شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- در مدیریت یک برنامة روابط عمومی بین‌المللی، مفاهیم خاصی همواره معتبرند. این برنامه‌ها معمولاً افزون بر فعالیتهای محلی است که در یک بازار انجام می‌شود و اصول آن منحصر به آن بازار خاص است.

ابتدا باید دو نوع برنامة مختلف را از هم تمیز دهیم – شرکتی و محصولی. در برنامه‌های شرکتی کنترل دقیق‌تری مورد نیاز است، زیرا هر اشتباهی می‌تواند به شدت مضر باشد.

در هر دو مورد باید یک برنامة کتبی آماده شود. هر یک از شعب خارجی باید در آماده کردن آن مشارکت کنند. برنامة نهایی باید به تمام کسانی که در آماده کردن آن نقش داشته‌اند نشان داده شود، مگر در مواردی که به شدت محرمانه باشند.

در مورد برنامه‌هایی با رویکرد بازار بیشتر اطلاعات باید از سازمانهای محلی گرفته شود، زیرا آنها به بازار نزدیکترند. تهیة برنامه‌های روابط عمومی با هدف فروش محصولات و خدمات غالباً جزء مسئولیت‌های مدیر فروش یا بازاریابی هر کشور است. این برنامه‌ها باید کاملاً با سایر انواع ارتباط با مشتریان، مثل تبلیغات، هماهنگ باشند. امروزه در سراسر جهان همه معتقدند که نمایندگی‌های تبلیغات و شرکتهای روابط عمومی برای تهیة برنامة‌ ارتباطات باید با یکدیگر همکاری کنند ولی هر یک از این برنامه‌ها نهایتاً نقشی مجزا خواهند داشت.

یکی از دلایل مهم برای آنکه منبع مرکزی اطلاعات حفظ شود آن است که نتایج حاصل از برنامه‌های محلی در یک کشور ممکن است قابل انتقال به کشوری دیگر نیز باشد. این امر در مورد محصولات صنعتی تقریباً همیشه درست است، زیرا آنچه مهندسین در یک کشور را جذب می‌کند، مهندسین کشورهای دیگر را نیز جذب خواهد نمود. این امر در مورد محصولات دارویی نیز صدق می‌کند، چرا که پزشکان در سراسر جهان نیاز به اطلاعات یکسانی دارند. اما، در مورد محصولات دارویی، شرکت باید مقررات محلی در تبلیغات دارو را مدنظر داشته باشد.

حتی در مورد تبلیغات برای مصرف کنندگان نیز، ایده‌ها از مرزها فراتر می‌روند. برنامة روابط عمومی کوکاکولا برای تبلیغات در سراسر جهان موفق بوده است، زیرا جذابیت این محصول جهانی است.

چنانچه پیش زمینة مخاطبین یکسان بوده، و محصول نیازهای یکسانی را برآورده سازد، برنامة روابط عمومی نیز می‌تواند مشابه باشد. دلیل آنکه دستور غذاهای شرکتهای غذایی در صفحات مخصوص به خانه‌ها با موفقیت همراهند، همین موضوع است. اگر قصد دارید یک زیتون اسپانیایی را تبلیغ کنید و دستور غذایی برای «ماهی و زیتون بخارپز» آماده کرده‌اید، برای کشورهای مختلف فقط لازم است نوع ماهی را عوض کنید و ماهی محلی که با زیتون مناسب‌تر است را جایگزین کنید – لازم است خودتان نتیجه را تست کنید.

در مورد برنامه‌ها با رویکرد محصولی، شرکت مرکزی حتماً باید از فعالیتهایی که انجام می‌شود باخبر باشد تا هر جا لازم است حمایت کند. غالباً مطالبی به صورت آماده وجود دارند که برای حمایت از فعالیتهای مشابه در سایر بازارها قابل استفاده‌اند. به علاوه، شرکت مرکزی می‌تواند راهنمایی‌هایی درباره استفاده صحیح از علامت تجاری ارایه دهد و یا شعارهایی را که سازمانهای قانونی ممکن است مورد تردید قرار دهند را چک کند.

یک دلیل مهم دیگر برای هماهنگی کامل آن است که چنانچه خطری برای سلامتی در کشوری به وجود آید، شرکت مرکزی می‌تواند اطلاعات لازم را ارایه دهد. این نوع نگرانی به سرعت از کشوری به کشور دیگر منتقل می‌گردند، و براساس یافته‌های تولید کنندگان شکر، سیب، محصولات نوزادان، و پنیر، هیچ گاه نمی‌توان فهمید این مشکلات چه موقع پیش می‌آیند.

برنامه‌ای که برای یکی از علائم تجاری یک شرکت بین‌المللی در انگلیس تعبیه شده بود، با تغییرات اندکی در فرانسه، ژاپن، استرالیا و کانادا به کار برده شد.

وقتی که شرکت آون یک مسابقة ماراتن برای زنان در توکیو ترتیب داد، کاری که در سایر کشورها با موفقیت انجام داده بود، بسیاری از ژاپنی‌ها فکر می‌کردند این کار محکوم به شکست است، چرا که زنان ژاپنی در یک ماراتن عمومی شرکت نخواهند کرد. اما نه تنها زنها در این مسابقه دویدند، بلکه این مسابقه در توکیو موفقیت آمیز‌ترین تجربة آون بود و همچنین، نه تنها در توکیو، بلکه در سراسر ژاپن، حتی در محلاتی که بیشتر پایبند سنن بودند، زنان در دو ماراتن شرکت کردند. این موفقیت منجر به برگزاری یک سری مسابقات زنان در ژاپن توسط شرکت آون شد، که یکی از این مسابقات، مسابقة سرعت به دور کاخ ملی بود. آون به هدف اصلیش، که شناخته شدن در بین زنان ژاپنی بود – رسید، و به علاوه در تمام رسانه‌ها، از جمله تلویزیون مطرح شد.