی انتقادات سازنده و اندیشمندانه هم می‌توانند منجر به تحقق اهداف سازمان‌ها شوند.
 
 قاطعیت و حاکمیت رویکرد سنتی در اداره مجموعه‌ها، کمبود یا فقدان نیروهای متخصص، توجیه‌تراشی و از همه بدتر روزمرگی، عمده آسیب‌های روابط عمومی‌ها به شمار می‌روند و سهم مهلکی برای این واحدهای مهم سازمانی به شمار می‌روند، برای جلوگیری از تاثیرگذاری این چالش‌ها، باید راهکارهای هوشمندانه‌ای برای تحقق اهداف مهمی همچون ارتقا جایگاه سازمانی روابط عمومی، تغییر نگاه مدیران ارشد سازمانی به فعالیت روابط عمومی‌ها و انتخاب مدیران و کارکنان متخصص و با تجربه را به عنوان سیاست‌های سازمانی مد نظر قرار داد و بدین سان، آینده‌ای بهتر برای تمامی مجموعه رقم زد.