سال1992: مدرکی برای جواز روابط عمومی
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- «من بیشتر زندگی خودم را صرف پیگیری (جواز) کرد‌ه‌ام.» برنیز سال‌های زیادی را برای تلاش در جهت داشتن حرفه مجاز روابط عمومی گذراند و آن را در سخنانش «مرحله‌ای از تجربه» ذکر کرده است.

گواهی ای که او برای ثبت تأسیس و جواز در سال 1992 معرفی کرد، هنگامی که او صد ساله بود، مورد قبول واقع نشد و هنوز نیز اختلاف بر سر جواز ادامه دارد.

در نامه‌ ای به همکارانش، جایی که او به متخصصان روابط عمومی اصرار کرد تا طرح پیشنهادی او را مطالعه کنند، نظرات خوانندگانش را خواسته است تا بداند آیا آن‌ها مثبت هستند یا منفی. این پیشنهادات برای او کمکی در جهت نوشتن طرح دیگری بود که وی به امید پذیرفته شدن آماده می ‌کرد. برنیز قبل از این که بتواند فعالیتش را دنبال کند، دارفانی را وداع گفت.

درآمدی بر لایحة 374 ( ادوارد ال. برنیز)
«کار قانونی که من بر آن اصرار می ورزم، مورد علاقة عموم قرار گرفته است».
محاکمة علنی 7 آوریل 1992 پیش از مجلس مشترک ماساچوست و مجلس سنای ناظر بر قوانین دولت، مجوز متخصصان روابط عمومی را اعلام خواهد کرد. هیچ استاندارد قانونی برای متخصصان روابط عمومی، که در حال حاضر به کارشان ادامه می‌ دهند، وجود ندارد. هیچ کس نمی‌تواند تابلوی چوبی تحت عنوان «متخصص روابط عمومی» را آویزان کند و اغلب هم نمی‌کند.

وضع موجود دو قربانی بر جای می‌گذارد: (1) ارباب رجوع و متخصصان
روابط ‌عمومی که معمولا استانداردی ندارند تا توسط آن، شایستگی‌ ها سنجیده شود. (2) متخصصان صاحب صلاحیتی که موقعیت ‌شان به دست افرادی خوار سپرده می شود که فاقد تجربه، دانش و مهارت هستند و تشخیص این را ندارند که بفهمند کارشناسان واقعی برای به دست آوردن این مهارت سخت کوشیده‌اند. به همان اندازه، ابلاغ علاقة عمومی، هنگامی که عده ‌ای به شدت بر کانال ‌های ارتباطی و کاری در جامعه حاکمیت رسانه‌ ای تاثیر می‌گذارند، بسیار ضعیف است و این ها خیلی بد و نامناسبند.

برای حمایت از عامه مردم و مشاغل شان، دکترها، وکلا، مهندسان معماری و سایر متخصصان در اوایل سال‌ های 1880 در جستجوی مجوز و ثبت از پارلمان انگلیس بودند. مهارت حرفه ‌ای بلافاصله بعد از آن در ایالات متحده پذیرفته شد. این عمل هر دو آن مشاغل و عامه مردم را از اجحاف شیادان حفظ کرد.

افرادی که امتحان گواهی نامه را با موفقیت می‌گذراندند، مجاز به استفادة‌ عنوان قانونی خاصی می‌شدند که به معنای تفوق بر پیکرة دانش و پشتیبانی برای کد شناسایی اخلاق بود.

علاقة عامه که من بر آن اصرار می‌ورزم، کاری قانونی است. شرایط تحصیل برای حرفة جدید روابط عمومی در حال حاضر بر هیچ متخصص فعالی تاثیر گذار نخواهد بود. در بسیاری از دانشگاه‌ ها برنامة آموزشی روابط عمومی به‌ عنوان معیاری برای متخصصان و هیات‌ های دولتی تغییر داده خواهد شد.

دعوت به فعالیت از جانب ادوارد ال. برنیز
همکار گرامی:
همان طور که مستحضر هستید، بنده سال‌ های بسیاری را برای داشتن کار و حرفة مجاز روابط عمومی صرف کرده‌ام، که توسط هیات مدیره به ثبت می ‌رسید و در نهایت به سطحی از شغل ارتقاء پیدا می‌ کرد. این فعالیت تا اوایل امسال که این لایحه برای معرفی روابط عمومی و صدور مجوز آن به مجلس ماساچوست ارایه شد، نیروی فوق‌العاده‌ای به دست آورده بود. لایحة 374 تصویب نشد. هر چند فریادهایی برای حمایت از آن بلند شد، در حالی که خیلی‌ ها مخالف آن بودند.

هم اکنون من در حال مطالعه و بررسی گواهی های حمایتی هستم که این لایحه دریافت کرده است. همچنین بعد از مطالعة اهداف بسیار موجود در کار روابط عمومی که در این لایحه آمده است، بنده و سایرین علاقه مند به دست آوردن مجوز متخصصان روابط عمومی هستیم و به این امید که لایحة اصلاح شده تصویب شود، شروع به طرح ریزی مجدد آن خواهیم کرد.

خیلی سپاسگزار خواهم بود اگر شما فرصتی را برای مطالعة لایحة 374 اختصاص دهید و بعد نظرات مثبت و یا منفی خود را به نشانی اینجانب ارسال نمایید. پیشنهادات شما خدمت بزرگی برای من خواهد بود. من بیشتر زندگی خود را صرف پیگیری این هدف کردم و مایلم دیدگاه همکارانم را به کار گیرم پیش از این ‌که لایحة دیگری آماده کنم که امید تصویبش را دارم.

هیچ کس نمی‌تواند با آویزان کردن یک تابلو، متخصص قانونی روابط‌ عمومی شود
در اوایل سال‌ های 1800 دکترها برای کار طبابت نیاز به مجوز نداشتند. بعداً جامعه خطر افراد ناآگاه و غیرمجاز را که روی دیگران عمل جراحی انجام می‌ دادند، تشخیص داد و مجوز ارایه کرد. بنابراین در موقعیت‌ هایی که عامه مردم در خطر بودند و یا استانداردها باید حفظ می‌شدند، مجوز، یک کار عادی و معمولی می‌شد.

با وجود این که اجازه دکترها برای کار بدون مجوز غیر قابل تصور است،‌ برای وکلای روابط عمومی چنین چیزی وجود ندارد. اگرچه نیازهای کار و جامعه خواست‌های آموزشی روابط عمومی را حکم می‌کند، ولی آن‌ها این کار را نمی‌کنند. هیچ کس نمی‌تواند با آویزان کردن یک تابلوی چوبی، متخصص قانونی روابط عمومی باشد. هیچ استانداردی وجود ندارد که کیفیت عمل و یا امنیت عموم را حفظ کند.

در کار طبابت، خطر احتمالی که زندگی یک فرد در معرض آن قرار دارد، دکترها را مجبور به داشتن مجوز می‌کند. در کار روابط عمومی که زندگی میلیون ها نفر می‌تواند در خطر باشد، هیچ درخواستی وجود ندارد. درحالی که در عرصة طبابت جسم آسیب پذیر است، در عرصة روابط عمومی این مغز است که صدمه می‌بیند.

روابط عمومی باید پیشرفت کند
«روابط عمومی نمی‌تواند بدون ارزشیابی از این که چیست و کجا خواهد رفت، بدون واهمه قدم در عصر جدید بگذارد.»

بنده معتقدم اکنون زمان آن رسیده که روابط عمومی پیشرفت کند. روابط‌عمومی اکنون به نقطة اوج خود رسیده است. به طور کامل تحقق یافته، به زمینة میان رشته‌ای از تحصیل توسعه پیدا کرده است و آماده برای حرفه شدن است. هر چند این روند با ظرفیت زیادی به تاخیر انداخته شده است. روابط عمومی به عنوان یک حرفه به این دلیل که‌ زیر بار مخالفت نسبت به هویتش و اغتشاش راجع به ادارة آن برده شده است، نمی‌تواند بدون اولین ارزشیابی مجدد از این که چیست و کجا خواهد رفت، ‌بدون واهمه قدم در عصر جدید بگذارد.

در حال حاضر روابط عمومی فاقد هویت است
« ... اصطلاح « وکیل روابط عمومی» باید از بی مفهومی مستثنی شود.»

این اصطلاح آمده است تا خیلی چیزها را برای خیلی از افراد در نظر بگیرد، از مشاور مدیریت جمعی گرفته تا اعلامیه‌ های گوشه خیابان که زیر چتر روابط عمومی افتاده‌‌اند. روابط عمومی نباید پنجرة مشبکی برای وکلای شکست خورده، ‌تاجران بیکار و کارگزاران غیر فعال بورس که به امید حقوق اضافی هستند‌، باشد. خطرات احتمالی برای عامة ‌مردم و ارزش کار بسیار زیاد است. من متاسفم از این که بدون بررسی جدی تعدادی از تغییرات بنیادین، روابط‌ عمومی به خاطر از بین رفتن مداوم اعتماد عموم و ابهام ساختاری صدمه ببیند.

بنده معتقدم که اصطلاح «وکیل روابط عمومی» باید از بی‌مفهومی مستثنی شود. بنده معتقدم که یکی از اهداف اولیه جواز متخصصان روابط عمومی، تعریف این اصطلاح و طرح کلی هویت خواهد بود. هر وکیل روابط عمومی برای داشتن اعتبار باید مشخص کند که چه کاری انجام می‌دهد و چگونه آن را انجام می‌دهد. هر چند این به خیلی از مجریان زن، فروشندگان و مدیران فریبکار به عنوان «وکیل روابط‌ عمومی» سودی نمی‌رساند، اما برای این عمل و برای عامه مردم سودمند خواهد بود.

تعریف روابط عمومی
چون من وظیفة ساخت اصطلاح «روابط عمومی» را داشتم، از فرصت برای ارایه تعریف خودم از آن به شما استفاده خواهم کرد:

وکیل روابط عمومی یک جامعه شناس کاربردی است که ارباب رجوع را در جهت رفتارهای اجتماعی و سایر امور توصیه می ‌کند که به منظور مراجعه به مردمی که به آن وابسته است، باید آن ها را تحمل کرده و بپذیرد. این متخصص از طریق تحقیق به سازگاری یا ناسازگاری ارباب ‌رجوع با عموم مردم پی ‌برده و سپس راهنمایی می‌‌کند که چه تغییراتی در رفتار و کردار نیازمند رسیدن به نقطة بالایی از سازگاری برای دست یافتن به اهداف اجتماعی می‌باشند.

با در نظر داشتن این تعریف، این موضوع روشن می‌شود که روابط ‌‌عمومی نیز به ضوابط اخلاقی کاملی بستگی دارد. رفتار اخلاقی نیازی به تشریح ندارد. هیچ تعریف کلی برای آن وجود ندارد. همان‌طور که پزشکان برای به عهده گرفتن شغل‌ شان باید سوگندنامة پزشکی (بقراط) را قرائت کنند، متخصصان روابط عمومی نیز باید همین کار را انجام دهند.

اختلاف سلیقه‌ها
بسیاری از مردم ضوابط اخلاقی و رفتاری مخصوص به خود را دارند، هر چند هیچ کدام قابل اجرا نمی‌باشند. برای حمایت از مجوز روابط‌عمومی، متخصصان اهمیت خود را تحلیل خواهند برد. بنابراین، ما انتظار کمی از حمایت این گروه می‌توانیم داشته باشیم.

نیاز به مجوز برای افراد متخصص روابط عمومی نیز از این حقیقت ناشی می شود که در حال حاضر هیچ تفاوتی بین کار روابط عمومی خوب و روابط ‌‌عمومی بد وجود ندارد. چیزی که به عنوان مساله غیر اخلاقی مورد توجه قرار می‌گیرد، همیشه از آن اجتناب نشده است و چیزی که جسورانه تلقی می‌شود، همیشه کنار گذاشته نشده است. اگر ارباب رجوع نتواند بین چیزی که موفقیت آمیز است و چیزی که نیست و عملی که اخلاقی است و عمل غیر اخلاقی تفاوت قایل شود، وظیفة متخصص روابط‌عمومی است تا آنرا به او بیاموزد. این حقیقتی است که امروزه ارزشیابی‌های اساسی نمی‌توانند توسط هیچ کدام از دسته‌هایی که نشانگر مساله جدی هستند، ایجاد شوند.

در این دوره، افزایش پیچیدگی و تخصص، تنظیم ثبت و جواز قانونی برای متخصصان روابط عمومی تنها موضوع فوریت کاربردی نیست، بلکه به همان اندازه فوریت اخلاقی هم هست.

روابط عمومی‌ها به عنوان یک روش می‌توانند انجام وظیفه کنند
با گرفتن جواز متخصصان روابط عمومی از طریق ثبت عنوان، هیچ قانون شکنی در اولین حقوق اصلاحیه قانونی، که هیچ کس نمی‌خواهد با آن تبانی کند، وجود نخواهد داشت و عنوان «وکیل روابط عمومی» برای آماده کردن سرمشقی از توجه و توانمندی در جدیت ارتباطات خواهد آمد. ثبت عنوان، داوطلبانه است و بر افراد در دیگر زمینه‌ها، که با فعالیت‌ های روابط عمومی درگیر شده‌اند، تاثیری نخواهد داشت. آن ها به موقع کارهای مشابهی را انتخاب می‌ کنند، نه به این دلیل که قانون به آن ها می ‌گوید، بلکه فقط به این دلیل که تجارت خوبی است.

من از تجربة این زندگی نسبتاً طولانی دریافته‌ام که اخلاق خوب همان تجارت خوب است و آن متخصصانی که مجوز خود را می‌‌گیرند و ضوابط اخلاقی را رعایت می ‌کنند، با مشاغل بسیار سودمند و پررونق روابط عمومی پاداش داده خواهند شد.

تنها چیزی که محفوظ می ‌ماند، اعتبار نام روابط عمومی است و تشکیل یک مورد شغلی، کاربردهای تجارت اخلاقی و مسئولیت استفاده از صنعت ارتباطات جمعی که نقش بزرگی را در زندگی ما ایفا می‌کند.

آینده روابط عمومی
«... اگر ما طالب تغییر روابط عمومی به یک شغل محترم باشیم، صدور مجوز و ثبت الزامی است.»

من هدف از مشروعیت را می بینم، به طوری که کاملاً منجر به پیشرفت آتی روابط عمومی می‌شود. پیشرفت‌های واقعی در این زمینه در کلاس‌ های مدرسه و سالن های سخنرانی کل کشور و حتی جهان به دست آمده است. یک متخصص مجاز لزوماً متخصص با کفایتی نیست. هر چند، یک سیستم مجاز گام نخستی است در جهت تشکیل مسیری که در آن روابط‌عمومی به سمت جلو حرکت می‌کند، در حالی که در چارچوب اصول هدایت کننده اش نگه داشته می‌شود. بدون این اصول و ضوابط اخلاقی کامل، روابط‌عمومی به سمت وضعیت به شدت ضعیف‌کننده ای تنزل خواهد یافت و اهمیت آن در جامعة ما رو به زوال خواهد گذاشت.

«... قرن بیست و یکم پاداش‌ های بزرگتری را برای روابط ‌عمومی و جامعه ای که به آن خدمت می‌ کند، برداشت خواهد کرد.»

ما دیده ایم که روابط عمومی چه کارهایی می‌تواند انجام دهد و من با چشم انتظاری منتظر چیزی هستم که در آینده انجام خواهد داد. من معتقدم که ابتدا ما باید در صورت تمایل شما پایه‌ای بنا کنیم که یک سکوی پرش از جایی ایجاد کنیم که متخصص روابط عمومی می‌تواند از آن جا حرکت کند. با این پایة محکم، مسیر جدید می ‌تواند به آسانی ساخته شود و قرن بیست و یکم پاداش‌ های بسیار بزرگتری را برای روابط عمومی و جامعه ای که به آن خدمت می‌کند دریافت خواهد کرد.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)