شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- مدیریت ارتباطات بین سازمان و گروه‌های اجتماعی مرتبط را می‌توان یکی از وظایف بسیار مهم و تأثیرگذار روابط عمومی ها قلمداد کرد.
بر این اساس، روابط عمومی، میانجی بین سازمان و گروه‌های اجتماعی ( درونی و بیرونی ) است. روابط عمومی در این بخش باید بتواند بین منافع سازمان و منافع گروه‌های اجتماعی هماهنگی و به نوعی تفاهم و همدلی ایجاد کند و این هماهنگی ضرورتاً باید همسنگ و همتراز باشد، چرا که هر سازمانی صرف نظر از نوع وظایف و فعالیت‌ها، نیازمند تنظیم ارتباطات خود با مخاطبان و بهره‌مندان از خدمات و محصولات آن است. این وظیفه که با مکانیزم «اطلاع‌رسانی» به آنها و اگاهی و اطلاع‌یابی» از دیدگاه‌های آنها نسبت به عملکرد سازمان صورت می‌گیرد، یکی از وظایف کلیدی و هنرمندانه روابط عمومی است.
از این رو، و با عنایت به وظایف روابط عمومی، بدون ایجاد رابطه صحیح میان کارکنان در داخل سازمان، رابطه صحیح با خارج از سازمان نیز امکان پذیر نیست. هر چند روابط عمومی با استفاده از نظریه‌ها و فلسفه‌های علومی چون مدیریت، روان‌شناسی و ارتباطات انسانی می‌تواند روابط بهتری با مدیران با کارکنان و در نهایت سازمان با ذی‌نفعان ایجاد کند؛ اما این نکته را نباید از نظر دور داشت که خلاقیت به عنوان عنصر اساسی در کار روابط عمومی، وجه تمایز روابط عمومی موفق از ناموفق تلقی می‌شود.
شناخت افکار عمومی و نفوذ در آن برای جلب رضایت افکارعمومی نسبت به سازمان از وظایف مهم روابط عمومی است که هم در درون سازمان و هم در بیرون از سازمان دنبال می‌شود. بی‌تردید، این وظیفه در قالب مجموعه‌ئی از فعالیت‌های ارتباطی صورت می‌گیرد که می‌توان آنها را تحت‌عناوین ارتباطات، امور فرهنگی و نمایشگاه‌ها، انتشارات، سنجش افکار و پژوهش و برنامه‌ریزی‌دسته‌بندی کرد.
یکی از راههای آشنایی مدیران با افکار و دیدگاه‌های کارکنان سازمان خود و مخاطبان بیرونی روابط عمومی است که بر اساس آن می‌تواند برای ایجاد فضایی صمیمانه و سالم تصمیمات جدی و کارآمد بگیرد. از سوی دیگر روابط عمومی باید عملکرد مدیران را به گوش کارکنان برساند و در ایجاد جوی بدون شایعات و بدبینی تلاش نماید. رساندن پیام مدیران از طریق روابط عمومی به کارکنان از پیدایی هر گونه داوری های غیر اصولی جلوگیری می‌کند. در عصر ارتباطات روابط عمومی ها نقش و جایگاه حساس و ویژه‌یی دارند و این نهادها نباید از تغییرات پرشتاب امروزی به دور باشند.
ایجاد ارتباط تنگاتنگ درون سازمانی و برون سازمانی در فراهم کردن زمینه ایجاد فضای همدلی و برقراری ارتباط دو سویه وشفاف بسیار تأثیرگذار بوده و به بهبود روابط اعتمادساز و اطمینان آفرین بین سازمان و گروه های اجتماعی کمک شایانی می کند.
روابط عمومی اصلی‌ترین حلقه‌ی ارتباطی بین سازمان‌ها، کارکنان و مشتریان است. روابط عمومی می‌تواند با رسانه‌های گروهی ارتباط مداوم داشته باشد و از طریق آنها به وظیفه دو سویه خود جامه عمل بپوشاند. از طرفی مشکلات اقتصادی و اجتماعی سازمان خود را بدون تعصب و شفاف در رسانه‌ها منعکس کند و از طرف دیگر مشکلات کارکنان را از طریق همین رسانه‌ها به گوش مسؤولان برساند می‌توان گفت که در درون روابط عمومی ارزش‌هایی نهفته وجود دارد که عمدتا به آنها توجه خاصی نشده است و به این خاطر کار روابط عمومی در بسیاری از سازمان‌ها به تبلیغات محدود شده است که کمتر به تفاهم و ارتباط دو سویه پرداخته‌اند. شفاف‌سازی مسائل جامعه و حمایت از منافع مردم، بخشی از رسالت یک روابط عمومی موفق است که می‌تواند نقش عمده‌یی در تلطیف افکار و اذهان عمومی نسبت به عملکرد سازمان ایفا نماید.
از جمله ابعاد بسیار مهم روابط عمومی، روابط عمومی داخلی است. در روابط عمومی‌های‌ناکارآمد، گرایش اصلی به سمت بیرون از سازمان است، در حالی که در روابط عمومی کارآمد، روابط عمومی داخلی از اهمیت نسبتاً بیشتری برخوردار است; چرا که اگر آثار عملکرد روابط عمومی بتواندکارکنان سازمان را جلب و اقناع کند، در کارآیی و عملکرد بیشتر آنان، افزایش بهره‌وری سازمانی، جلب وتأمین رضایت ارباب رجوع، ایجاد تفاهم بیشتر بین مدیریت و کارکنان و افزایش همیت سازمانی مؤثرواقع خواهد شد و در نهایت هر یک از کارکنان را به مبلغی برای سازمان تبدیل خواهد کرد.
دقت در اهداف روابط عمومی، به خوبی روشن می‌سازد که توفیق این واحد حتی در وظایف برون‌سازمانی، موکول به موفقیت آن در بعد درون سازمان است. چرا که اگر روابط عمومی با توفیق کامل‌وظایف برون سازمانی خود را انجام دهد، در حالی که در داخل سازمان، وظایف مربوط به آن معطل‌مانده باشد، موفقیت های بیرونی زیر سؤال می رود و چه بسا افرادی که در بیرون از سازمان به نظرمثبتی درباره سازمان رسیده‌اند، در تعامل با اعضای سازمان، به خلاف عقیده خود برسند که بی تردید، پایداری را بر جای خواهد گذاشت.
افزون بر آن، اگر ارتباطات درون سازمانی، نابسامان و رها شده باشد، چه بسا موجب نارضایتی‌کارکنان شده و آنان را از مسیر همکاری لازم و مطلوب برای توفیق سازمان دور سازد.
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
| 
مقالات
درگیری در سازمان رادیو ملی آمریکا پس از متهم شدن به جانب‌داری لیبرالی
مکث بومر: نشانه‌ای که نشان می‌دهد باید واقعاً رسانه‌های اجتماعی را کنار بگذارید
برنامه‌های انجمن متخصصان روابط‌عمومی به مناسبت روز روابط‌عمومی
فراخوان دومین اجلاس ملی مدیران روابط‌عمومی
چه اتفاقی برای لوگوی کوکاکولا افتاد؟
10 عبارت برای ابراز قدردانی بدون گفتن "متشکرم"