شارا، عادل میرشاهی-  امروزه بسیاری از افراد به اهمیت سئو (SEO) و روابط عمومی پی برده اند.[ و درک شده است که بهینه سازی برای موتورهای جستجو (SEO) و روابط عمومی(PR) تا چه اندازه در هم تنیده شده و می توانند بر یکدیگر اثر گذار باشند.]

تغییرات اخیر گوگل [مترجم: روی کار آمدن سرویس های پاندا و پنگوئن] و تاکید واقعی آن بر تولید محتوای با کیفیت و منحصر به فرد بر کیفیت سایتها اثرگذار بوده است. و اینجاست که روابط عمومی واقعی – که همیشه فرض می شد به پخش اخبار مزخرفش می پردازد- می تواند نقشی اساسی در توسعه سازمان، موسسه و شرکت متبوعش بازی کند.

فرصت هایی واقعی برای کسب و کارهای بزرگ ایجاد شده اند. و آنچه در ذیل می آید ده دلیل است که نشان می دهد متخصصین سئو(SEO) ملزم به درک روابط عمومی در سال 2013  می باشند. این موارد نتیجه مباحثاتی است که با متخصصین سئو و روابط عمومی در خصوص نحوه کار این دو بخش با یکدیگر داشته ام.

1. هنر روابط عمومی قطعا این را درک می کند

اغلب کسانی که زمانی را در گذشته صرف ساخت لینک کرده اند با این تجربه آشنایند که این کار هنر روابط عمومی  را دچار درجه خاصی از جمود کرده بود. [مترجم:  در شرکت های خارجی برای افزایش بازدید افرادی به کار ساخت لینک یا همان دریافت لینک مشغول می شوند. تا جائیکه بنده می دانم این فعالیت ها در روابط عمومی های ایران سابقه ای ندارند.] اما این مساله به وضوح مرتفع شده است و مردم یخ این جمود را شکسته اند.

مایک چرنسون یکی از روسای اسبق و مسئول بخش سئو (SEO) در انجمن روابط عمومی امریکا (PRSA) و معاون اجرایی گروه ارتباطات موفق است. او از اهمیت سئو (SEO) و ساخت لینک به خوبی آگاه است.

چارلستون می گوید: «ساخت لینک های معتبر و مرتبطی که هدف راهبردی آن  تعامل با مردم، اطلاع رسانی عمومی و ساخت روابط مشترک المنافع با آنهاست بایستی بخشی از فعالیت های هر واحد روابط عمومی و سئو(SEO) باشد.»

نباید فرض کنیم که ساخت لینک تنها بخشی از تلاش های هر واحد روابط عمومی است، بلکه روابط عمومی نیز بایستی خود را در جایگاه خدمت رسانی به سئو(SEO) قرار دهد.

او ادامه می دهد: «متخصصین روابط عمومی مهارت هایی در نگارش مطالب دارند و تولید کنندگان محتوا به حساب می آیند و بایستی بخشی از هر فعالیت سئو(SEO) باشند.» وی می افزاید: «آینده سئو(SEO) به تکنولوژی منتهی نمی شود، بلکه به توانایی در ارائه مطالبی که خوانندگان و گوگل آن را جذاب می یابند بستگی خواهد داشت و این همان روابط عمومی است.»

چارلستون درک خودش را از ارزش ساخت لینک برای افزایش رتبه سایت بیان می کند. او می گوید: «لینک ها بایستی ارزشی را برای خواننده به وجود بیاورند» او ادامه می دهد:«رسانه در آینده بسیار مشابه لینکی است که به محتوا برای اقناع مخاطب داده می شود و اطلاعاتی را ارائه می دهد که فراتر از گزارش اصلی می باشد.»

متخصص روابط عمومی دیگر کن دویچ نام دارد. وی معاون اجرایی یک واحد درمانی  است. همچنین مسئول ارتباطات شبکه بهداشت و درمان و متخصص امور عمومی به صورت پاره وقت می باشد.

شرکت او ساخت لینک و سئو(SEO) را بسیار جدی گرفته است. درحالی که در صنایع مربوط به آنها هنوز این مساله جدی گرفته نمی شود.

کن می گوید: «بسیاری از افراد در روابط عمومی از دریافت پوشش رسانه ای اجتناب می کنند و فکر می کنند با این کار وظیفه شان را انجام داده اند. آنها فضایی در نیویورک تایمز برای مطلبشان می گیرند اما حتی مطمئن نمی شوند که آیا لینک آنها نیز در سایت قرار گرفته است یا خیر. بنابراین آنها از امتیاز سئو(SEO) در جنب مطلبشان بهره مند نمی شوند.»

و زمانی که رسانه های کثیر الانتشار خبری، لینک هایی تهیه می کنند، برخی هستند که به دریافت لینک به عنوان یکی از سیاست های سازمانشان نگاه نمی کنند.

آن سیاست ها بر اهدافی که به دنبال آن هستند تاثیر می گذارند، « از آنجا که آنها لینکشان را قرار نمی دهند  تمام هزینه و انرژی صرف شده برای دریافت یک مکان در رسانه به هدر می رود.»

2.  هم افزایی بی بدیلی میان سئو(SEO) و روابط عمومی وجود دارد

بگذارید راحت بگویم، سئو (SEO) محتوایی را غنی می کند. از کلمات کلیدی محبوب استفاده می کند و به هر حال هر داستانی که تولید می شود به افزایش ترافیک از طریق موتورهای جستجو کمک خواهد کرد. و لینک های ویراستاری که مطلب مطبوعاتی تولید کرده باعث کلیک مستقیم بر روی آن می شود و باعث افزایش رنک می گردد.

روابط عمومی ها سئو(SEO) را از طریق تمرکز برای روی ارزش های خبری، دست بردن در محتوای داستان و جذاب کردن آن، درک فرصت های ویراستاری، دریافت پوشش و ساخت روابط با گزارشگران و سردبیران بهبود می بخشند. و البته آنها حتما بایستی مهارت هایی در مذاکره را آموخته باشند که بدون اینکه واقعا از کسی لینکی را درخواست کنند، آن لینک را دریافت کنند.

لیندسی کشوف معتقد است: «کمک روابط عمومی به سئو(SEO) به طور مستقیم باعث افزایش ترافیک بازدید از برند شما می شود.» او که یک متخصص روابط عمومی و رسانه در  HubSpot.com است می گوید: « ما همیشه شاهد یک جهش اساسی در ترافیک برند پس از برگزاری کمپین هستیم! به طور غیر مستقیم روابط عمومی به سئو (SEO) در تولید لینک های ورودی از منابع با کیفیت  کمک می کند. لینک هایی که نه فقط در اولین تماس شما را به خوبی به مخاطبانتان معرفی می کنند، بلکه به شما در موتورهای جستجو گر اعتبار می دهند.»

«سئو (SEO)  با ارائه داده های قابل اندازه گیری و مطمئن روابط عمومی را قوام می دهد. روابط عمومی همیشه به دلیل مشکلاتی که بر سر تعیین میزان اثرگذاری اش وجود داشته بد نام بوده است، اما سئو(SEO) اعدادی دقیق در ازای کار انجام شده ارائه می کند. من حتی فکر می کنم که سئو (SEO) به روابط عمومی اجازه می دهد که کمتر از بقیه اعضای گروه منفک باشد- برخی اوقات روابط عمومی می تواند احساسی مشابه یک جزیره داشته باشد. سئو کمک می کند تا روابط عمومی کارهایش را با بقیه اعضای تیم برای وصول به اهداف تجاری شرکت مرتبط کند.»

«سرانجام، سئو(SEO) اعتباری را برای کلمات کلیدی روابط عمومی فراهم می کند. به این ترتیب اگر شما در نتایج جستجویی که آنها برای تهیه گزارشاتشان انجام می دهند در جایگاه بالاتری قرار بگیرید برای منابع خبری بیشتر قابل اطمینان هستید.»

3.  لینک های سردبیران بزرگترین عامل ترقی در سئو(SEO)

اکثر لینک های روابط عمومی، لینک هایی با کیفیت بسیار بالا می باشند، بر مبنای اظهارات جردن برانون، سئو (SEO) فرزند ائتلاف فناوری هاست. چرا؟  او پاسخ می دهد: «زیرا دریافت آن برای همه رایگان نیست- شما ابتدا بایستی جایگاه رسانه ای خودتان را بدست آورید.»

اما آنچه از این تلاش دریافت می شود خستگی تلاش ها را از بین می برد.

برانون می گوید: «اگر شما بتوانید 200 لینک با کیفیت دریافت کنید، ارزشی معادل 20 هزار لینک با کیفیت پایین دارد.»

به هر حال اکثر گزارشگران تا تاریخی معین کار می کنند و شما بایستی در دریافت نتایج کارتان از آنها سرعت عمل به خرج دهید.

برانون می افزاید: «اکثر فرصت های سردبیری نسبت به زمان حساس اند و شما بایستی سریع عمل کنید. این بدان معناست که شما نیاز به اقتدار برای پاسخگویی از جانب مشتریانتان دارید. و شما همچنین بایستی دسترسی به یک ایمیل از دامین مشتریانتان داشته باشید- شاید گفتن این جمله صحیح نباشد اما باید به خاطر داشته باشید که شما یک آژانس بازاریابی هستید.»

ویل مارلو سابقا دبیر مطبوعاتی برای دو نفر از اعضای کنگره بوده و پس از آن شرکتی را به ثبت رساند که به طور تخصصی بر روی بازاریابی از طریق موتورهای جستجو کار می کند. او می داند که برای دریافت همه آن لینک های مهم سردبیری [لینک سردبیری لینکی است که نویسنده برای روشن کردن مفهوم مورد نظرش به محتوایی در خارج از سایت می دهد.(مترجم)] تحت تاثیر زمان های متعارفی باید عمل کند.

مارلو ادامه می دهد: «شما به درک این موضوع نیاز دارید که در حال معامله با شخصی هستید که زمانی محدود دارد. این مشابه قطاری است که تنها شب ها حرکت می کند و شما فقط در شب بایستی به آن  مراجعه کنید تا درب آن را به روی شما بگشایند و بتوانید با آن به هرآنجا که مایلید سفر کنید.» او می افزاید:«اما اگر خیلی عجله کنید گزارشگر نمی تواند چیزی در مورد شما بنویسد: اگر تاخیر داشته باشید نیز گزارشگر قادر به نوشتن نیست. بایستی دقیقا به موقع آماده شوید.»

و به یاد داشته باشید که از دست دادن فرصت ها چیز غیر عادی و عجیبی نیست [و امکان دارد به راحتی برای شما نیزاتفاق بیافتد.]

«اگر یک متخصص سئو(SEO) بتواند حوزه فعالیت  روابط عمومی را از هر کارگزار روابط عمومی بیاموزد، داستان های فراوانی در ذهن  خواهد داشت که چگونه فرصت هایی را از دست داده است زیرا شخصی که از درون به آنها نظر ندارد، به گزارشگر آن چیزی را که به آن نیاز دارد نمی دهد.» مالو می گوید: « اگر گزارشگر می خواهد با مدیر عامل مصاحبه کند و مدیرعامل در حال بازی گلف است، آنگاه مطمئن باشید که شما آن کسی نیستید که مطلبتان در نشریه چاپ می شود. بنابراین شما بایستی با مردم در خصوص شرکت متبوعتان همکاری کنید و مطمئن شوید که افراد مهم شرکت همواره در دسترس باشند.»

4. با این کار اثر آبشاری دریافت می کنید.

روزنامه نگاران اغلب نقل قول، پیام و یا کار خبرنگاران دیگر را در متنشان به کار می برند. بلاگرها نیز مرتبا به داستان های سایرین استناد می کنند.

بنابراین اگر داستان شما تنها در خروجی یکی از رسانه های معتبر پوشش داده شود، خواهید دید که آبشاری از داستان ها و لینک ها به سوی آن سرازیر می شود.

شما در این حالت لینک هایی دریافت خواهید کرد که هرگز آن را درخواست نکرده اید.

میراندا میلر در جایی نوشته بود: چگونه گوگل به بیش از 100 میلیون دلار در تبلیغات روزانه اش رتبه می دهد، نوشته ای بر پایه تحقیق لری کیم در ورد استریم.

در نوشتن آن گزارش، کیم نشریه وال استریت ژورنال را به طور مستقیم برای یک لینک- و موفقیت آن هدف قرار داده بود. داستان از آثار آبشاری واقعا منتفع شد و پوشش فراوانی جذب کرد و لینک هایی مستقیم از صدها رسانه با کیفیت دریافت کرد.

5. شما حقوق بریگینگ را برای مشتریانتان برنده می شوید

مشتریان فقط دوست دارند در وبسایتشان بنویسند: « همچنان که در فلان نشریه آمده ...»، چه این نشریه واشینگتن پست باشد و چه هر نشریه دیگری.

اعتماد مصرف کنندگان را در خصوص یک برند جلب کنید و نمایشی از برند ارائه دهید که آن را مشابه دلخواه مشتری نشان می دهد.

و شما بایستی این اعتماد را به گزارشگران دیگر اشاعه دهید. اگر از شما در رسانه ای نقل قول شود یا به وسیله یکی از ناشران محترم پوشش خبری داده شوید، آنگاه سایر نویسندگان احساس امنیت می کنند و به راحتی در مورد شما می نویسند.

6. مهارت های روابط عمومی آموختنی هستند- یا حداقل- به سادگی درک می شوند

کیشوف این توصیه را به متخصصین سئو (SEO) که اندکی در خصوص روابط عمومی می دانند کرده است:

«متخصصان سئو(SEO) بایستی به روابط عمومی به دیده راهی برای ساختن لینک های معتبر و قابل ارجاع بنگرند.- چیزی که باید بر روی رادار خود حاضر داشته باشید. اگر شما یک متخصص روابط عمومی در دفتر دارید، او را برای پذیرایی و همصحبتی به دفتر فرا بخوانید و به خاطر داشته باشید که روابط عمومی در ساخت روابط خلاصه می شود.»

البته، آموزش در خصوص روابط عمومی به درک شما از فرآیندها کمک می کند- اما ممکن است به شما بیاموزد که چیزهای زیادی وجود دارند که شما از آن بی خبرید. اگر این مورد در مورد شما صادق است شاید بهتر باشد که شما با یک منبع روابط عمومی همکاری کنید.

7. همکاری با افراد صاحب نام در حوزه روابط عمومی آسان است

مونا مور یکی از متخصصین سئو (SEO) است که با یک شرکت کوچک به نام شرکت ارتباطات هپنر که در حوزه روابط عمومی فعالیت می کند برای همگام کردن خدمات آنها کار تیمی می کند.

 مور توضیح می دهد:« من فکر می کنم متخصصین سئو(SEO) همواره متمرکز بر دریافت لینک از مشتریانشان هستند، ما گاهی فراموش می کنیم که تا چه اندازه ضروری است که توسعه ارتباطات طولانی مدتمان را با کارگزاران عرصه رسانه های تخصصی ادامه دهیم.» او می فزاید:«تلاش های روابط عمومی در یافتن فرصت ها عالی هستند- اما آنها همیشه از فرصت های موجود به اندازه کافی بهره مند نمی شوند. بهره هایی که می توانند از نظرات متخصصین سئو(SEO) برداشت کنند و متاسفانه به دلیل عدم آگاهی عقیم می ماند. با همکاری سئو(SEO)، روابط عمومی ها این قابلیت را پیدا می کنند که نمایش فوق العاده ای در سطحی بالاتر در مقایسه با کاری که هر کدامشان به تنهایی می توانند انجام دهند، ارائه دهند.»

جوئل گراس، که با برانون در حوزه تکنولوژی ها فعالیت می کند، خودش را به عنوان یک مدرس سئو(SEO) معرفی می کند.

گراس می گوید: «من می دانم چگونه وبسایت طراحی و کد نویسی کنم و بنابراین آن کار را بگونه ای انجام می دهم که سایت ارتباط دوستان ای با موتورهای جستجو داشته باشد. من درک می کنم که به منظور مشاهده شدن و کسب درآمد از مشتریان می بایست لینک های با کیفیتی بسازیم و به صورت پیوسته با رسانه های اجتماعی و سنتی کار کنیم.» گراس ادامه می دهد:«من می دانم که چه کارهایی بایستی انجام دهیم، اما جردن توانایی آن را دارد که جنبه هایی خلاقانه  به آن بدهد و عوامل شگفت آور بودن آن را که برای جلب توجه به آن نیاز داریم اجرا کند و آن را متمرکز بر نیازهای آینده مان نگاه دارد. او در می آورد که چگونه به محتوا حاشیه بدهیم و آن را برای مصرف کننده بسته بندی کنیم به گونه ای که موثر باشد و در خاطر او بماند.»

گراس می گوید: «بهترین توصیه ای که من می توانم به شما بکنم این است که  متخصص سئو(SEO) بایستی مشتریان شما را بشناسد، زمینه ها و داستان آنها را بداند، و اینکه بداند چه چیزی شرکت شما را از سایرین ممتاز می کند.» او ادامه می دهد:«و به خاطر داشته باشید این اخبار تنها برای پاسخگویی به یکی از نیازهای بشر است و چیزی نیست که منجر به فروش محصولات شما شود. شما می توانید داستانی خوب و کامل داشته باشید . لینکی از یک داستان که می گوید: جایی کار کنید که حیوانات آنجا اهلی اند!»

8. در حالتی می توانید روابط خوبی با رسانه ها بسازید که می توانید از لحظه لحظه وقتتان بهره مند شوید

ارتباطات در واقع دوجانبه اند و روابط عمومی ها و گزارشگران را در بر می گیرند.

کیم می گوید: «یک اشتباه که من در ابتدا مرتکب شدم این بود که اطلاعات بیش از اندازه ضعیف ارسال کردم.» او ادامه می دهد: « دوره انتشار مطالب مطبوعاتی گسترده به پایان رسیده است. آنچه که به آن نیاز دارید این است که بدانید گزارشگران و بلاگرها هدف شما هستند.»

«مقالاتشان را هر روز بخوانید، سعی کنید که علاقه مندی هایشان را درک کنید و تنها این را که شما از نگاه آنها به موضوعات چه درکی را متوجه شده اید منعکس کنید.» کیم ادامه می دهد:« از کارهای کوچک شروع کنید و راهتان را اندک اندک پیدا نمایید. پس از آنکه شما اولین ارتباط را با آنها برقرار کردید، آنها خود شروع به برقراری ارتباط با شما می کنند.»

او می گوید که اینک دریافته است روابط عمومی سریعترین راه برای دریافت لینک های معتبر و مرتبط با زمینه کاری وبسایت می باشد، اما آنچه شما دریافته اید این است که همچون گذشته به خدمات پخش مراجعه کنید و تماس های خودتان را برقرار کنید.

کیم می گوید: «ما سخت تلاش می کنیم که پایگاه داده ای به روز از سردبیران مرتبط را در اینجا نگهداری کنیم.» او ادامه می دهد: «بنابراین ما مطالب مطبوعاتی خودمان را مستقیما به سردبیر و نه از طریق دبیر سرویس ارسال می کنیم. به هر حال، ما همچنین مطالب مطبوعاتی مان را به سایت های معتبر روابط عمومی از قبیل پی آر وب و پی آر نیوز وایر  ارسال می کنیم تا در سایت هایی که اخبار سایر خبرگزاری ها را منتشر می کنند نیز خبرمان را کار کنند.(سایتهایی نظیر یاهونیوز! و...»

کیم می گوید ارتباطات شخصی شانس دریافت پوشش خبری را به گونه ای غیر قابل باور افزایش می دهند.

کیم می افزاید: «ما با این کار تماس های زیادی از سردبیران دریافت می کنیم که از ما می خواهند- آیا شما مهندسی در فلان و فلان رشته تخصصی دارید که ما بتوانیم سوالاتمان را از او بپرسیم؟» وی ادامه می دهد: «حالا، وقتی آنها مطالب مطبوعاتی ما را مشاهده می کنند، همیشه آن را می خوانند و به انتشار آن راغب هستند زیرا ما برای آنها مفید می باشیم.»

کیم توصیه می کند: «اگر شما یک متخصص سئو(SEO) هستید و با روابط عمومی نا آشنایید، بهترین جا برای شروع، مطالعه راهنمای سردبیران انتشاراتی است که شما آن را مد نظر دارید. آنگاه می دانید که آنها جویای چه چیزی هستند و می توانید زمینه مشترک فعالیت با آنها را پیدا کنید. پس از آن دیگر از آنها در حوزه های نامربوط به کارشان انتظاری نخواهید داشت.

و هرگز تقویم سردبیران را فراموش نکنید- شما می توانید ماه های پیش رو را ببینید و اینکه ناشران چه مواردی را برای پوشش در نظر دارند.

9. این کار باعث تقویت و گسترش ارتباط شما با مشتری تان می شود

اگر شما آموخته اید که چگونه اثربخشی مناسبی در روابط عمومی داشته باشید یا متخصصان لایقی را در اختیار دارید که با آنها به خوبی کار می کنید، باعث افزایش احترامی می شوید که متشریان برای کارتان قائل می شوند. این کار می تواند به تقویت روابطتان و به اینکه مطمئن شوید که آنها با شما همراه خواهند ماند کمک کند.

10. این کار باعث سرازیر شدن دریچه های جدیدی از درآمد به شرکت شما می شود

این احتمال می رود بدون گفتن اینکه با افزایش علاقه مندی افرد به این حوزه، برخی درآمدهای سودآور و پیش بینی نشده به شرکتتان سرازیر می شود.

تبلیغات وسیع و لینک های با کیفیت از طریق روابط عمومی موثر به دست می آیند. شما احتمالا خطاهایی در شروع خواهید داشت اما اگر به کارتان ادامه دهید، مهارت های تان رشد خواهند کرد و شما قادر خواهید شد که از آن منتفع شوید.

چگونه با خطاها مقابله می کنید؟

کیم می گوید: «من به اشتباه اعتقادی ندارم- این موضوعی است که به انتظاراتتان بستگی دارد.» وی ادامه می دهد: «شما قطعا در شروع کار نمی توانید از سی ان ان پوشش خبری دریافت کنید. بهتر می نماید که از یک هدف محلی شروع کنید و از آن یاد بگیرید. هر بار که این کار را انجام می دهید، بر تجاربتان افزوده می شود. ممکن است در ابتدا به خودتان بگویید که می خواهید به 10 خبرنگار نزدیک شوید و ممکن است تنها 2 پاسخ دریافت کنید و این باعث دلسردی تان شود و بگویید من به این کار علاقه ای ندارم چون آن چیزی را که می خواهم از آن دریافت نمی کنم- مطمئن باشید که شما در آینده نتایج بهتری از کارتان خواهید گرفت و همین شما را رشد خواهد داد.»

منبع: http://searchenginewatch.com/article/2232614/10-Reasons-Why-Public-Relations-is-a-Must-do-for-SEO-in-2013