شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- مديريت ارتباطات بين سازمان و گروه‌هاي اجتماعي مرتبط را مي‌توان يكي از وظايف بسيار مهم و تأثيرگذار روابط عمومي ها قلمداد كرد.
بر اين اساس، روابط عمومي، ميانجي بين سازمان و گروه‌هاي اجتماعي ( دروني و بيروني ) است. روابط عمومي در اين بخش بايد بتواند بين منافع سازمان و منافع گروه‌هاي اجتماعي هماهنگي و به نوعي تفاهم و همدلي ايجاد كند و اين هماهنگي ضرورتاً بايد همسنگ و همتراز باشد، چرا كه هر سازماني صرف نظر از نوع وظايف و فعاليت‌ها، نيازمند تنظيم ارتباطات خود با مخاطبان و بهره‌مندان از خدمات و محصولات آن است. اين وظيفه كه با مكانيزم «اطلاع‌رساني» به آنها و اگاهي و اطلاع‌يابي» از ديدگاه‌هاي آنها نسبت به عملكرد سازمان صورت مي‌گيرد، يكي از وظايف كليدي و هنرمندانه روابط عمومي است.
از اين رو، و با عنايت به وظايف روابط عمومي، بدون ايجاد رابطه صحيح ميان كاركنان در داخل سازمان، رابطه صحيح با خارج از سازمان نيز امكان پذير نيست. هر چند روابط عمومي با استفاده از نظريه‌ها و فلسفه‌هاي علومي چون مديريت، روان‌شناسي و ارتباطات انساني مي‌تواند روابط بهتري با مديران با كاركنان و در نهايت سازمان با ذي‌نفعان ايجاد كند؛ اما اين نكته را نبايد از نظر دور داشت كه خلاقيت به عنوان عنصر اساسي در كار روابط عمومي، وجه تمايز روابط عمومي موفق از ناموفق تلقي مي‌شود.
شناخت افكار عمومي و نفوذ در آن براي جلب رضايت افكارعمومي نسبت به سازمان از وظايف مهم روابط عمومي است كه هم در درون سازمان و هم در بيرون از سازمان دنبال مي‌شود. بي‌ترديد، اين وظيفه در قالب مجموعه‌ئي از فعاليت‌هاي ارتباطي صورت مي‌گيرد كه مي‌توان آنها را تحت‌عناوين ارتباطات، امور فرهنگي و نمايشگاه‌ها، انتشارات، سنجش افكار و پژوهش و برنامه‌ريزي‌دسته‌بندي كرد.
يكي از راههاي آشنايي مديران با افكار و ديدگاه‌هاي كاركنان سازمان خود و مخاطبان بيروني روابط عمومي است كه بر اساس آن مي‌تواند براي ايجاد فضايي صميمانه و سالم تصميمات جدي و كارآمد بگيرد. از سوي ديگر روابط عمومي بايد عملكرد مديران را به گوش كاركنان برساند و در ايجاد جوي بدون شايعات و بدبيني تلاش نمايد. رساندن پيام مديران از طريق روابط عمومي به كاركنان از پيدايي هر گونه داوري هاي غير اصولي جلوگيري مي‌كند. در عصر ارتباطات روابط عمومي ها نقش و جايگاه حساس و ويژه‌يي دارند و اين نهادها نبايد از تغييرات پرشتاب امروزي به دور باشند.
ايجاد ارتباط تنگاتنگ درون سازماني و برون سازماني در فراهم كردن زمينه ايجاد فضاي همدلي و برقراري ارتباط دو سويه وشفاف بسيار تأثيرگذار بوده و به بهبود روابط اعتمادساز و اطمينان آفرين بين سازمان و گروه هاي اجتماعي كمك شاياني مي كند.
روابط عمومي اصلي‌ترين حلقه‌ي ارتباطي بين سازمان‌ها، كاركنان و مشتريان است. روابط عمومي مي‌تواند با رسانه‌هاي گروهي ارتباط مداوم داشته باشد و از طريق آنها به وظيفه دو سويه خود جامه عمل بپوشاند. از طرفي مشكلات اقتصادي و اجتماعي سازمان خود را بدون تعصب و شفاف در رسانه‌ها منعكس كند و از طرف ديگر مشكلات كاركنان را از طريق همين رسانه‌ها به گوش مسؤولان برساند مي‌توان گفت كه در درون روابط عمومي ارزش‌هايي نهفته وجود دارد كه عمدتا به آنها توجه خاصي نشده است و به اين خاطر كار روابط عمومي در بسياري از سازمان‌ها به تبليغات محدود شده است كه كمتر به تفاهم و ارتباط دو سويه پرداخته‌اند. شفاف‌سازي مسائل جامعه و حمايت از منافع مردم، بخشي از رسالت يك روابط عمومي موفق است كه مي‌تواند نقش عمده‌يي در تلطيف افكار و اذهان عمومي نسبت به عملكرد سازمان ايفا نمايد.
از جمله ابعاد بسيار مهم روابط عمومي، روابط عمومي داخلي است. در روابط عمومي‌هاي‌ناكارآمد، گرايش اصلي به سمت بيرون از سازمان است، در حالي كه در روابط عمومي كارآمد، روابط عمومي داخلي از اهميت نسبتاً بيشتري برخوردار است; چرا كه اگر آثار عملكرد روابط عمومي بتواندكاركنان سازمان را جلب و اقناع كند، در كارآيي و عملكرد بيشتر آنان، افزايش بهره‌وري سازماني، جلب وتأمين رضايت ارباب رجوع، ايجاد تفاهم بيشتر بين مديريت و كاركنان و افزايش هميت سازماني مؤثرواقع خواهد شد و در نهايت هر يك از كاركنان را به مبلغي براي سازمان تبديل خواهد كرد.
دقت در اهداف روابط عمومي، به خوبي روشن مي‌سازد كه توفيق اين واحد حتي در وظايف برون‌سازماني، موكول به موفقيت آن در بعد درون سازمان است. چرا كه اگر روابط عمومي با توفيق كامل‌وظايف برون سازماني خود را انجام دهد، در حالي كه در داخل سازمان، وظايف مربوط به آن معطل‌مانده باشد، موفقيت هاي بيروني زير سؤال مي رود و چه بسا افرادي كه در بيرون از سازمان به نظرمثبتي درباره سازمان رسيده‌اند، در تعامل با اعضاي سازمان، به خلاف عقيده خود برسند كه بي ترديد، پايداري را بر جاي خواهد گذاشت.
افزون بر آن، اگر ارتباطات درون سازماني، نابسامان و رها شده باشد، چه بسا موجب نارضايتي‌كاركنان شده و آنان را از مسير همكاري لازم و مطلوب براي توفيق سازمان دور سازد.
منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)