شارا، مترجم: عادل میرشاهی- روابط عمومی و SEO هرگز با یکدیگر سر سازگاری نداشته اند. تنها از زمانی که شرکت گوگل به روز رسانی پنگوئن و پاندا را آغاز کرد، لینک ها از سایت هایی با دامین های مقتدر، مانند رسانه های معتبر تولید محتوا و وبلاگ های محبوب از اهمیت بیشتری برخوردار شدند. اکنون می توان به جرات گفت که صدها لینک سیاه پر ایراد به اندازه یک لینک معتبر ارزش ندارد.
برای بیان مبسوط اهمیت محتوای با کیفیت، گوگل مهارت هایی را همچون داستان گویی و تایید شخص ثالث، برجسته ساخته است. این موضوع خبر خوشی برای متخصصان روابط عمومی است. هنوز روابط عمومی استعدادهای خودش را در زمینه کار با SEO به منصه ظهور نرسانده است. عدم تحقق این مورد به این دلیل است که برخی روابط عمومی ها توجه کافی به SEO نمی کنند یا آن را به عنوان کیسه ای از «کلاه سیاه» و حقه های تکنولوژی قلمداد می کنند. و متخخصان SEO گاهی در تمرین روابط عمومی ها در خصوص تاکتیک های به روزی چون مطالب مطبوعاتی با کلمات کلیدی مدون، کاهلی می کنند.
چگونه می توانیم این شکاف را پر کنیم؟ در این نوشتار چند راه ارائه شده است.
1. استفاده کردن از آنالیزگرهای جستجو جهت اطلاع و توسعه برنامه های روابط عمومی و عدم حذف آنها. متخصصان روابط عمومی به طور معمول بر روی بهینه سازی محتوا و انتشار نتایج رسانه ها از میزان پوشش خبری کار می کنند. اما فراموش می کنند که کار تهیه داده های جستجو پیش از ایجاد یک برنامه از اهمیت بسزایی برخوردار است. یک بررسی در تاریخ موارد جستجو شده به ما ایده می دهد که کجا مشارکت کنندگان خودشان را نشان می دهند، کدام سایت ها به آنها لینک می دهند، و کدام خروجی ها و وبلاگ ها اثر بیشتری بر طبقه بندی اعمال می کنند. با اینکه بررسی های تحلیلگران جستجو بینشی درباره نوع ترافیک مراجعه کننده به پروفایل رسانه ارائه می دهد اما برخی اوقات نتایج متضادند. برای مثال: این موضوع که همیشه وبلاگ های بزرگ گفتگوهای تجاری را رقم می زنند، مصداق ندارد.
2. بیش از اندازه بر مطبوعات آزاد تکیه نکنید. بسیاری از متخصصان روابط عمومی همچنان فکر می کنند SEO به معنای لینک های زیاد در اخبار منتشر شده است. این استراتژی منقرض شده است و تمرکز بر خط انتشار اخبار مملو از لینک مطالب مطبوعاتی می تواند به از دست دادن منابع مالی بیانجامد. در واقع، مت کاتس گوگل به روابط عمومی ها هشدار داده است که انتظار نداشته باشید اخبار مطبوعاتی تان تاثیر مثبتی بر روی آمار بازدیدتان داشته باشد. طرح این مورد سبب تحریک حلقه های حرفه ای شد اما من فکر می کنم او به چیزی اشاره می کرد که من تنها می توانم آن را انتشار آزاد اخبار بنامم. آن مورد راه حل ساده ای بود که میزان لینک های زمینه ای وبسایت ها را کاهش دهد.
3. ارائه محتوای منحصر به فرد. البته، این یکی از مهارت های اساسی روابط عمومی هاست. اما این تنها در نگارش و ویراستاری قابل اعمال نیست. اگر روابط عمومی برای محتوای خودش بازاریابی نکند، هنوز می تواند با پشتیبانی SEO به وسیله تازه سازی محتوای تقویم کاری اش منتظر سر برآوردن ایده هایی برای متفاوت عرضه کردن عناوین و مواد ارائه شدنی شامل: صفحات سفید، مقالات، ویدئوها و اینفوگرافیک ها، باشد.
4. جویای لینک های با کیفیت باشید. روابط عمومی ها می توانند در طرح درخواست از روزنامه نگاران و بلاگرها برای لینک دادن به سایت شان محتاط عمل کنند اما این کار اغلب کاملا قانونی است. در واقع، این کار برای عامل سیاستگزاری لینک های خروجی در هنگام برنامه ریزی توسعه رسانه ها باعث می شود که در این مورد حساسیت بیشتری به خرج دهد.
5. اخبار مطبوعاتی را برای مصرف رسانه ای تنظیم کنید. این یکی به نظر خالی از فکر می رسد، چرا که اخبار مطبوعاتی اساسا برای مطبوعات هستند، در عین حال باید به خاطر داشت که اغلب اهداف در گذر زمان مبهم می شوند. اگر روابط عمومی ها مجبور به گنجاندن کلمات کلیدی زیاد هستند، اطلاعیه های شان مانند درخت کریسمس می شود- هرکس می خواهد چیزی بر آن آویزان کند که به کاربران نهایی در جستجویش کمک کند. اما به خاطر داشته باشید که اغلب خبرنگاران شروع داستان شان را با تحقیق در گوگل آغاز می کنند، بنابراین یک خبرنگار یا بلاگر باید همیشه برای ما در اولویت باشد.
6. از انتشار در شبکه های اجتماعی بهره مند شوید. اکثر متخصصان روابط عمومی به طور معمول از انتشار در شبکه های اجتماعی برای گسترش دسترسی جایگاه رسانه ای و ایجاد تعامل مستقیم با مشتریان و خوانندگان پرپا قرص شان، استفاده می کنند. اما ما هیچ گاه ساخت پیگیری ها(Following) در شبکه های اجتماعی یا اجتماع های مجازی را در اولویت قرار نمی دهیم. تا جایی که ممکن است، اجتماعی را راه اندازی کنیم تا در زمانی که شرایط بحرانی شد از آن ها بهره مند شویم.
7. اثربخشی اجتماعی را ارزیابی کنید. معیارها اهداف مقدس روابط عمومی هستند، البته بنابراین نکته ما در اولویت نخست نیاز به دسترسی به پل های اشتراک گزاری اجتماعی داریم. این می تواند ارزش های یک وبلاگ یا داستان رسانه ای را به صورت تصاعدی بالا ببرد و ما می توانیم از هر کلیک یا به اشتراک گذاشته شدن یا دزدیده شدن محتوای مان اعتبار کسب کنیم.
 

منبع: http://crenshawcomm.com/7-ways-to-bridge-the-pr-seo-gap/