شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- روابط عمومی آن دسته اعمال مدیریتی است که هر مدیری که مسئولـیت آن را بر عـهده دارد با توجه به شاخص هایی که در نظر دارد رفتارها و افکار عمومی را می سنجد و برای برنامه های آتی و اهداف سازمان برنامه ریزی های کارشناسی ارائه می دهـد ضمن اینکه این برنامه ریزی ها باید هم حقوق سازمان را تامین کند هم حقوق و منافع سازمان را اهمیت دهد.

 این موضوع تا اندازه ای بالاست که کارشناسان علوم ارتباطات ضرورت وجود روابط عـمومی فـعال و پویا را در بدنه یک دستگاه به شریان حـیاتی آن دستگاه تعبیر می کنند. از نگاه جامعه شناسان روابط عـمومی در صورت پایبندی به فلـسفه حـیات خود، با کمک به تامـین بخشی از اهداف جامعه مدنی و کمک به مقبولیت مردمی، نظام ایجـاد رابطـه گفت و شنود بین مردم و مسئولان، انعـکاس متقابل پیام های افـکار عمومــــی در قالب یک نهاد مدنی ظهور می کند و در کنار مطبوعات از نهادهای مدنی قدرتمند یک جامعه شمرده می شود.

روابط عمومی ها برای اینکه بتوانند ارتباط مستمر را با جامعه حفظ کنند نیاز دارندکه به نوعی این ارتباط را مستحکم کنند. ایجاد ارتباط متقابل و دو سویه بین روابط عمومی و مردم شرط اصلی بقای دستگاه و به تبع آن اهداف و سیاست های کلان جامعه است در حال حاضر در بسیاری از کشورهای دنیا و سازمان های بزرگ بین المللی و... روابط عمومی دست راست مدیران و هدایت کننده برنامـه های مـختلف دستـگاه هستند.

 رسانه های جـمعی و مطـبوعـات به عـنوان مـهمترین ابزارهای ارتباطی درجامـعه میتوانند دراستحکام این روابط دوسویه نقش موثری ایفا کنند. رسانه ها به عنوان یک امکان بالـقوه مـناسب ترین فرصت ها را برای ارتباط روابط عمومی با افکار عمومی فراهم می سازند. اگر چه روابط عـمومی ها امـکانات گوناگونی برای انتقـال اطلاعات، اخبار، تصمیم گیرهای سازمان های متنوع در اختیار دارند ولی هیچ یک از راهکارهایی که این واحدها استفاده می کنند به اندازه شیوه های مورد استفاده در رسانه های جمعی کارایی وکاربری ندارند.

روابط عمومی ها باید متوجه باشند که تاثیر مطالبی که به صورت خبر، گزارش یا مـصاحبه از طریق روابـط عمـومی در رسانه ها منتشر می شود به مراتب بیش از درج آگهی های گران قیمت است چرا که مردم می دانند که آگهی در قبال پرداخت هزینه چاپ می شود اما همین افراد در قبال اخبار و اطلاعات خبری گزینش رسانه را دخیل می دانند و ناخودآگاه احساس می کنند که مطلب باید حاوی ارزش ها یی باشد که به وسیله روزنامه یا سایر رسانه ها منتشر می شود.

چرا که رسانه ها شمشیر دو دمی هستند که هم می توانند ضـعف های سازمان را بیان کنند و هم اینـکه قادرند نقش انتقـال دهـنده آسان و بی دردســــر نـظرگاه های مردم به سازمان و سازمان به مردم از طریق صفحات و ستون های خاص خود باشند. پیشنهاد می کنم که هر روابط عمومی یک کارشناس رسانه داشته باشد چرا که این عقیده میان خبرنگار و به طورکلی جامعه رایج است که سازمان هایی که به درستی پاسخ مطبوعات رانمی دهند مشـکلی در بدنه دستـگاه دارند که برای پاسخ دادن بــــــــه خبرنگاران امروز و فردا می کنند و به هـمین دلیل هم خبرنگاران حالت تدافعی می گیرند و هر اطلاعاتی که دارند را صرف نظر از صحت و سقم آن چاپ می کنند.

 نکته مهمی که وجود دارد این است که مدیران و یا مسئولان رده های بالای سازمان ها معمولا دردسترس نیستند و خبرنگاران هم نیاز به اطلاعات دارند روابط عمومی به عنوان یک واحد مردمی باید اطلاعات را در اختیار این افراد قرار دهد و اگر این امکان برایشان وجود ندارد دلایل را به طور منطقی برای خبرنگار بیان کنند که خبرنگار احساس نکند که سازمان نمی خواهـد هـمکاری کند ضمن اینکه گسترش تعامل رسانه ها و روابط عمومی ها جلب مشارکت مردم را به دنبال دارد.

 مشارکت مردم کارکرد دیگر روابط عمومی در جامـعه مدنی است ارتبـاط خاصی که کارگزاران روابط عمـومی در این مرحله دارند بسیار چشمگیر و مهم تلقی می شود چرا که روابط عمومی ها در حقیقت در نقش ارتباط گر ظاهر می شوند که میان دولـــــت و جامعه ارتباط برقرار می کنند.

سنجش افکار عمومی چه به طور غیر مستقیم ازطریق رسانه ها و یا به صورت مستقیم این امکان را فراهم می آورد که روابط عـمومی دیدگاه های مردم را در اختیار مـدیریت سازمان و برنامه ریزان قراردهد و از این طریق نظـــرات مردم در تصمیم گیری ها لحاظ شود.

 از مهمترین نقطه ضعف هایی که روابط عمومی ها دارند انتخاب افراد غیر متخصص به جای افراد متخصص است که در ایــــن صورت ما در روابـط عـمومی ها به دستور الـعمل مشخـص نیاز داریـم که از جایی به روابـط عمـومی دیکـته نشده باشند. دستورالعملی که روال کار و مراحـل گردش کار را برای کارکنان از ابتدا تا انتها مشخـص کند ضـمن اینکه کارکنان روابــــــط عـمومی ها هم باید توانایی ها و مهارتهای ارتباطی را درون خود افزایش دهند و ازکلیه شیوه های ارتباطی شفاهی ومکتــــوب و....استفاده کنند.

تغـییر رویـکرد روابـط عـمومی ها به افزایـش بـهره وری و کـیفیت گرایی به جـای کـمیت گرایی پیشنـهاد دیگـری است که از جانب کارشناسان جهت بهبود وضعیت روابط عمومی ها عـنوان می شود یک کارشناس علوم اجتماعـــــی و ارتباطات دراین باره می گوید: شاید درست باشد مهمترین نقطه قوتی که برای روابط عمومی ها با نحوه عملکرد فعلی آنها وجود دارد همین بحث کمیت گرایی بدانیم و غالـبا فـعالیت آنها بیشتر بر پایه اعداد و تعداد نمـایشگاه ها و تیراژ و نوع مـقدار بولتن ها در فـعالیت سالانه شان اشاره می کنند طوریکه اغلب تشریفاتی و تبلیغاتی هستند و محلی از اعراب ندارند.

توجه روابط عمومی ها به مقوله های ارتباطات مردمی و سنجش افکار عمومی در روابط عمومی و منظور کردن بخش های مستقل برای آن ها در تشکیلات روابط عـمومی ها ضـروری است. ضـمن اینکه این واحـدها می توانند با ارتقـای سطح تشکیـلاتی روابط عمومی ها به مـشاور و مـدیریت ضمن حفـظ مسئولیت روابط عمـومی از قدرت لازم برای اشراف بر مسایل سازمان برخوردار شوند. مهمترین نکته ای که توسط اغلب کارشناسان برای آن تاکـید می شود گسترش تعامل مـیان روابط عـمومی ها و رسانه ها است.
 

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)