شارا، فیروزه عظیمی کارشناس ارشد علوم ارتباطات- در دنیای امروز که عصر تولید انبوه و مصرف نام گرفته بخش مهمی از هدف تبلیغات مطلع کردن مردم نسبت به تازه های تولید است . تولید انبوه که از ویژگی های عصر صنعت و تکنولوژی های مدرن است، علاوه بر آنکه به مطلع شدن مردم از وجود محصولات جدید نیاز دارد، محتاج آن نیز هست که با ایجاد تغییر در نگرش و رفتار مردم مخاطبان ساده پیام را به مصرف کنندگان کالای خاص (تجاری یا فرهنگی) تبدیل نماید. باید توجه داشت که اطلاع رسانی از وجود برخی کالاها و عدم تطابق آن با نیازهای واقعی وهنجارهای فرهنگی مردم کشورمان بروز نابسامانی هایی را در عرصه فرهنگ بدنبال خواهد داشت، و در واقع موجب می گردد تا برخی از عناصر فرهنگی مانند تقلید، مدگرایی، مصرف زدگی ، تجمل گرایی و .... به طور اجتناب ناپذیری در جامعه شیوع و در نتیجه چالش های فرهنگی ایجاد گردد.

موضوع مقاله حاضر آسیب های فرهنگی تبلیغات می باشد. در این مقاله مقولاتی همچون مد و مد گرایی، مد گرایی ناشی از زیر ساختهای اقتصادی و اجتماعی و ارائه راهکار برای جلوگیری از آسیبها گنجانیده شده و محتوای آن این است که باید با کنترل آگهی ها در رسانه به پردازش اطلاعات صحیح و مطابق با هنجارها و ارزشهای اسلامی و  فرهنگی جامعه اقدام نمود. محتوای تولیدات رسانه ای باید آنچنان ارزشمند و با کیفیت باشند که بتوانند جوانان ما را جذب کنند.

در این جا این سوال مطرح می شود که چه عواملی موجب آسیب های فرهنگی در جامعه می گردند؟ آیا عنصر فرهنگی مد از عوامل اصلی آسیب های فرهنگی محسوب می شود؟ آسیب های فرهنگی درکدام سنین و طبقات جامعه تاثیر منفی بیشتری دارند؟ در این میان رسانه ها چگونه به چالش های فرهنگی دامن می زنند؟ و از چه راههایی می‌توان به کاهش تاثیر منفی آنها مبادرت نمود؟ همه اینها سوالاتی هستند که در حوزه آسیب شناسی مورد بررسی قرار می‌گیرند.

ارتباط دوسویه فرهنگ و تبلیغات

در تعریف فرهنگ, تعابیر فراوانى وجود دارد. جامعه شناسان, فرهنگ را مجموعه اى از اندیشه ها و ارزش ها مى دانند. به بیان دیگر فرهنگ, عناصر زیادى را در سطوح مختلف از جمله: عقاید, عواطف, ارزش ها, هدف ها, کردارها, تمایلات و اندوخته ها در بر مى گیرد.

ادوارد تایلور, مردم شناس انگلیسى, در سال 1871 میلادى در کتاب فرهنگ ابتدایى, فرهنگ را کلیتى درهم بافته شامل: دانش, هنر, اخلاق, قانون, آداب و رسوم و هرگونه قابلیت و عادت که به وسیله انسان, به عنوان عضوى از جامعه کسب شده است, مى داند.

از مجموع این تعاریف, مى توان این گونه استنباط کرد که: (فرهنگ, مجموعه دانش ها, بینش ها, نگرش ها, منش ها و ارزش هاى یک ملت) محسوب مى شود.  (ماندگار،1385 )

در ارتباطات میان فرهنگی بدلیل وجود تفاوت های بسیار در هنجارها و ارزشهای فرهنگی افراد و همینطور گاه سرنوشت ساز بودن نتیجه  تعاملات بین فرهنگی برخی از عناصر فرهنگی رواج بیشتر نموده و همین موضوع از اهمیت ویژه ای برخوردار است. (خیرخواه، 1385 )

   تبلیغ کوششی است آگاهانه که به منظور تغییر ادراک و همسو نمودن رفتار مخاطب با نیت مورد نظر مبلغ صورت می گیرد. تبلیغ را باید نوعی اطلاع رسانی تعریف نمود. ( پیروزمند،18:1384)

 بین تبلیغات و فرهنگ رابطه مستقیم وجود دارد.باید از تبلیغات برای تقویت ریشه های فرهنگی مردم سود جست تا به راحتی تحت تاثیر فرهنگ های تبلیغاتی تخریبی قرار نگیرند.

رسانه زمینه ساز ایجاد و بستر ساز انتقال پیام با فراهم آوری ارتباط بین گروه های انسانی است. رسانه بدون پیام معنا و مفهوم نداردو بواسطه پیامی که حمل می کند، می تواند انسان را در ایجاد رابطه با محیط پیرامونی اش یاری رساند. در این میان پیامی اهمیت می یابد که بتواند اقتضائات و زمینه های کنش متقابل را فراهم کند. (فربد،17:1386)

با تبلیغات از طریق رسانه ها می توان ارزش های فرهنگی یک جامعه را به نقاط مختلف جغرافیایی انتقال داد. البته باید توجه داشت که در ارائه پیام تبلیغاتی رعایت ارزش های فرهنگی بسیار حائز اهمیت می باشد وعدم توجه کافی به رعایت این هنجارها اثر بخشی کافی در جامعه مخاطب را به دنبال نخواهد داشت. اثربخشی مناسب زمانی ایجاد می گردد که مبلغ از ابزار مناسب برای ارائه پیام خود استفاده نماید و از هرگونه دروغ و جدل پرهیز نماید. هرچه مبلغ در بین مردم محبوب تر باشد اثر بخشی حرف او نیز بیشتر خواهد بود.

رسانه بهترین ابزار تبلیغات

یک تعریف عام و ساده از رسانه، بیان می‌کند که هر وسیله، نهاد ارتباطی یا محصولی که در پی تلاش گروهی یک عده‌ی خاص و بر اساس برنامه‌ریزی‌های مبتنی بر فناوری و تکنولوژی مخصوصی، آگاهی بدهد، خبری را برساند، اطلاعی جدید به مخاطب بدهد و طیف خاصی از مخاطب، خواه گسترده یا قلیل و اندک را تحت پوشش و خطاب قرار دهد، می‌تواند رسانه نامیده شود.

 (ضیابری،1385)

امروزه نقش و جایگاه رسانه‏ها در حدّى است که نمى‏توان زندگى را بى‏حضور آنها قابل تصوّر دانست. رسانه‏ها فقط وسیله سرگرمى نیستند ؛ بلکه در بسیارى از جنبه‏هاى فعّالیت اجتماعى و فردى ما دخالت و نقش دارند. گسترش و توسعه وسایل ارتباط جمعى در زندگى انسانها به حدّى است که عصر کنونى را عصر «ارتباطات» نامیده‏اند. بعید نیست که انسان امروزى را انسان رسانه‏اى و فرهنگ جدید را محصول تبلیغات وسایل ارتباط جمعى بدانیم.

رسانه‏ها در کنار نهادهاى دیگرى که طرز تفکّر جامعه را مى‏سازند، نقش عمده‏اى در اطلاع رسانی ایفا مى‏کنند. بررسیهاى روانشناسى اجتماعى در زمینه نقش و قدرت رسانه‏ها نشان مى‏دهد که رسانه‏هاى گروهى داراى چنان قدرتى هستند که مى‏توانند نسلى تازه در تاریخ انسان پدید آورند ؛ نسلى که با نسلهاى پیشین از جهت فرهنگ، ارزشها، هنجارها و آرمانها، بسیار متفاوت است. رسانه‏ها از طریق ارائه هنجارهاى خاص اجتماعى، به افراد تلقین مى‏کنند که رفتارِ ارائه شده در رسانه‏ها، رفتار «مناسب اجتماعى» است. به این ترتیب، رسانه‏ها، با ارائه الگوها و هنجارهاى خاص (که در جهت اهداف مدیران رسانه‏هاست)، باعث ایجاد همنوایى در افراد مى‏گردند. (شجاعى ،1384)

 تبلیغات در عصر حاضر از اجزای مختلفی تشکیل شده است. یکی از اصلی ترین این اجزا وسایل ارتباط جمعی است که به سبب اتکای کامل تبلیغات بر این ابزارها ، هر چه وسایل ارتباطی تکامل بیشتری می یابند، فنون و روش های تبلیغ نیز از امکانات جدیدتری برخوردار می شوند. در حقیقت تبلیغ از این طریق به گسترش و اشاعه فرهنگ و حتی بسط نفوذ خود در سایر جوامع نائل می گردد. بنابراین اگر جایگاه وسایل ارتباط جمعی و شیوه های درست تبلیغ را بشناسیم و از نتایج و اثرات آن به طور صحیح استفاده کنیم می توانیم در عرصه تبلیغات جهانی فعال تر عمل نموده و در برابر موج تبلیغات بیگانگان مصون باشیم.

مبلغان تلاش می کنند تا با استفاده از آخرین فناوری های ارتباطی و رسانه ای با مخاطبان بیشتری ارتباط برقرار نمایند و با همین امکان اهداف خود را تحقق بخشند. (پیروزمند،9:1384)

آسیب های فرهنگی تبلیغات

 «آسیب شناسی اجتماعی(social pathology) » مطالعه ناهنجاری و آسیب های اجتماعی،همراه با علل ، آثار و عوارض،شیوه های پیشگیری و درمان آنها،به همراه مطالعه شرایط بیمارگونه و نابسامان اجتماعی است که در اصطلاح امیل دورکیم جامعه شناس فرانسوی «آنومی» نامیده می شود.

آسیب شناسی اجتماعی عمدتا با مسائل و مشکلات سر و کار دارد. پژوهشها و تحقیقات متعدد برای شناخت انواع این آسیبها و علل بروز آنها صورت می‌گیرد .بر این اساس زمینه‌هایی چون فرهنگ و هنجارهای یک جامعه ، و همچنین ویژگیهای اقتصادی ، سیاسی و جغرافیایی در حوزه مطالعات آسیب شناسی اجتماعی قرار می‌گیرد، چرا که بررسی آسیبهای اجتماعی بدون در نظر گرفتن شرایط زمینه‌ای یک جامعه میسر نخواهد بود. (دورکیم،1373:67 )

از آسیب های فرهنگی تبلیغات می توان به موارد زیر اشاره نمود:

تقلید

تقلید در لغت بمعنی قلاده بگردن انداختن است . تقلید در واقع یوغی است بر گردن مقلد وبموجب آن یک انسان باید اندیشه و خرد خود را تعطیل ودر همه امور زندگی تابع بی چون وچرا وچشم وگوش بسته فردی بنام مرجع تقلید بشود والا عملش طبق گفته آنها باطل است.  (موحد،1385)

در این جا منظور ‌ از تقلید نه‌ آنست‌ که‌ در فقه‌ گفته‌ می‌شود. مراد تقلید به‌ معنای‌ روانشناختی‌ آن‌ است‌. یعنی‌ اینکه‌ من‌ آگاهانه‌ یا ناآگاهانه‌  تحت‌ الگوی‌ شخصی‌ باشم‌.

تقلید یعنی‌ من‌ خودم‌ را مانند تو می‌کنم‌ و به‌ تو تشبه‌ می‌جویم‌ و در واقع یعنی‌ من‌ تو را الگو گرفته‌ام‌.  (فیضی خواه ، 1385)

هجوم تجمل گرایی به ارزش ها

بهره مندی از امکانات پیشرفته که شرایط زندگی را آسان تر می کند، حق همه ما است. هیچ کس هم منکر نوگرایی نیست. هیچگاه عقل سلیم نمی پذیرد که بشر با پیشرفت همراه و هم گام نباشد و هم چنان درجا بزند. اگر چنین بود امروزه هنوز هم باید خانه هادر دل کوه ها و عمق غارها بنا می شد. موضوع این است که برای تامین یک زندگی توأم با آسایش و آرامش چه حدی از نیازها را باید در نظر گرفت؟ آیا باید افسار به دست دل هایمان بسپاریم تا در بازار پرغوغا و رنگارنگ کالاهای مصرفی هر دم ما را به سویی بکشند یا در این عرصه که گاهی مثل حرکت بر لبه تیغ است به اندیشه جولان خودنمایی بدهیم؟

«متأسفانه برخی از افرادی که به شدت گرفتار مصرف زدگی می شوند، همواره به جای به کارگیری استعدادها و توان خانواده در راه رشد و توسعه فردی اعضا، همه نیروی اقتصادی و فرهنگی را صرف تهیه اسباب و لوازم زندگی می کنند. این عده از ترس حرف و سخن اطرافیان همواره در تلاش هستند تا وضع ظاهر زندگی شان هیچ خلائی نداشته باشد تا مورد انتقاد قرار نگیرند. به عنوان مثال نگاهی به ظاهر و شکل زندگی افراد نشان می دهد که مثلا در اغلب خانه های قشر متوسط به بالا حتما یک یا دو دست مبل، یک بوفه پر از ظرف و ظروف و اشیای صرفا تزیینی و آشپزخانه ای مملو از وسایل برقی که چندان هم مورد استفاده قرار نمی گیرد، وجود دارد.»

در برخی خرده فرهنگ ها که به سرعت در جامعه شایع می شود، هراس از مورد سؤال واقع شدن از سوی دوست و آشنا وجود دارد. این حقیقت تلخی است که باعث می شود تا بعضی از مردم به خصوص در شهرهای بزرگ، تابع شرایط حاکم بر جامعه ای شوند که در آن زندگی می کنند.» به نظر روانشناسان هر یک از ما انسان ها مستقل و دارای استعداد و نیازهای متفاوتی هستیم؛ پس باید سبک زندگی مختص خود را انتخاب کنیم. شایان ذکر است «آموزش پایه ای از دوران خردسالی، مهم ترین گام در راه اصلاح فرهنگ مصرف است. اگر کودکان ما یاد بگیرند که شان اجتماعی و تشخص آنها به میزان بهره مندی شان از زندگی وابسته نیست، می توانند خیلی راحت راه زندگی خود را انتخاب و با خیالی آسوده آن را طی کنند.»

زخم نابرابری توزیع ناعادلانه ثروت در جامعه ما از سال های دور باعث شده است افراد در خانواده های مختلف احساس برابری نداشته باشند. مظاهر زندگی عده ای خاص باعث ایجاد «نابرابری عینی» و سرخوردگی انبوه محروم از این مظاهر، زمینه «احساس و ذهنیت نابرابری» را فراهم می آورد. (قادری ،1385)

مصرف گرایی

پدیده مصرف گرایى و تجمل گرایى که بى رویه در شئون زندگى اجتماعى از طریق رسانه ها و تبلیغات ترویج مى شود آفت بزرگى است که به منزله یک عامل مخرب آرام آرام فاصله هاى طبقاتى را بیشتر مى سازد. تبلیغات مخرب شهرى و در و دیوارهاى مبلغ کالاهاى لوکس خارجى و تبلیغات مصرفى درون نشریات رنگی نامه ها و تشویق به خرید بیشتر براى مصرف بیشتر همه و همه حکایت از واقعیتى مى نماید که مى گوید خواسته یا ناخواسته مصرف زدگى تا عمق استخوان مان رسوخ کرده و انگارى نسبت به این نابسامانى هیچ حساسیتى نیز نداریم یا این که حساسیت مان کاهش پیدا کرده است. این که یک کشور در حال توسعه که باید با الگوهاى توسعه پایدار مبتنى بر فرهنگ بومى حرکت پرشتابى را به سمت مرزهاى ترقى بردارد چه نسبتى با تجمل گرایى و مصرف زدگى دارد سخنى است که باید مسوولان ذیربط به آن جواب دهند. ترویج زندگى تجملى و مصرف گرایى عوارض فراوان اقتصادى، سیاسى، اجتماعى و فرهنگى دارد و ما قصد نداریم به آن عوارض بپردازیم و اساسا جاى پرداختن به آن در یک یادداشت امکان پذیر نیست، اما نمى توانیم نگرانى خود را از برخى صحنه هاى تجملات و تشریفات در برخى سریال ها و فیلم هاى سیما و سینما ابراز نکنیم.

رفتار متکبرانه و زندگى تجملى یک امر شخصى و فردى نیست بلکه عوارض اجتماعى برجاى مى گذارد که مهمترین آنها ایجاد خلاء ها و نگرانى ها در قشر محروم جامعه و ایجاد افسردگى و ناراحتى هایى از این دست مى باشد. انقلاب ما یک انقلاب فرهنگى است و بیشترین دستاوردهاى انقلاب اسلامى تحول در نوع تفکر، اندیشه و عمل مى باشد نباید شیوه اداره امور به نوعى باشد که تجمل نهادینه شود و اگر کسى از منظر ساده زیستى حرکت کرد رفتار وى نادر و عجیب جلوه کند.

پذیرفته نیست در کشورى که تعداد بسیارى از مردم در فقر و ندارى به سر مى برند و هنوز در مدارس بخارى هاى نفتى به صورت کامل جمع آورى نشده است، کارگردان و فیلم سازى بدون توجه به هنجارهاى اجتماعى بخواهد بر خلاف رویه هاى موجود فیلم بسازد و مسوول محترمى که وظیفه هدایت، حمایت و نظارت را بر عهده دارد فقط به امر حمایتى بپردازد و نظارت را به کنار نهد . (رضایی، 1384 )

مُد و مدگرایى

   مدها الگوهاى فرهنگى‏اى هستند که توسط بخشى از جامعه، پذیرفته مى‏شوند و داراى یک دوره زمانى نسبتاً کوتاه‏اند و سپس فراموش مى‏شوند. بنابر این، «مدگرایى» آن است که فرد، سبک لباس پوشیدن و طرز زندگى و رفتار خود را طبق آخرین الگوها تنظیم کند و به محض آن‏که الگوى جدیدى در جامعه رواج یافت، از آن یکى پیروى نماید.

عوامل و زمینه‏هاى مُدگرایى

در یک نگاه کلى و جامع‏نگر، مُدگرایى را مى‏توان ناشى از عوامل و زیرساخت‏هاى تاریخى، اقتصادى، اجتماعى، فرهنگى و روان‏شناختى دانست.

، مدگرایى در بین جوانان از یک سرى اصول و سازه‏هاى روان‏شناختى تبعیت مى‏کند و با انگیزه‏ها و نیازهاى چندى در ارتباط است.

تنوع‏طلبى و نوگرایى

   جوانى فصل تازه‏اى در زندگى و سرآغاز ورود انسان به جهان پرشور و رنگارنگ است که غرایز طبیعى در شکل‏دهى آن، نقش اصلى را بر عهده دارند. استقلال‏طلبى، تنوّع‏دوستى، هیجان‏خواهى، نقد گذشته و نوگرایى از جمله ویژگى‏هاى دوران جوانى است که به شدّت، رفتارهاى جوانان را تحت تأثیر قرار مى‏دهد. تمایل به امروزى شدن و نوگرایى به درجات مختلف در هر نوجوان وجود دارد و گاهی نیاز وى به شکستن قالب‏هاى موجود، فاصله گرفتن از هنجارهاى پیشین و رسیدن به هویّتى متمایز از کسانى که پیش از او بوده‏اند و همچنین گرایش به فاصله گرفتن از والدین است. این نیاز، زمانى که نمود بیرونى به خود مى‏گیرد و در رفتار جوان منعکس مى‏شود، به صورت مدگرایى ظاهر مى‏گردد.

مدگرایى و همانندسازى

همانندسازى به فرایندى ناهشیار اطلاق مى‏شود که فرد، طى آن، ویژگى‏ها (نگرش‏ها و الگوهاى رفتارى)ى فرد دیگرى را براى خود سرمشق قرار مى‏دهد و با تقلید از نگرش‏ها و ویژگى رفتارى وى احساس مى‏کند که مقدارى از قدرت و کفایت او را نیز به دست آورده است.منبع اصلى همانندسازى در دوران کودکى والدین هستند ؛ زیرا کودک، اولین و بیشترین برخورد را در زندگى با والدین خود دارد ؛ اما در دوران نوجوانى که فرد از والدینش فاصله مى‏گیرد، الگوهایى را که خود را با آنها شبیه کرده است، از دست مى‏دهد و در درون او خلأى به وجود مى‏آید. چنین خلأى مى‏باید از طریق یافتن الگوهاى دیگر، یعنى از طریق همانندسازى‏هاى جدید با دیگرى، پر شود.

به اعتقاد روانشناسان، همین خلأ و احساس ناامنى ناشى از آن باعث مى‏شود که نوجوان در مسیر خود به راه حل‏هایى متوسّل شود که این راه‏حل‏ها از طریق همانندسازى با شخصیت‏هایى است که الگوى نوجوان قرار مى‏گیرند. این شخصیت‏ها مى‏توانند شخصیت‏هاى معروف گذشته، هنرپیشه‏هاى سینما، نوازندگان و آوازخوانان، و یا گروه‏هاى مختلفى مانند «هیپى»ها باشند و فرد، خود را از نظر ظاهرى شبیه آنها ساخته، در شیوه لباس پوشیدن و طرز رفتار با آنان همانندسازى کند. به محض این‏که یک هنرمند یا ورزشکار لباسى را بپوشد و در صحنه‏اى ظاهر شود، جوانان با وى همانندسازى نموده، سعى مى‏کنند به عنوان مُد، آن را در جامعه مطرح کنند.

رقابت و چشم و همچشمى با دیگران

انگیزه رقابت و چشم و همچشمى با دیگران، از دیگر عوامل پیروى از مُد در بین جوانان و نوجوانان محسوب مى‏شود. این انگیزه، در همه افراد وجود دارد و به گونه‏هاى مختلف بروز مى‏کند. رقابت اگر در زمینه‏هاى مثبتْ جهت داده شود، باعث پیشرفت و رشد و تکامل معنوى فردى مى‏شود ؛ اما اگر جهتگیرى آن به‏سوى امور مادّى و مُدپرستى باشد و فرد سعى کند از لحاظ ظاهرى و مثلاً در سبک و شیوه لباس پوشیدن از دیگران عقب نماند، سرانجامِ خوبى نخواهد داشت.

مدگرایى و التزام‏هاى ناشى از دوستى

یکى از عوامل پیروى از مُد در بین جوانان و نوجوانان، ترس و نگرانى از مجازات‏هاى خصوصاً غیر رسمى از سوى دوستان است. لذا تحقیر و تمسخر ، پوزخند زدن و متلک گفتن اطرافیان و ترس از آن، باعث مى‏شود که جوانان و نوجوانان از مُدهاى رایج پیروى کنند.

مدگرایى و جلب توجه دیگران

افرادى هستند که با تعویض و تغییر هر روزه لباس و آرایش خود و خریدن لباس‏هاى گران قیمت و مُدِ روز، در صدد جلب توجه دیگران برمى‏آیند. استفاده از لباس‏هاى چسبناک و برّاق و رنگارنگ، کفش‏هایى با پاشنه‏هاى خیلى بلند، باعث جلب توجه دیگران شده، نگاه‏هایى را به خود معطوف مى‏دارد.

مدگرایى و تشخُّص‏طلبى

برترى‏جویى و تشخّص‏طلبى از دیگر عوامل پیدایش مُد در بین جوانان است. افرادى که خود را برتر از دیگران و مربوط به قشر مرفّه جامعه مى‏دانند، سعى مى‏کنند این برترى را در گویش، لباس پوشیدن، محیط آرایى و سبک آرایش و زیورآلات خود نشان دهند و لذا مُدهاى جدید را مطرح مى‏کنند.

«تورْشتایْن وِبْلن (Thorstein veblen)  » مد را وسیله‏اى براى این‏که افراد، نشان دهند ثروتمند و با شخصیت و یا داراى اندیشه‏اى خاص هستند، مى‏داند؛ لذا به محض این‏که مُدى در جامعه گسترده شد، اشراف‏زادگان و ثروتمندان به سراغ این مد جدید مى‏روند ؛ زیرا مُد قدیمى دیگر آنها را از طبقات دیگر جامعه متمایز نمى‏کند.

آسیب‏شناسى مدگرایى جوانان

مدگرایى، گرچه ریشه در نیازهاى طبیعى جوانان دارد و برخاسته از روحیه نوگرایى جوانان است، اما به لحاظ آن‏که مُدها و مُدِل‏ها نمایانگر علایق و ارزش‏هاى مسلّط یک زمان و یک قشر خاص‏اند و افزون بر آن، مى‏بینیم که امروزه جوانان ما از مدهایى (چون: رَپ، هِوى متال، و...) پیروى مى‏کنند و ناخواسته به هنجارهایى رومى‏آورند که چه بسا با فرهنگ و ارزش‏هاى اجتماعى ما در تضاد است، پس مى‏توان گفت که مدگرایى در جامعه ما تا حدود زیادى کارکرد منفى به خود گرفته است و پیامدهاى آن، به شدّت، جوانان ما را تهدید مى‏کند. لذا بحث از آسیب‏شناسى مدگرایى ضرورت مى‏یابد).شجاعی ،1382)

راهکارهای پیشنهادی برای جلوگیری از آسیب های فرهنگی

- بطور کلی از مسئله رسانه ها و هویت جوانان چنین برداشت می شود که: از آنجا که رسانه ها حکم قلب جامعه را دارند و تمام رگ ها و شریان ها از درون آن می گذرد باید بر آنچه وارد آنها می شود و آنچه خارج می گردد نظارت کامل داشت. رسانه ها باید یادآور هویت جمعی برای مردم باشند و کاربرد آنها منجر به واکنش منفی در مخاطب نشود.

- محتوای تولیدات رسانه ای باید آنچنان ارزشمند و با کیفیت باشند که بتوانند جوانان ما را جذب کنند زیرا همانطور که اشاره شد غرب برای گرایش جوانان به سوی خود جلوه لازم را به کارهای خود داده است و این کار از طریق کار کردن روی مسایل بنیادی انجام شده است. تحقیقات انجام شده نشان می دهد که افراد ارزش های خودشان را در معرض پیام هایی قرار می دهند که با آن پیام ها همدل و همسو شده اند.

- مد اگر در عین جذابیّت و امروزى بودن، برخاسته از فرهنگ خودى باشند و با اصول و مبانى اعتقادى و اخلاقى جامعه ما تعارض نداشته باشند، نشانه خلاقیّت و نوآورى جوانان ما بوده، هویت فرهنگى آنان را به نمایش مى‏گذارند. بنابراین، باید تدابیرى سنجیده شود تا مُدها و مُدل‏ها، هم نیاز به تنوع‏طلبى و نوجویى و میل به امروزى شدن جوانان را تأمین کنند و هم جوانان ما از پیامدهاى منفى مدگرایى، درامان بمانند.

- تهیه پیام‌های بازرگانی در اشکال نامناسب به دلیل استفاده نابجا از نمادهای دینی بود، حال راهی برای استفاده از پیام‌های بازرگانی به عنوان برنامه‌ای فرهنگی وجود دارد و اگر این کار امکان‌پذیر است باید ظرافت‌های لازم را برای بالا بردن کیفیت آن بکار برد.

- آگهی‌های بازرگانی رسانه ملی باید به نحوی ارائه شود که علاوه بر رونق اقتصاد کشور و جذب مخاطب، کم‌ترین آسیب‌ را در حوزه دین، اخلاق، فرهنگ و هنر داشته باشد و البته یکی از مهم‌ترین آسیب‌های مطرح در پیام‌های بازرگانی، استفاده از المان‌های مذهبی و ملی برای فروش محصولات تجاری است.

پیام‌های بازرگانی باید تبیین‌گر انقلاب اسلامی که انقلابی است فرهنگی باشد و مطابق با هنجارها ، ارزش ها و نیازهای افراد جامعه تنظیم گرددو به صورتی باشد که از مصرف زدگی در جامعه جلوگیری نماید. بنابراین، در پذیرش یا عدم پذیرش الگوها و مدهایى که در جامعه رواج مى‏یابند، ابتدا باید رابطه آنها را با نظام ارزشى حاکم بر جامعه و اصول و مبانى مورد قبول آن مردم، مورد ارزیابى قرار داد و میزان همگرایى یا واگرایى آنها را از یکدیگر سنجید.

- باید ظرفیتهای انتقادپذیری در نزد مسؤولان در ارتباط با محتوای رسانه ها بیشتر شود.

  -رسانه های ما باید دایره نوشتاری و پوشش های خبری خود را تغییر دهند و وارد لایه های زیرین و درونی زندگی مردم شده، تا مورد استقبال مردم واقع شوند

نتیجه گیری

در دنیای امروز هزاران رسانه که تلویزیون، ماهواره و اینترنت بخشی از آن است برای جلب توجه و تاثیرگذاری بر مخاطبان رقابت می کنند و مخاطبان نیز در مقابل اطلاعات بیش از حد رسانه ها به سرعت عکس العمل نشان می دهند. معرفی محصولات فرهنگی – اقتصادی یک کشور به جوامع دیگر به خصوص کشورهای جهان سوم و کشورهای در حال توسعه از طریق رسانه ها موجب آشنایی مردم جامعه مخاطب با ارزش های فرهنگی آن جامعه می گردد و همین امر زمینه ساز آسیب های فرهنگی در کشور مخاطب خواهد بود. یکی از اساسی ترین این آسیب ها مدگرایی به شمار می آید که خود زمینه ساز بروز مصرف زدگی و تجمل گرایی در بین افراد جامعه است.

 مُدگرایى پدیده‏اى است که کمابیش در میان همه اقشار جامعه وجود دارد ؛ اما در این میان جوانان و نوجوانان بیش از دیگران به «مُد» اهمیت مى‏دهند و مُدگرا هستند. امروزه جوانان با گسترش وسایل ارتباط جمعى و فناورى‏هاى جدید رایانه‏اى ارتباط گسترده‏اى با جوامع و فرهنگ‏هاى گوناگون یافته‏اند و موقعیت آنها در شناخت و فهم ارزش‏ها، باورها و انتخاب هنجارهاى مطلوب، پیچیده‏تر و مشکل‏تر شده است و چه بسا زمینه‏هاى موجود، باعث شده تا جوانان و نوجوانان  با تقلید به رفتارها و هنجارهاى متضاد با ارزش‏هاى جامعه خویش روآورند.

تقلید از آخرین مدهاى رایج وابستگی اقتصادی، سیاسی و فرهنگی به همراه دارد ، چرا که بسیارى از رفتارها و هنجارهایى که امروزه به عنوان مُد در جامعه ما مطرح است و از سوى عده‏اى تبلیغ هم مى‏شود، با اصول اخلاقى و ارزش‏هاى فرهنگى جامعه ما به هیچ وجه همخوانى ندارد. روابط بى‏قید و شرط دختر و پسر، عدم رعایت پوشش اسلامى، آرایش مو و صورت صرفاً به قصد جلب توجه  و... همه به نحوى شخصیت جوان مدگراى امروزى را به نمایش مى‏گذارند ؛ مدهایى که به اتلاف وقت و انرژى و قابلیت‏هاى فکرى و سرمایه‏هاى مادّى جوانان و خانواده مى‏انجامند و شاید بتوان گفت که هیچ سهم و نقشى در نو شدن و امروزى شدن جوان و جامعه ندارند!

از آن‏جا که همراه کالاى مُد شده، شیوه‏هاى رفتارى، هنجارى و ارزش‏هاى خاصى در بین جوانان و نوجوانان رونق و شیوع مى‏یابد و مد، عاملى مى‏شود براى انتقال هنجار و ارزشى از جامعه‏اى به جامعه‏اى دیگر، بررسى زمینه‏ها و پیامدهاى مدگرایى، یکى از موضوعات مهم در جامعه ما محسوب مى‏شود .

باید با کنترل آگهی ها در رسانه به پردازش اطلاعات صحیح و مطابق با هنجارها و ارزشهای اسلامی و  فرهنگی جامعه اقدام نمود. محتوای تولیدات رسانه ای باید آنچنان ارزشمند و با کیفیت باشند که بتوانند جوانان ما را جذب کنند.

منابع

پیروزمند، محسن ، مفاهیم و ابزارها در تبلیغات ، تهران ، انتشارات سینا تصویر،1384

دورکیم،امیل، قواعد روش جامعه شناسی،مترجم: علی محمد کاردان،تهران،انتشارات دانشگاه تهران،1377

شجاعى ، محمدصادق ،1382، دو ماهنامه حدیث زندگى، سال سوم - شماره 4

فربد، صادق،1386، فرهنگ رسانه، سال اول، شماره1

ماندگار ، محمدمهدى، 1385، فصلنامه علوم سیاسی ، شماره10

خیرخواه ، طاهره ،1385، http://communicationstudies.blogfa.com       

رضایی ،محسن ،1384،rezaee.ir www.

شجاعى ، محمدصادق ، 1384،  http://www.hadith.net

ضیابری،  سید ایمان ،1385 http://www.khabarnegar.org    

فیضی خواه ، 1385، www.malekiyan .blogfa.com

قادری، پرستو،1385،www.kayhannews.ir

موحد، 1385 www.iranclubs.org