شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- ارزیابی عملکرد روابط عمومی در دوره جدید قطعا نیاز به زمان بیشتری دارد. اما خوب است در همین آغاز کار، بدون کلی گویی و با فکت و دلیل به مسئولان روابط عمومی آموزش و پرورش هشدار بدهیم که جلب اعتماد مخاطبان و مشتریان این دستگاه بزرگ با روشهای عقب مانده فعلی ، شدنی نیست و باید بدون فوت وقت ، در روشها و رویکردها تغییر ایجاد کنند که گفته اند: "سرِچشمه شاید گرفتن به بیل / چو پرشد نشاید گرفتن به پیل ." تغییر کارکنان اگر با تغییر بینش حاکم بر دستگاه و تغییر رویکردها همراه نباشد کارساز نیست.

این نکته را روشن کنم که انتظار من از مدیر روابط عمومی و مسئولان این واحد اداری این نیست که در نقش "منتقد" دستگاه ظاهر شوند و یا تریبونهای روابط عمومی را در اختیار منتقدان بگذارند. کارکنان روابط عمومی بر حسب وظایف خود با منتقد و خبرنگار و رسانه ها رابطه دارند اما باید "تفکیک نقش "ها رعایت شود. یکی از مشکلات ما در همه حوزه ها "تداخل نقش" ها است ؛ به عنوان مثال اغلب بالاترین مسئول اجرایی یک دستگاه دولتی در نقش منتقد پرشور آن دستگاه ظاهر می شود و خیلی ها این را نشانه دردآشنایی و... می دانند.

انتظار معقول از کارکنان روابط عمومی انجام "وظایف حرفه ای" در چارچوب قانون است. کارکنان روابط عمومی به اقتضای شغلشان در فعالیت های خود "جانبدار" ند و حق دارند "تصویر مثبتی" از سازمان خود به گروه های هدف در داخل و خارج سازمان ارائه دهند. این توقع که مدیر یا کارمند روابط عمومی مثل یک "خبرنگار مستقل" عمل کند، واقع بینانه نیست. اگر مثلا یک خبرنگار مدیر روابط عمومی بشود، نقش او عوض شده و باید متناسب با نقش جدید خود عمل کند.

با این وجود انتظار اینکه مدیر روابط عمومی سازمان دولتی واقعیتهای سازمان را پنهان و یا تحریف نکند و سعی در "اغوا و فریب" مخاطبان نداشته باشند انتظاراتی واقعی و حداقلی است. همچنین روابط عمومی باید اطلاعات و آمار بخش های مختلف آموزش و پرورش را در اختیار عموم بگذارد و این اطلاعات و آمار به سهولت برای همه قابل دسترسی باشد.

طبق ماده 30 منشور حقوق شهروندی " همه دستگاه‌ها و نهادها موظف به انتشار مستمر اطلاعات غیر طبقه‌بندی‌شده و موردنیاز جامعه می‌باشند." توصیه می کنم که آقای نظری که همکار خوشفکر و پر انرژی و با سوادی است، بدون فوت وقت شانس خود را برای ایجاد تغییر بیازماید و تسلیم رویه های موجود نشود .

روابط عمومیِ یک سازمان می تواند با شناخت افکار عمومی و ارائه اخبار و اطلاعات مستند و صحیح ، اعتماد گروه های هدف ( مشتری) را جلب کند و آنگاه بر پایه این اعتماد،تصویری "مثبت" و البته باورپذیر از عملکرد دستگاه ارائه دهد. انتشار خبر جعلی، مبالغه، دروغگویی، کیش شخصیت، تکرار و دراز گویی و دفاع از اشتباهات و خطاهای مدیران و یا سازمان به اعتمادمخاطب آسیب می زند و اطلاع رسانی را به سطح "آگهی های تجاری" و روابط عمومی را به سطح ارگانی تبلیغاتی تنزل می دهد.

مدیران "دولتی" اغلب شناختی از مباحث اطلاعات و ارتباطات ندارند و سود و زیان فعالیت های روابط عمومی هم برایشان مهم نیست، بنابراین سعی می کنند روابط عمومی را به ابزاری "شخصی" برای تبلیغ و ترویج خود تبدیل کنند. آنها نقش روابط عمومی را از "پل ارتباطی" به جاده ای یک طرفه تبدیل می کنند.

مدیران روابط عمومی باید با زیرکی رابطه خود را با "مدیر دستگاه " در چارچوب وظایف قانونی و نه "روابط خودمانی" تنظیم کنند و آلت دست و مهره گوش به فرمان مدیر ارشد نشوند و به اصول حرفه ای کار خود وفاداربمانند. آنها باید مدیر ارشد دستگاه را قانع کنند که تبدیل روابط عمومی به ارگان تبلیغاتی به زیان سازمان و حتی به زیان مدیران است.

برای اینکه کلی حرف نزنم سری به پایگاه جامع اطلاع رسانی وزارت آموزش و پرورش به عنوان ویترین روابط عمومی می زنم. در این لحظه صبح روز جمعه 24 شهریور وارد سایت می شوم. تقریبا تمام خبرها "مدیرمحور" و اهمیت خبر تابع "مقام اداری " افراد است. 8 باکس بالایی که بیشتر دیده می شوند، به وزیر و معاونان و روسای سازمانها اختصاص دارند . اخبارمدیرکل ها در ردیف های پایین قرار گرفته است.

چینش خبرها تعمدی یا تصادفی طوری است که فاصله بین مدیرکل های استانها و مسئولان ستاد مثل آب و روغن حفظ شده است. وزیر هم جایگاه خودش را دارد و فاصله وزیر را با دیگران از جمله معاونان حفظ شده است. چینش سلسله مراتبی خبر بر اساس جایگاه اداری مدیران با الفبای علم ارتباطات تعارض دارد و باعث بی اعتباری رسانه می شود. چینش خبر باید تابع اهمیت ذاتی خبر باشد و نه جایگاه اداری گوینده خبر. یکی از راه های شناخت سیستم های دیکتاتوری از سیستم های آزاد همین نحوه چینش عکس و خبر در رسانه ها است.

خبرهای درجه اول پایگاه اطلاع رسانی ،با 8 عکس تزیین شده که در 3 عکس، آقای بطحایی وزیر آموزش و پرورش حضور دارد. در دو عکس آقای الهیاری معاون جدید پشتیبانی یا موهای یکسره سفید و با نگاهی مات به مخاطب خیره شده است. در عکس دیگری مجتبی زینی وند با محاسنی به دقت انکادر شده و موهای جوگندمی و ژستی تمرین شده جلو میکروفون سیما، در حال سخنرانی است. عکس های وزیر هم کلا با عکس های دوره معاونت او متفاوت است.

معلوم است که این عکس ها هم تمرین شده است و وزیر مشاور عکس دارد. اینکه مدیر روابط عمومی در مورد حالت چهره و نحوه نشستن در عکس و فیلم به وزیر مشاوره می دهد یا نمی دهد، اطلاعی ندارم. اما حتما کسی به وزیر در این خصوص مشاوره می دهد. به گمان من باید کارهای "تشریفاتی" از این قبیل را به دفتر وزیر واگذار کرد. ورود احتمالی به این مسایل دون شأن مدیر روابط عمومی است و در کار او اخلال ایجاد می کند و قدر و منزلت او را کاهش می دهد.

خبر "پرداخت سنوات ارفاقی معلمان استثنایی" در میان اخبار برتر پایگاه اطلاع رسانی تیتر جذاب و معلم پسندی دارد، اما باز هم با محوریت یک مدیر ارشد یعنی "مجید قدمی" تنظیم شده، جالب اینکه در متن خبر، پرداخت سنوات مشروط به تأمین اعتبارات شده است! یعنی خبر ابتر و تبلیغاتی است. "فضای آموزشی، معلم دوم دانش آموزان است" با محوریت محمدتقی نظرپور رییس سازمان نوسازی مدارس تنظیم شده و تیتر فاقد جذابیت خبری است. در میان 8 خبر برتر، محور خبرها به ترتیب بطحایی، الهیاری، زینی وند، مجید قدمی ، علی زرافشان، و نظر پور هستند. روابط عمومی از فرمول "ملوک الکلام کلام الملوک " پیروی می کند. این اشکال مربوط به امروز و دیروز نیست.

حتی به آموزش و پرورش هم محدود نمی شود. این اشکال به نگاه ترس خورده و استبداد زده ما برمی گردد. دیکتاتورها از مادر دیکتاتور زاده نمی شوند، ما یعنی افراد و نهادها با رفتارهایمان و کوتاه آمدن هایمان آنها را می سازیم. یکی از عوامل تشدید کننده این وضعیت این است که مدیر پایین دست خود را وامدار مقام بالایی می داند و روابط مرید و مرادی جایگزین روابط سازمانی می شود.

کمی پایین تر فضای پایگاه اطلاع رسانی در اختیار مدیرکل ها است. از 11 خبر ، 9 خبر از قول مدیرکل های استانها و یک خبر از قول معاون مدیرکل استان نوشته شده است. تنها یک خبر در این صفحه تولیدی روابط عمومی بدون نقل قول یا فعل مدیرکل است.از نحوه تنظیم کلیشه ای اخبار فعلا می گذرم. مدیران هر چه در باره دانش آموز محوری و مدرسه محوری و معلم محوری سخنرانی کنند فایده ای ندارد. وقتی در پایگاه اطلاع رسانی وزارتخانه ، معلم و دانش آموز و اولیا و کارشناسان غایبند و هر چه می بینیم عکس و سخن وزیر و مدیران کل و روسای سازمانها است، معلوم می شود که آموزش و پرورش "وزیر محور و مدیرکل محور" است و حرفهایی که در باره اهمیت معلم و دانش آموز و اولیا و کارشناسان زده می شود نوعی تعارف در موقعیت های خاص و بادهوا است و نباید آنها را جدی گرفت. واقعا این پایگاه با خبرهایش می تواند منبع مهمی برای طنز پردازان باشد . به نظرم مدیرانی که دلشان را به این عکس و خبرها خوش می کنند و مدیران روابط عمومی مناطق که این خبرها را تولید و ارسال می کنند نیاز به گذراندن دوره ضمن خدمت 20 ساعته در خصوص کارکرد رسانه دارند.

در پایگاه اطلاع رسانی وزارت از قول مدیرکل آموزش و پرورش استان گلستان تیتر زده است: "رویکرد آموزش و پرورش استان بهره وری از ظرفیت همه بخش ها است."

چه خبر مهمی! آخر مگر رویکرد استانهای دیگر بهره برداری از ظرفیت برخی بخش ها است؟ چهار مدیرکل های استانهای کرمان و کرمانشاه و همدان و قم تعداد یا درصد ثبت نام دانش آموزان را اطلاع داده اند! این خبرها چه جذابیت و چه معنایی دارند؟ مگر قرار است دانش آموزان امسال ثبت نام نکنند؟

در پایگاه اطلاع رسانی می خوانیم که نماینده همدان در مجلس گفته است : "آموزش و پرورش کار خود را به خوبی انجام داده است." و پایگاه اطلاع رسانی آن را عنوان تیتر کرده است! این خبرها را مسئولان روابط عمومی مناطق و ادارات کل تنظیم می کنند و روابط عمومی مرکز هم برای اینکه مناطق و استانها دلخور نشوند آنها را منتشر می کنند. مهم ترین پارامتر در نشر خبر ظاهرا این است که مدیرکل یا رییس خوشش بیاید و متاسفانه وزیر و رییس و مدیرکل از دیدن عکس و فرمایش خودشان خوششان می آید و این یعنی فاجعه! اگر این مدیران اندکی سواد رسانه ای داشتند می فهمیدند که چنین خبرهایی در فضای عمومی نه تنها به محبوبیت آنها نمی افزاید ، بلکه آنها را به سوژه خنده و شوخی تبدیل می کند.

نقد عملکرد روابط عمومی وزارت آموزش و پرورش درج این خبرهای دم دستی و بی اهمیت و گاه خنده دار البته برای ما که در آموزش و پرورش بوده یا هستیم "قابل درک" است ، هر چند "قابل قبول" نیست. این نوع اطلاع رسانی مایه سرافکندگی مجموعه آموزش و پرورش است. سایت های ادارات کل و شهرستانها از این هم بدتر است. این کارها اتلاف منابع از بودجه آموزش و پرورش است. روابط عمومی آموزش و پرورش در سراسر کشور حدود یک هزار کارمند دارد و محصول نهایی و دستاوردشان تولید چنین خبرهایی است. فقط هزینه حقوق ماهانه کارکنان آموزش و پرورش در ماه بیش از 4 میلیارد تومان و در سال 48میلیارد تومان است.اگر هزینه چاپ نشریه "نگاه" و سایر هزینه ها را اضافه کنیم، احتمالا به بالای 70 میلیارد تومان می رسد. این هزینه ها چه توجیهی دارد؟

آقای بطحایی خودش معاون پشتیبانی بوده و عدد و رقم می شناسد و احتمالا از ریز مخارج آگاه است. اگر کارکرد روابط عمومی همین است که تا حالا بوده بهتر است برای صرفه جویی در هزینه ها تعطیل شود. سالی یک میلیارد تومان هم برای هزینه عکس و خبر مقامات و مسئولان زیاد است.

برای اصلاح دوپیشنهاد را مطرح می کنم. به نظرم اگر واقعیت ها را در نظر بگیریم احتمالا به یکی از این دو راه حل می رسیم :

1- روابط عمومی شهرستانها و مناطق 750 گانه آموزش و پرورش منحل و 95 درصد کارکنان روابط عمومی ها بعد از گذراندن دوره های لازم به مدارس اعزام شوند و تنها روابط عمومی وزارتخانه(با 7-8 کارمند) و روابط عمومی ادارات کل و سازمانها (بایک کارمند) حفظ شوند.

مطمئن باشید که هیچ کاری لنگ نمی ماند. در شهرستانها و مناطق اغلب روسای ادارات از مسئولان روابط عمومی به عنوان "وردست" و "مسئول تنظیم میکروفن" استفاده می کنند. می شود این کارها را به "مدیر دفتر" روسای مناطق محول کرد. با این طرح 950 نفر از کارکنان روابط عمومی را می توان آزاد کرد وبه مدرسه فرستاد.

 2- مدیران آموزش و پرورش این همه از برونسپاری و خرید خدمات، تعریف و تمجید می کنند. چرا کارهای روابط عمومی مثل انتشار نشریه و اداره سایت و کانالهای تلگرامی را برونسپاری نمی کنید؟ می توان با استفاده از افراد حرفه ای در قالب "خرید خدمات" 90 درصد کارهای روابط عمومی را با کیفیتی ده برابر و یک صدم هزینه های جاری انجام داد.

منبع: http://sedayemoallem.ir